最近，酒店圈又有大新聞！

5月30日，大理實力希爾頓酒店，流拍了！

據悉，該酒店在阿里資產拍賣平臺上起拍價為9.83億元。

當初投資18億元建造，2024年估值21.96億，這才一年的功夫，別說腰斬了，是“腳踝斬”拍賣，可惜依然無人問津。

這家明星酒店，在2016年開業時，可是風光了一把。據說實力集團花四年才建成，375間客房都帶陽臺，蒼山洱海的美景盡收眼底。

就這樣一家酒店，也難逃被掛牌兜售的命運，真是令人噓嘆不已。

無獨有偶，今年2月，成都希爾頓酒店在經過7次流拍后，終于被某神秘人士以5億元價格拿下，相較10.05億元的起拍價，也是打了對折。

究竟是什么原因導致五星級酒店大潰敗，走上了低價甩賣之路？

這兩家希爾頓酒店的遭遇并非個例。

最近幾年，經常見到五星級酒店被甩賣、關停的消息。

根據文旅部數據，2020年中國五星級酒店尚有850家，而到了2024年末，僅余736家，五年間消失了114家。

最近半年，消失的速度還在加快中。

僅僅2024年第四季度，被掛牌拍賣的億元以上酒店就高達65起。

可即便是進入掛牌拍賣環節，能夠成交的也寥寥無幾，多次流拍已成為常態，今年僅在阿里法拍網上流拍的億元酒店就達18家。

沒有人會想到，這曾經象征“身份與尊貴”的五星級酒店，如今竟成了資本市場的燙手山芋。

沒有新的資本進入，曾被水泥大王、煤老板青睞的那些五星級酒店，如今隨著煤老板們兜里鋼镚變少，如今也只有歇業了。

就連北京的長城飯店和瑜舍酒店，一個是老牌經典，一個是新潮時尚代表，都不得不在2024年相繼關門停業，何時再開業迎客還是個未知數。

想當初，廣州白天鵝賓館的問世，讓人們見識到了什么是奢華與氣派。北京建國飯店的吸金率也讓人嘆為觀止。

1985年，隨著喜來登入駐北京長城飯店，越來越多的國際品牌如半島、洲際、希爾頓、凱悅等也紛紛進入大中華區，大幅提升了我國酒店業的對外形象。去五星級酒店談生意更是一種時尚。

得益于北京奧運會的召開，酒店業也迎來了小巔峰。

2008年，北京五星級酒店均價為3623元/晚，收入增長超過同期5倍，二級市場的表現也是可圈可點。

那些年，也是中國房地產發展最火熱的時代。

各地看到了五星級酒店帶來的商機，將之作為招商引資的一張靚麗名片。因而在出讓土地時，往往會附加上要求配套星級酒店的條款。

急于拿地的開發商，明明知道建設五星級酒店投資成本高、建設周期長、回報率低，每年還要向國際知名品牌公司支付大額的管理費用，并不是個好的投資項目。

可他們還是樂此不疲，因為有了配套的五星級酒店后，能夠拉高周邊商業地產和住宅的均價。

五星級酒店就如雨后春筍般矗立了起來，甚至落戶到了四線城市縣城。

對拿到地就是錢的地產商來說，酒店虧錢無所謂，賣房子賺錢就行。而且酒店是重資產，還能繼續抵押貸款。

然而，近幾年，房地產業迎來寒冬，不少開發商資金鏈斷裂，自顧不暇，誰還管酒店死活？

就連華僑城地產旗下的五星級酒店，瘦身的步子也一直沒有停。

去年，曾經被炒到30萬一晚的頂奢酒店上海寶格麗，被24.3億賣掉；希爾頓旗下LXR在中國的首店也被接盤，甚至開業幾個月的深圳艾美酒店，也被以18億打包上架等待有緣人。

