本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：余文婷。

近日，杭州傳出消息，良渚南一處占地6700多畝的大型景區(qū)，幾乎變成了一片廢墟，該景區(qū)曾投入大量人力財(cái)力，并被評(píng)為4A級(jí)景區(qū)。近幾年，4A級(jí)或以下景區(qū)嚴(yán)重虧損甚至倒閉的景區(qū)越來越多，似乎沒有幾家4A級(jí)景區(qū)日子過得不錯(cuò)……

大型4A景區(qū)突變廢墟

這段時(shí)間，最具話題熱度的莫過于“蘇超”，端午期間，就連往年頂流“賽龍舟”與之相比都略遜一籌。原價(jià)10元甚至更低的觀賽門票，最高被炒至900元，代拍的價(jià)格也標(biāo)價(jià)78元-200元不等。受其影響，6月2日至8日，江蘇省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂量同比激增305%。

相比于似乎突然就爆火的“蘇超”、“村超”，一些曾苦心經(jīng)營(yíng)的4A景區(qū)卻在日益蕭條。近日，杭州一占地6700多畝大型4A景區(qū)——蘭里景區(qū)傳出消息，將全部拆遷，景區(qū)內(nèi)的居民樓已經(jīng)基本搬空，農(nóng)作物大棚也已閑置，不少樓棟已經(jīng)被夷為平地。

據(jù)了解，蘭里景區(qū)位于西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)，總面積約4.5平方公里（約6750畝），涵蓋繞城村、華聯(lián)村兩個(gè)村落及5000多畝農(nóng)田。西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)政府曾為蘭里景區(qū)投入巨大的人力財(cái)力（未經(jīng)證實(shí)有200多億元），引進(jìn)中國(guó)臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行旅游農(nóng)業(yè)開發(fā)，希望建成一個(gè)集生態(tài)農(nóng)業(yè)、研學(xué)旅游、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、鄉(xiāng)村民宿、文化創(chuàng)意為一體的現(xiàn)代化都市農(nóng)業(yè)示范性綜合體。

2018年國(guó)慶開園后，曾一度是杭州城市后花園，大片花海及農(nóng)田，以及水果采摘、非遺手工體驗(yàn)、農(nóng)作物種植等研學(xué)活動(dòng)，還有槳板、皮劃艇、射箭等戶外活動(dòng)，吸引不少人前往打卡體驗(yàn)。但影響力有限，熱度過后，景區(qū)除研學(xué)團(tuán)隊(duì)外，沒有太多游客。缺少人氣，許多設(shè)施設(shè)備需要長(zhǎng)期維護(hù)，景區(qū)也無力支撐，兩年過后管理團(tuán)隊(duì)便撤出景區(qū)。

沒有管理之后，大量的建筑垃圾和生活垃圾胡亂堆放，綠化被破壞，塑料大棚被廢棄，景區(qū)內(nèi)道路汽車無序停放，各種特色項(xiàng)目都已停止經(jīng)營(yíng)，游覽觀光車停在路邊銹跡斑斑，成了本地村民和外地租客的菜園子。

一方面是景區(qū)凋敝，另一方面蘭里景區(qū)大范圍的占地面積，影響到周邊城市建設(shè)和道路規(guī)劃，使得良渚新城向南挺進(jìn)的所有道路成了“斷頭路”，無法與云城及未來科技城相接，阻礙了余杭區(qū)發(fā)展，因此蘭里景區(qū)也被稱為“攔你”景區(qū)。雙重因素下，景區(qū)近兩年也被宣布全部拆遷，如今，大部分房屋已被拆除，景區(qū)也成為一片廢墟……

4A級(jí)景區(qū)正在集體“死亡”

實(shí)際上，蘭里景區(qū)只是國(guó)內(nèi)大部分4A級(jí)景區(qū)的一個(gè)縮影。不久前，九派新聞梳理了5年來與破產(chǎn)景區(qū)相關(guān)的公開報(bào)道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有7家4A級(jí)景區(qū)、3家5A級(jí)景區(qū)破產(chǎn)。典型如曾號(hào)稱“江南第一私家園林”的蘇州靜思園，于1993年出資建設(shè)，耗時(shí)十年，園林和建筑總占地一百多畝，園中收集了來自全國(guó)各地的奇石盆景和古建筑等其他建筑園林材料。之后景區(qū)資金緊張，2020年進(jìn)行了破產(chǎn)清算，3次拍賣皆流拍。

