餐飲業的含“山”量越來越高，山野風正撬開都市人的錢包！

抖音#山野火鍋話題播放量超5700萬次，小紅書關于“山野火鍋”的筆記有19萬+篇……從喜茶木姜子滇木瓜成門店“斷貨王”，到深圳山緩緩火鍋排隊2小時起，餐飲業將消費者對山野的想象切割成可量產的社交貨幣，引爆一波又一波的流量盛宴。

▲圖源：大眾點評

把“自然”融入城市，將鄉土情懷打造成打卡素材，到底是什么帶動了這場“山野風”？“山野風”愈刮愈猛，又為行業帶來哪些變化？

01、三大流派，誰在定義“山野風”？

從深山野菜到都市餐桌，從鄉土記憶到網紅符號，通過觀察，餐飲界(canyinj.com)發現這場“山野運動”主要分為三大流派：食材派、造景派、文化派。

1、食材派：尋味山野風味，把自然稀缺性轉化為溢價籌碼

山野風味成為頂流。市場端，包括飲品在內，各大連鎖餐飲品牌開始探尋山野食材；消費端，“山野”成為社交平臺上的流量密碼。

木姜子成為食材“新秀”，這一原本常見于西南餐廳的山野香料被飲品、火鍋等連鎖品牌賦予新的使命。

飲品領域，喜茶的木姜子滇木瓜之外，Seesaw咖啡的SOE“康好姜來”、酸奶芭蕾的木姜子酸奶，茶百道干脆推出“木姜子系列”，包括木姜子爆檸檬、木姜子酸橄欖、木姜子香芒果三款新品。火鍋界，木姜子成為鍋底和菜品的“通用”調味，木姜子香茅酸湯鍋和木姜子牛肉一起成為火鍋店的爆品。

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在西南木姜子走紅全國的同時，社交平臺上，薺菜、苦菜、槐花等野菜通過“河南人的蒸鍋”、“山東人的挖野菜大軍”走進餐廳套餐。從流量密碼到餐飲場景，野菜的身價倍增。在這里，野菜成為現代人探尋健康生活方式的社交貨幣，也帶動餐飲端將其“野生感”與“稀缺性”轉化為溢價籌碼，打造成食材新賣點。

2、造景派：打造場景社交貨幣，緩解“都市焦慮”。

如果說食材派在季節、地域等方面存在限制，造景派則以更直白的視覺沖擊接管全線戰場。

歪胖子去年從重慶老火鍋升級成2.0山野鮮貨，門店改走“山森露營風格”，通過木柴、綠草、假山等元素打造“人工荒野”，顧客輕松“出片”，隨手一拍就是一組“精裝的朋友圈”。

更典型的案例是深圳山緩緩火鍋，這個小紅書上的“新晉排隊王”不僅引入野菜、山貨、菌菇等山野食材，還將門店打造了“療愈劇場”，店內大片的綠植、紅磚元素為消費者打造了一個沉浸式山野場景。

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這些“造景派”把場景升級成匹配餐飲特色的“主題公園”，其核心策略是將山野降維為可復制的美學符號，通過場景設計制造情緒賣點。

3、文化派：挖掘鄉土記憶，喚醒“集體情懷”

相對于“食材派”和“場景派”，“文化派”的“野心”更大，他們試圖將“山野”升華為情感共同體，用鄉土記憶對沖城市焦慮。

大董的24節氣意境菜就是典型案例，根據中華節氣文化取當季新鮮食材，同時從食材組合、造型創意，甚至是色彩搭配上契合節氣特征，大董為菜品貼上“時令”標簽，事實上是從文化層面傳遞大董特有的韻味。

地方菜的復興也可以看作是“山野文化”的復興。有江西菜館直接打出了“山野小炒”的定位，有湘菜品牌將“農耕文化”融入品牌文化……這場地方菜全國化的進階，恰恰是對地域文化的強化，它們將具有地域特征的山野元素打造成為產品的文化壁壘。

02、爆紅背后，山野風到底是什么風？

山野風的崛起絕非偶然，而是市場升級和消費需求的雙向奔赴。當都市餐飲陷入同質化紅海，這場以“自然”為名的全面改造，成為餐飲品牌的突圍出口。

1、消費層面：三層情緒剛需加持山野風流行

情緒一：健康焦慮

直擊都市人對工業化飲食的信任危機，餐飲品牌開始熱衷于將山野食材打造成“健康貨幣”。這和“超級植物”流行的底層邏輯異曲同工，均是源于都市人群對健康生活的追求。

情緒二：逃離情結

當年輕人在小紅書上尋找“大自然飯搭子”，當門店通過造景反復強調“都往人海去，我心向山野”，山野餐飲便成為消費者一種“精神代餐”，成為年輕消費者緩解都市焦慮的“第三空間”。

