文｜相青

編輯｜嘉辛

出品｜增長工場

“擁有愛馬仕沒有Labubu等于沒有愛馬仕。”

從韓國歌手Lisa曬與Labubu娃娃的合照，到泰國公主用愛馬仕包搭配Labubu，再到蕾哈娜、杜阿·利帕、金·卡戴珊將Labubu掛在奢侈品包上，全球“富婆”們都開始為這個看起來怪異的丑娃娃瘋狂著迷。

最新 Labubu 系列4月底上市，并在世界各地的商店中很快銷售一空，甚至英國門店有粉絲為了搶購大打出手。一個盲盒零售價為 27.99 美元，但轉手就可以在 eBay 和 StockX 等網站上賣到幾百美元，稀有的 Labubu 售價甚至高達9500美元。

在美國洛杉磯，英國倫敦、意大利米蘭等地，人們開始像幾年前排隊iPhone手機發售一樣，從凌晨排隊泡泡瑪特開店典禮或者新品發售。

“排隊時間最長的時候，我們等了9個小時，從凌晨12點開始排隊，到早上9點到9點半左右才開始營業。我看到前300個人拿著好幾袋拉布布走出來，等到第500個人的時候，所有東西都賣光了。我等了大約6個小時，什么也沒買到。”有外國網友在Reddit上分享自己排隊洛杉磯泡泡瑪特開業典禮的經歷。

Labubu 的火爆推動了泡泡瑪特的市值瘋漲。

自2024年至今不到一年半時間，泡泡瑪特股價已經從20多港元飆升到250多港元，翻了十幾倍，市值已經超過芭比娃娃、Hello Kitty和變形金剛這些經典IP制造商的總和。

6月9日，福布斯實時富豪榜顯示，泡泡瑪特創始人王寧及其家族身家為208億美元，成為河南新首富，同時位列中國富豪榜第10位。

很多人不理解一個丑娃娃為何這么火，憑什么能在全球收割富婆，泡泡瑪特能成為世界的泡泡瑪特嗎？

瘋狂的“Labubu”

Labubu早在2018年就已推出，但直到去年才真正開始火起來，并率先在泰國引發熱潮。

其人氣飆升離不開韓國女子天團BlackPink成員Lisa 的按頭安利。2024年，Lisa多次在公開場合攜帶Labubu掛飾，并在社交媒體上發布自己與Labubu的合照，帶動Labubu在泰國乃至整個東南亞走紅。

去年7月，為慶祝泡泡瑪特在曼谷的第六家門店開業，泰國政府官員甚至在曼谷素萬那普機場鋪上紅地毯，迎接身著泰國傳統服裝的Labubu，現場數百名粉絲熱情迎接拉布布。

這股熱潮因為歐美歌手蕾哈娜、杜阿·利帕等明星頻繁被拍到佩戴LABUBU掛飾，又從東南亞火到了歐美。

在Reddit上，很多歐美收藏家會交流搶購技巧，討論如何 Labubu 娃娃售罄之前，提高搶到補貨的幾率。有人激動地留言：“多虧這個方法，我終于搶到人生第一只Labubu！”也有人提醒：“這個帖子最好幾個小時后就刪了。”甚至有網友發出警告——千萬別把Labubu留在車上，有人曾砸窗把它偷走。

如今，Labubu又在俄羅斯、中東等各地掀起購買熱潮。在迪拜、阿聯酋，同樣有很多Labubu 的粉絲組建社群，玩開箱視頻。

全球火熱下，Labubu 為泡泡瑪特創造了銷售奇跡。

泡泡瑪特財報顯示，2024年，Labubu帶動“The Monsters”系列玩偶從去年的3.68億元暴漲突破30億元，相當于每天收入820萬元，成為泡泡瑪特最賺錢的IP。

但Labubu的價值不僅在于自身的火爆，更在于它對整個品牌的拉動作用。

一位消費品分析師認為，Labubu 還能推動其他產品線的增長，比如很多消費者本是沖著Labubu而來，但是如果遇到斷貨，往往不愿空手而歸，于是轉而購買其他產品線系列，尋找“替代”。