還有曾被聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)為世界地質(zhì)公園的河南4A級(jí)景區(qū)南召縣寶天曼景區(qū)，景區(qū)有古老繁茂的原始森林及豐富獨(dú)特的野生動(dòng)植物資源，被稱為“天然物種基因庫”、“中州綠色明珠”，被央視多次報(bào)道，早期也曾是初代網(wǎng)紅景區(qū)。不過，之后因經(jīng)營(yíng)不善，欠債1億，6折變賣依舊4次流拍。

有相似遭遇的還有河南欒川養(yǎng)子溝景區(qū)、重慶龍門陣景區(qū)、鄭州世紀(jì)歡樂園等4A景區(qū)。當(dāng)然，統(tǒng)計(jì)出來的都是一些已經(jīng)宣告破產(chǎn)的景區(qū)，還有一些4A景區(qū)在無人知曉的情況下悄悄被廢棄。如廣東最大的4A級(jí)景區(qū)秋楓寨，占地1萬多畝，耗資近10億打造，擁有優(yōu)越的地理位置，靠珠三角核心城市廣州、深圳、珠海等，處于環(huán)珠三角一小時(shí)旅游圈內(nèi)。2013年上半年開業(yè)之后，迅速成為廣東乃至珠三角地區(qū)的一個(gè)熱門旅游目的地，甚至被不少人稱為“嶺南小九寨”。但隨著時(shí)間推移，秋風(fēng)寨游客數(shù)量逐年減少，旅游收入大幅下降。原本繁華的景區(qū)變得冷清蕭條，許多設(shè)施因?yàn)槿狈S護(hù)而破敗不堪，如今成為一個(gè)荒廢景區(qū)。

還有大量4A級(jí)景區(qū)雖然沒有破產(chǎn)，但實(shí)際上每年都在虧損，只是依托背后集團(tuán)輸血，勉強(qiáng)度日。經(jīng)空間秘探梳理，上市旅企共有超50家4A級(jí)景區(qū)，其中大部分處于虧損狀態(tài)，尤其是山岳型4A景區(qū)及公園型4A級(jí)景區(qū)。典型如桂林旅游旗下5家4A級(jí)景區(qū)，除荔浦銀子巖景區(qū)外，其余4家皆處于虧損狀態(tài)；黃山旅游旗下2家4A景區(qū)太平湖景區(qū)和花山謎窟景區(qū)也皆處于虧損狀態(tài)。

總之，當(dāng)下國(guó)內(nèi)大部分4A級(jí)景區(qū)，除破產(chǎn)及荒廢之外，不是一邊虧損一邊輸血，就是變成已經(jīng)喪失實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力的“僵尸景區(qū)”，這些景區(qū)最大的特點(diǎn)就是“僵而不死”，游客能夠正常買票參觀，但沒有齊備的操盤團(tuán)隊(duì)，也無法提供任何多余的常規(guī)服務(wù)，一到旅游淡季就找各種理由關(guān)門歇業(yè)，進(jìn)入休眠狀態(tài)。

4A級(jí)景區(qū)已是如此，更別提4A級(jí)以下景區(qū)，日子更是舉步維艱。雖然一到節(jié)假日景區(qū)便人山人海的現(xiàn)象大家已經(jīng)司空見慣，但仔細(xì)觀察便能發(fā)現(xiàn)，人潮洶涌的永遠(yuǎn)是那些熱門5A景區(qū)，有數(shù)據(jù)顯示，300余家5A景區(qū)的收入占據(jù)3萬多家景區(qū)收入的一半，并且集中度還在提高。由此可見，旅游市場(chǎng)的頭部壟斷傾向正在逐步加大，除頭部5A級(jí)景區(qū)外，4A及以下景區(qū)正在集體“死亡”。

天賦景區(qū)為何混得不如“散裝足球”？

追究起來，在大部分遭遇虧損，甚至破產(chǎn)的4A景區(qū)中，要論“家世”，沒幾個(gè)拿不出手的。不是珍稀自然寶貴資源，就是動(dòng)不動(dòng)十幾個(gè)“小目標(biāo)”的建設(shè)投入，要富有富，要貴有貴，可還是混得不好。更氣人的是，“散裝江蘇”十三個(gè)城市的業(yè)余球賽，竟然輕易就打敗了它們這些出身“高貴”的4A景區(qū)，火遍全國(guó)。