▲圖源：去茶山官微

情緒三：社交貨幣

在抖音、小紅書等社交平臺上，逃離都市焦慮的動作正轉化成一種社交貨幣。山野風的關鍵競爭力還在于將用餐場景轉化成為可傳播的景觀體驗。在小紅書“山野火鍋”19萬+篇筆記中，“松弛感”、“治愈”和各類山野食材一起成為高頻詞匯。在山野板扎·云貴川bistro、山緩緩火鍋，消費者購買的不只有就餐體驗，還有朋友圈里的九宮格素材。

2、產業層面：冷鏈革命和野菜種植撐起穩定供應鏈

河南的薺菜和山東的面條菜跨省抵達餐桌時仍掛著田間露水，云南的菌菇48小時直達北上廣，來自冷鏈物流的賦能，讓地域性食材轉化為全國性商品。這種改變不僅讓家庭餐桌上出現了更多的新鮮地域風味，也讓山野餐飲的餐品穩定性有了基礎保障。

▲圖源：紅網時刻報道

野果yeego、山野板扎等一眾云貴川bistro就宣稱核心食材大多為云貴川產地直采，以強化“山野本味”。與此同時，“人工野生”菜正在打破野菜的產量局限性和季節性。在湖南慈利縣，馬齒莧成為當地農民的致富密碼；在南京棲霞八卦洲有1200畝的野菜基地……“山野風味”的供需兩旺，正在帶動整個產業的發展。

3、模式層面，農家樂和精致餐飲的復合體

消費需求和產業發展形成合圍，餐飲端通過由內而外的改變來回應這場產業變化。在餐飲界(canyinj.com)看來，山野餐飲能火，還依靠一套“土味精致化”的魔術，它巧妙嫁接農家樂的自然煙火氣與精致餐飲的體驗感，通過風格混搭提升溢價。

以山野板扎云貴川bistro為例，定位于年輕人的“山野社交場”，在菜品和場景打造上主張自然野趣和城市精致的平衡，通過原木色桌椅、扎染布藝、暖黃燈光等，營造出“微醺山野”的氛圍感。

▲圖源：大眾點評

當消費者為菌菇的“現場采摘”儀式支付溢價，為場景購買“療愈氛圍”時，山野餐飲已跳脫出食材競爭的維度，進階為情緒價值與在地文化的系統運營。

03、暗礁與突圍，山野餐飲的AB面

當山野風席卷餐飲市場，狂熱背后暗流涌動。這場以"自然"為名的商業實驗，正面臨供應鏈韌性不足與消費體驗割裂的雙重拷問。

1、供應鏈：稀缺性的雙刃劍

山野餐飲的命脈系于食材稀缺性，但“稀缺”本身也在桎梏山野餐飲的發展。山野食材的稀缺性很大程度上是由 “野生”和“地域標簽”造就。如果以此來衡量稀缺性，氣候、季節、距離等都有可能影響菜單的穩定性。

面對食材的不確定性，行業分化出兩條路徑。一是野生食材的工業化馴化，大量“人工野菜”“大棚菌子”占領市場，但對于云南“菌子”的消費者而言，只有野生的菌菇才能稱得起一聲“菌子”；二是直達產地的供應鏈建設，包括山野火鍋、山野Bistro等形式的連鎖餐飲品牌，大多打出了產地直采口號以突出食材的新鮮、地道的風味。

在這種背景下，當山野風味走向越來越多的家庭餐桌，當曾經的“野菜”被種植在了成片的大棚中，其“稀缺性”必然會大打折扣。屆時，“稀缺價值”缺位的山野餐飲需要重新搭建價值體系。

2、口碑：濾鏡和現實的沖突

山野餐飲的流量盛宴還來自“爭議”。

在社交平臺上搜索云貴川bistro，在鋪天蓋地的“出片神店”推薦中，“避雷帖”正以驚人的速度繁殖：搜索云貴川bistro，“失望”亦是不可忽視的高頻詞匯；在山野火鍋的點評中，關于“口感撐不起口號”的吐槽也不計其數。

山野餐飲的口碑呈現兩極分化。在餐飲界(canyinj.com)看來，這源于“山野”和“精致”、“價格”和“價值”的錯配，當人們對山野風開始出現審美疲勞，當“人均200元吃草”的聲討在社交平臺上引發共鳴，來自消費者的多面反饋折射出山野餐飲模式目前并不成熟，還有待進一步打磨。

從木姜子爆款到山野造景，從鄉土記憶到社交貨幣，看似偶然的流量狂歡背后，實則是城市文明與自然屬性的雙向奔赴。但口碑的兩極分化也揭示出山野餐飲面臨的挑戰：它既需要冷鏈保鮮的科技賦能，又不能丟失青翠的野生氣息；既要滿足社交貨幣的傳播需求，還要守住地域風味的產品本質……在山野餐飲進化的過程中，唯有讓稀缺性與普惠性、儀式感與煙火氣達到動態平衡，才能讓這場山野浪潮最終成長為現代餐飲的新物種。