又有一家互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)陷入經(jīng)營(yíng)困境。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的住范兒被曝資金鏈斷裂，上?？偛咳巳强?，裝修和團(tuán)購(gòu)訂單無(wú)法正常履約，其已在北京上海兩地成立專(zhuān)項(xiàng)處理小組。而兩個(gè)月前，家居社區(qū)平臺(tái)APP好好住停止服務(wù)，也被曝拖欠員工工資和供應(yīng)商的資金。

　　互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)接連“暴雷”，是家居渠道變革的結(jié)束，抑或是新變革的前奏?京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何爭(zhēng)搶家居線(xiàn)下市場(chǎng)?本期，家居新范式一起來(lái)探。

　　住范兒資金鏈斷裂，團(tuán)購(gòu)模式難以為繼

　　住范兒由四名清華大學(xué)工科畢業(yè)生創(chuàng)建，成立之初曾風(fēng)光無(wú)限，獲得牧鯨資本、創(chuàng)新工場(chǎng)等創(chuàng)投機(jī)構(gòu)融資，累計(jì)融資金額超過(guò)3.2億元。其主要業(yè)務(wù)是社群團(tuán)購(gòu)、整裝大店和零售賣(mài)場(chǎng)。

　　此次住范兒遭遇資金鏈斷裂，問(wèn)題就出在社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上。該商業(yè)模式的特點(diǎn)是“規(guī)?；谪洝保雌脚_(tái)發(fā)動(dòng)數(shù)千人共同購(gòu)買(mǎi)某件商品，通過(guò)集中采購(gòu)把價(jià)格壓得更低。創(chuàng)始人劉羨然表示，“可以比京東、天貓要便宜10%、15%?！?/p>

　　住范兒獲得用戶(hù)的預(yù)付款項(xiàng)后，并不立即安排發(fā)貨，而是等到用戶(hù)有需求時(shí)，再安排對(duì)應(yīng)商家發(fā)貨。住范兒從團(tuán)購(gòu)交易中賺得差價(jià)，同時(shí)積累了資金池。另有聲音質(zhì)疑，住范兒在業(yè)務(wù)擴(kuò)張中，將用戶(hù)的預(yù)付款挪作他用。

　　如果有源源不斷的錢(qián)流入資金池，那么住范兒的業(yè)務(wù)模式還可以維持下去，但是一旦用戶(hù)大規(guī)模退款，資金鏈就會(huì)面臨斷裂風(fēng)險(xiǎn)。

　　意外就出現(xiàn)在“國(guó)補(bǔ)”政策上?！皣?guó)補(bǔ)”政策出臺(tái)后，消費(fèi)者直接享受到全國(guó)各地的優(yōu)惠政策，補(bǔ)貼15%后的家具價(jià)格比住范兒的團(tuán)購(gòu)價(jià)還要便宜，團(tuán)購(gòu)模式就失去優(yōu)勢(shì)。團(tuán)購(gòu)用戶(hù)屬于價(jià)格敏感群體。已付款的用戶(hù)為了獲得國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠，紛紛選擇退款。

　　此外，商家要先拿到貨款，才會(huì)向消費(fèi)者發(fā)貨。住范兒沒(méi)向商家支付款項(xiàng)，用戶(hù)就無(wú)法收到商品;資金鏈緊張，住范兒也難以及時(shí)給用戶(hù)退款。由此引發(fā)大量用戶(hù)投訴，造成口碑滑坡，后續(xù)付款消費(fèi)者減少，加快資金池虧空。

　　劉羨然表示，“我們的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)受到了巨大沖擊，本來(lái)一個(gè)月有四五千萬(wàn)元的現(xiàn)金進(jìn)賬，但是突然之間就變成零或負(fù)的，因?yàn)橹暗目蛻?hù)還要退款，現(xiàn)金掉了一億元，直接導(dǎo)致資金鏈斷裂?！?/p>

　　家裝互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為何接連“暴雷”?

　　同樣做互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的好好住，倒在住范兒前面。4月15日，好好住APP停止運(yùn)營(yíng)，火紅一時(shí)的垂直家裝社區(qū)落幕。兩者都是從事線(xiàn)上家裝業(yè)務(wù)，但是商業(yè)模式有很大不同。

　　好好住的社區(qū)內(nèi)容來(lái)源于創(chuàng)作者分享的裝修案例，營(yíng)收主要靠家裝設(shè)計(jì)師的傭金抽成。好好住也做導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)和廣告推廣，但收入占比較小。

　　小紅書(shū)等泛興趣社區(qū)平臺(tái)興起后，對(duì)垂直社區(qū)平臺(tái)造成巨大沖擊。許多創(chuàng)作者離開(kāi)好好住，前往流量更大、激勵(lì)更高的小紅書(shū)，用戶(hù)也被內(nèi)容更豐富的綜合平臺(tái)吸走，導(dǎo)致好好住的平臺(tái)流量越來(lái)越少。