當房地產退潮，曾經的 “香餑餑” 五星級酒店變成棄子也就成了必然。

2017年，大連萬達集團被迫斷臂求生，將旗下77家萬達酒店，以199億的價格打包賣給富力地產。

所有人都在看王健林的笑話，據說當時老王還氣得摔了酒杯，說富力是趁火打劫，撿了個大便宜。

可是時過境遷，曾經豪情萬丈的富力地產，雖然當了幾年全球最大的豪華酒店業主，但是這幾年也舉步維艱。

不僅地產主業惡化，酒店業務也是連年虧損，從2018年到2022年的5年間，累計虧損超60億元。

這哪里是撿便宜，分明是請了個吞金獸回來，不僅沒盈利，反而需要主業年年輸血。

可地主家也沒有余糧了啊。

2024年，富力被債主淡馬錫提出清盤，旗下68家酒店資產被全面接管。

如今看來，王健林才是最明智的，早早地將包袱甩給了融創和富力。

最初，五星級酒店的存在是肩負著特殊使命，但是現在的供需關系發生了變化。

五星級酒店的核心客戶是誰？除了富豪度假，更多的是商務接待，這部分占到了酒店客源的60%。

過去，企業為了“面子”，動輒安排甲方住五星級酒店、開茅臺。但如今，經濟下行，企業招待費、差旅預算都嚴重縮水。

最典型的就是連過去常住五星級酒店的互聯網大廠、銀行、證券等行業，也發文嚴控差旅費，非必要不出差。

另外，作為住酒店的另一個生力軍，連游客也嫌棄一些五星級酒店“老氣橫秋”。

雖然酒店地理位置好，但是設施老化，裝修陳舊，沒有機器人送餐，沒有智能馬桶，電視不能投屏，浴缸出水慢，床墊睡出人形坑，這些都成了網友吐槽的點。

所以同樣的價格，年輕人寧愿選擇那些網紅民宿和精品酒店，也不愿住進“老干部風”的五星級酒店。

就拿亞朵來說，提供免費洗衣、深夜粥吧，凌晨2點還能提供醒酒湯，甚至能定制屬地化早餐，精準擊中了商旅人士的痛點。

事實上，亞朵、全季的房價并不便宜，已逼近五星級酒店2024年的599元均價。

但年輕人就是愿意買單，因為對于追求性價比的他們，這種極致的體驗才是新剛需，順便往某音某書一發，還能收獲一波關注和流量。

再一個隨著全球經濟波動，國際游客也相較以前減少。

前幾年五星級酒店的大肆擴張，使得二線城市的星級酒店市場已經飽和，僧多粥少，入住率都不高。為了客源，五星級酒店不得不降價銷售，利潤也隨之縮水。

但是運營成本卻只增不減，五星級酒店的人員配置是有標準的，營收減少，支出增加，這不就陷入虧損泥潭了嗎？

面對如此困境，五星級酒店被迫放下身段，加入“內卷”行列。

廣州白天鵝賓館、上海華亭賓館都重新裝修迎客。

上海、杭州等酒店推出早餐年卡；有的酒店和茶莊合作推出下午茶；和攝影工作室推出婚紗攝影和旅拍；有的酒店改成康養中心；有的改成長租公寓。

有的直接大幅度降價，曾經2萬甚至十幾萬一晚的高奢酒店，如今不到1000元就能體驗到。

但這些自救措施，依舊挽救不了整個五星級酒店行業整體的頹勢。

洲際酒店公布的一季報披露，其在大中華區的房價減少4.3%，單間可售客房收入，較去年同期減少了3.5%。

國際大品牌尚且如此，本土的那些老牌五星級酒店也就可想而知了。

攜程數據顯示，一季度國內五星級酒店預訂量下降了28%，而整個中高端酒店的預訂量卻是增長了35%。

可見“面子消費”時代已經結束。在消費降級的大環境下，國人對奢侈品的“祛魅”浪潮，也席卷到了五星級酒店。

這場潰敗，不僅是行業的洗牌，也是一個時代的落幕，更是消費觀念的改變。

年輕人不再為虛名買單，他們更在乎“值不值得”。

對五星級酒店來說，數字化轉型已成為迫在眉睫的事，推出符合Z世代的房源，打造自己的特色，探索文創融合新路徑，提高住客的體驗感，方能在這場大戰中活下來，走得更遠。

而對于那些手握大量現金的水泥大王、煤老板們來說，已經跌到“骨折價”的五星級酒店，未嘗不是個抄底機會。

現在，這場變革或許才剛剛開始！

參考資料：

每日人物《五星大酒店，集體大甩賣》

網易數讀《五星級酒店，干不過亞朵全季們》

紅星新聞《成都希頓國際酒店第八次拍賣落槌，以5億元成交》

南周知道《集體大甩賣，名媛曾拼團搶的五星級酒店要涼了》

三聯生活周刊《五星酒店集體大甩賣，為什么豪華酒店都開不下去了？》

鈦媒體《從“香餑餑”到“燙手山芋”，五星級酒店為何被批量拋售？》

第一財經《當初投資18億如今9.8億起拍，又有豪華酒店打“骨折”》

時代財經《華僑城18億整售深圳五星級酒店，開業僅半年，房價最高2萬/晚》

作者：鳶兒

編輯：柳葉叨叨