除了業績增長，Labubu也讓泡泡瑪特成為少數在海外市場建立起消費者情感連接的中國品牌。

此前，中國品牌在海外獲得用戶接受，多數是靠技術與價格優勢，比如比亞迪和大疆，但它們很難讓人們基于“情感”做出消費決策。但在玩具這類消費品中，品牌要進入用戶心智，往往要依靠更強的文化表達和情緒共鳴。

一家歐洲營銷機構評論稱：“Labubu的成功意味著中國品牌開始具備另一種競爭方式——將技術與品牌故事結合，建立感性鏈接。這種能力，在西方品牌競爭激烈的市場中，是必不可少的。”

為何瘋狂

很多人不理解看起來怪異的Labubu 為什么能讓這么多人癡迷。

從形象上來看，Labubu 長得并不可愛，而是有點兇，甚至有點嚇人，但這或許恰恰是它能走紅的原因。日本東京中央大學“可愛學”教授Joshua Dale認為，隨著“可愛文化”的不斷壯大，人們開始在傳統的Hello Kitty毛絨玩具之外，尋找不同形式的可愛。

“像Labubu這種不那么‘可愛’的角色之所以受歡迎，是因為人們對一成不變的甜美可愛感到疲倦，想要一些不一樣的東西。”他說，“Labubu更有趣一點，因為它們看起來像在思考什么，甚至可能想攻擊你，但這種感覺其實就像你看一只小狗或小貓時，會開玩笑地覺得它們‘有點兇’一樣。”

富婆購買Labubu，是因為它帶來了情緒價值和社交價值。泡泡瑪特創始人王寧認為，消費其實就解決兩個問題：一個是滿足感，一個是存在感。滿足感是基礎的，也許是物質滿足，也許是精神滿足。存在感就屬于，你需要告訴別人你是誰。

Labubu就做到了這一點。一位國外資深包飾收藏家認為，女性越來越希望以獨特的方式定制自己的物品，以體現和傳達她們的個性。“當我看到有人背著一只愛馬仕Birkin ，我會想，‘哇，狠角色。’但如果我發現她包上掛著一個 Labubu，我就會覺得，‘OK，她既懂得投資名包，又是個有趣的人。’它改變了人們對她的看法。”

形象是吸引富婆的基礎，但labubu如今能夠和奢侈品綁定，并非“無心插柳”，而是“精心布局”。

泡泡瑪特非常注重核心商圈核心位置的布局，并注重與奢侈品的綁定。

王寧可能是最愛逛商場的CEO，他每次海外出差，必定要去的地方就是當地核心商圈，并鼓勵團隊不要怕租金太高，怕收不回成本，在一些核心國家、核心地區、核心城市開店的時候，要能高舉高打，更有膽量把店開到位置更好的地方，開更大的店。“要再大膽一點，不要總是算財務賬。”他經常跟當地團隊講。

泡泡瑪特幾乎只出現在每座城市最核心的商圈。法國門店開在老佛爺百貨和盧浮宮，前者是本土最大百貨集團，后者是全球游客的藝術朝圣地；英國門店則落在倫敦牛津街、曼切斯特購物中心和劍橋市中心黃金位置，均是地標性商場；在意大利，泡泡瑪特則選擇了米蘭 Corso Buenos Aires，這條商業街被稱為“歐洲最長的時尚走廊”，聚集了最穩定的本地中產消費力。

具體進入商場后，泡泡瑪特也并沒有選擇在平價品牌樓層，而是與奢侈品牌毗鄰而居。

泡泡瑪特國際業務總裁文德一談出海時提到，海外零售業態跟國內不太一樣，比如韓國和日本是以百貨公司為主，1層是奢侈品和化妝品，2層是女裝，3層是男裝，4層是體育品牌，5層是兒童品牌、游樂場、電影院。“我們只能夠進駐5層，因為百貨公司會把我們定位成玩具。1層的位置我們付錢都不給。”最終，泡泡瑪特從5層開始做，并慢慢挪到了1層。