　　近些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝及私域新零售模式興起，但是暗藏多種危機(jī)。尤其在房地產(chǎn)行業(yè)下行周期，家裝平臺(tái)面臨的問(wèn)題就集中爆發(fā)。對(duì)于好好住和住范兒的經(jīng)營(yíng)困境，家居新范式總結(jié)出以下共同點(diǎn)：

　　一是沒(méi)有構(gòu)筑起護(hù)城河。好好住專(zhuān)注家裝垂直賽道，用戶(hù)的粘性較低，難以抵抗小紅書(shū)的降維打擊，導(dǎo)致平臺(tái)用戶(hù)大量流失;而天貓、京東等電商巨頭獲得“國(guó)補(bǔ)”后，很快搶走住范兒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　二是經(jīng)營(yíng)成本高，造血能力弱。住范兒的管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用都很高，但是裝修業(yè)務(wù)的毛利率有30%多，而團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)給客戶(hù)讓利，毛利率只有約10%。好好住向設(shè)計(jì)師收取年費(fèi)的模式，被證明效果欠佳，電商嘗試也未成功。

　　三是客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率低。家裝屬于低頻消費(fèi)，好好住和愛(ài)范兒需要不斷獲取流量和轉(zhuǎn)化客戶(hù)。好好住的用戶(hù)量流失，設(shè)計(jì)師變現(xiàn)難，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)難以維持;而住范兒花費(fèi)巨額資金投流，獲客成本壓力大。

　　兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，家裝終究回到線(xiàn)下

　　意識(shí)到家居行業(yè)的線(xiàn)下體驗(yàn)屬性，其實(shí)住范兒也曾嘗試彌補(bǔ)線(xiàn)下渠道缺口。2022年3月，住范兒開(kāi)始布局線(xiàn)下市場(chǎng)，在北京開(kāi)設(shè)超級(jí)家居MALL;同年11月，在上海開(kāi)設(shè)家居生活館。但從線(xiàn)上輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向線(xiàn)下重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，客觀上占用了經(jīng)營(yíng)資金，再加上盈利能力欠佳，為后續(xù)的資金鏈斷裂埋下隱患。

　　家居新范式認(rèn)為，住范兒選擇擴(kuò)張線(xiàn)下市場(chǎng)，一方面是線(xiàn)上獲客難及營(yíng)銷(xiāo)成本高，另一方面是家裝市場(chǎng)仍以線(xiàn)下渠道為主。

　　跟其他的商品銷(xiāo)售不同，獲客僅是家裝第一步，前端和后端還涉及設(shè)計(jì)、施工、安裝、驗(yàn)收等多個(gè)環(huán)節(jié)，這些工作都在線(xiàn)下執(zhí)行。此外，家裝的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品和服務(wù)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制。

　　有設(shè)計(jì)師在知乎上直言，“家裝不能套用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的思路。它不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不存在規(guī)模帶來(lái)的邊際成本遞減。相反，它是一門(mén)天然抵抗規(guī)?；摹阜匆?guī)模行業(yè)」?！?/p>

　　線(xiàn)上主要起到輔助作用，提供信息傳播和初步篩選功能，實(shí)際成交高度依賴(lài)線(xiàn)下渠道。例如抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)提供場(chǎng)景化內(nèi)容，但是最終仍引流到線(xiàn)下門(mén)店。

　　京東布局家裝賽道，也在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合。家居新范式在《京東MALL多店開(kāi)花!紅星美凱龍、居然智家、富森美迎來(lái)勁敵?》指出，京東在西安開(kāi)設(shè)首家京東MALL，截至今年5月中旬已在全國(guó)18個(gè)城市、累計(jì)開(kāi)設(shè)20家門(mén)店。

　　對(duì)于大家居建材行業(yè)而言，傳統(tǒng)加盟模式仍是主要渠道。一方面，消費(fèi)者對(duì)身邊的店、對(duì)歷史悠久的實(shí)體品牌天然更有信任力，另一方面，圍繞本地化、本地社區(qū)為主的經(jīng)銷(xiāo)加盟，核心是做好本地銷(xiāo)售即可，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)改進(jìn)、品牌推廣甚至資金擔(dān)保等都由廠家拖底，減少前端波動(dòng)損失。因此，沉下心做好經(jīng)銷(xiāo)，仍是王者。

　　結(jié)語(yǔ)

　　沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春。住范兒和好好住在互聯(lián)網(wǎng)家裝和私域零售領(lǐng)域探索失利，僅僅是大家居渠道變革的波折，各大家居品牌的線(xiàn)下渠道將加快優(yōu)化迭代。未來(lái)，大家居渠道仍然會(huì)向多元化的趨勢(shì)發(fā)展，并不斷探索多渠道融合的發(fā)展模式。