門店本身位于核心商圈，再輔以限量版、聯名款等產品，因此泡泡瑪特門店成為游客和本土潮人的社交打卡地，天然擁有較高的曝光度和流量轉化優勢。

當然，也離不開社交媒體的推波助瀾。

在TikTok 上， 標簽已經積累超 140 萬個帖子，用戶上傳的開箱、排隊等視頻總能迅速吸引年輕粉絲。

比如，TikTok 博主Todd 就是通過開箱盲盒走紅，今年 1 月，她發布了一段耗時一周從泡泡瑪特自動售貨機中買到特定款 Labubu 的視頻，獲得了超過200萬次觀看和20多萬個贊。評論中留言均是“我不知道Labubu是什么為什么我還這么投入”又或者“今天我也開始了自己的Labubu之旅！”

盲盒非常適合做開箱視頻，與其他社交媒體購物視頻不同，博主并不知道他們會得到什么，因此在向觀眾開箱展示的同時，也是一種游戲或賭博，并有可能刺激觀眾購買自己的盲盒，獲得他們想要的角色。

能否穿越周期

Labubu 的走紅不只是運氣，也是泡泡瑪特IP開發系統篩選的結果。

王寧將發掘IP的過程比成抖音挖掘網紅的過程，核心是資源匹配。“突然發現大家喜歡看這條短視頻，轉發很多、點贊很多、停留時間也很長，那我就給它更多的流量，讓它被更多人看到。”他說，“泡泡瑪特也一樣，營銷的資源，門店的陳列，到底鋪到多少店鋪，擺放在什么樣的位置，還有供應鏈的資源，給不給核心的工廠等，同樣也是很多資源的匹配。”

泡泡瑪特將IP分了S、A、B、C四個等級，會根據等級去調配資源。B 級 IP 可能一年只開發一個系列，上幾千套貨試水，一旦市場反應熱烈，下一個系列上幾萬套，并它鋪更多門店，拍更好的宣傳片，投放更多的廣告，帶著藝術家去做更多的簽售。反過來，即便是 S 級 IP，如果發現銷售疲軟，就會及時“降權”收縮資源。

這是一種工業化的IP篩選與運營方式，Labubu 是這套機制的產物之一。

但潮流的本質是變化，幾乎無法穿越周期。泡泡瑪特給出的解法是持續投入，延長IP生命周期。

在王寧看來，IP數量不是特別重要，怎么持續做好頭部IP的價值可能更重要。一個IP的生命周期取決于公司對它的投入，以及這個投入是不是健康的、可持續的。“就像《星球大戰》一樣，一直拍到現在，有十幾部電影，因為相關公司一直在投入，它就可以變成一個穩定的、長期的IP。”

泡泡瑪特正在嘗試這樣的路徑：開樂園，做動畫和拍電影。王寧說，希望有泡泡瑪特完全主導的電影，并希望未來每年有一部自己的電影。近期，據企查查APP顯示，北京泡泡瑪特文化創意有限公司已登記《LABUBU 與朋友們》動畫劇集第一季劇本V1作品著作權。

這將不斷拓展IP的生命周期和擴展變現邊界。就像《冰雪奇緣》在中國票房才約3個億，但它賺的不只是電影的錢，票房只是其商業價值的一小部分，真正的變現，在裙子、玩具、主題樂園等衍生生意上。

就像迪士尼有一個體系化的、綜合的商業框架，泡泡瑪特也在搭建自己的綜合商業框架。

傳統的 IP 公司，通常是先用動畫內容“洗腦”，再通過授權變現；而泡泡瑪特恰恰相反，先用產品打下用戶基礎，再反哺內容敘事。這是一條更長也更難的路，但如果走通，泡泡瑪特或許真能成為世界的泡泡瑪特。

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