究其原因，首先，大部分4A景區(qū)本身的影響力就不夠，即使“出身”不錯(cuò)，但與更“富貴”的頭部5A景區(qū)相比，簡(jiǎn)直小巫見大巫，加之自我宣傳能力也不足，影響力更難以支撐景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。以桂林旅游旗下的豐魚巖景區(qū)為例，曾被當(dāng)代著名詩人賀敬之題詞稱之為“亞洲第一洞”，景區(qū)本身資源不錯(cuò)，但相比旁邊的荔浦銀子巖景區(qū)，影響力與知名度都差一大截。在之前空間秘探了解該景區(qū)時(shí)，發(fā)現(xiàn)其宣傳平臺(tái)，不僅缺乏一定質(zhì)量的景區(qū)照片，視頻內(nèi)容也較為敷衍，不僅無吸引力，更別提有什么影響力。在國(guó)內(nèi)，其實(shí)有不少不錯(cuò)的4A景區(qū)，只是苦于不被大眾發(fā)現(xiàn)。

此次“蘇超”的爆火，便離不開地方的自我宣傳。“蘇超”熱度之所以能在5月31日、6月1日開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，與其官方媒體下場(chǎng)玩梗，“搭臺(tái)唱戲”、“相互拱火”有很大關(guān)系，“吃瓜群眾”才夠以此為由頭，在社交平臺(tái)上掀起一波波討論。

說到“玩梗”，也是此次“蘇超”爆火的主要因素之一，同樣是大部分4A景區(qū)混得不好的原因之一，即單向性，缺乏互動(dòng)與創(chuàng)造性。許多景區(qū)思維還是“靠天吃飯”那一套，認(rèn)為給景區(qū)安上幾個(gè)值得一看的“噱頭”，便能夠吸引游客。實(shí)則越來越多人已經(jīng)厭煩走馬觀花，拍照打卡那一套。而通過梳理去年及今年的現(xiàn)象級(jí)文旅事件，不管是討好型的“爾濱”，還是開封的“王婆”說媒，甚至是成都一小區(qū)里的“成都迪士尼”，其共同點(diǎn)都是有極強(qiáng)的互動(dòng)與創(chuàng)造性。

每個(gè)人內(nèi)在都有天然的創(chuàng)造欲望，這種創(chuàng)造并不局限于創(chuàng)造一部小說或是一幅畫作，“玩梗”同樣是人內(nèi)在創(chuàng)造表現(xiàn)的一種。每個(gè)爆火現(xiàn)象的背后，都與激發(fā)全民的創(chuàng)造性有關(guān)，圍繞“爾濱”與“南方小土豆”的創(chuàng)作視頻在當(dāng)時(shí)層出不窮；“王婆說媒”與“成都迪士尼”在網(wǎng)上的二次創(chuàng)作視頻也擠滿網(wǎng)絡(luò)。而此次“蘇超”因多種地理與歷史因素，可提供玩梗的創(chuàng)作素材更是源源不絕，從“比賽第一，友誼第十四”到“常州變吊州巾州丨州”，從“南哥之爭(zhēng)”到“恐龍大戰(zhàn)美猴王”，引發(fā)全民玩梗狂歡，爆火全網(wǎng)。

再有，相比于許多4A景區(qū)標(biāo)榜的稀缺資源，在當(dāng)下旅游資源中，更稀缺的其實(shí)是真誠(chéng)與平價(jià)。許多景區(qū)吐槽雖然游客變多了，景區(qū)消費(fèi)卻越來越少。但游客表示20元一桶的泡面與10元一瓶的水實(shí)在下不去手，這還是剛需用品，那些義烏商品市場(chǎng)的批發(fā)文創(chuàng)，以及各種同質(zhì)化產(chǎn)品更不要說。與之相對(duì)的是，此次“蘇超”僅10元的門票，卻因太火爆，在某二手平臺(tái)被炒至900元；常州、徐州、蘇州等地紛紛面向客隊(duì)城市居民發(fā)布文旅優(yōu)惠措施，據(jù)統(tǒng)計(jì)，端午假期，前往常州游玩的揚(yáng)州游客就超15萬人次。

同樣，前段時(shí)間，國(guó)內(nèi)首家破產(chǎn)的5A景區(qū)——河南洛陽龍?zhí)洞髰{谷因景區(qū)內(nèi)1元一根的冰棍、2.5元一根的黃瓜出了圈，景區(qū)也隨之瞬間走紅，用8年不漲價(jià)的堅(jiān)持，完成了從破產(chǎn)邊緣到客流高峰的逆襲。

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播速度越來越快，之前景區(qū)販賣高價(jià)商品最多打退去過的游客，現(xiàn)在愛做攻略的游客們?cè)缭谌ブ埃吐勶L(fēng)而退了。同樣，真誠(chéng)的景區(qū)被人發(fā)現(xiàn)后，也很容易在網(wǎng)絡(luò)傳播開，為其帶去好口碑。真誠(chéng)與平價(jià)是一種態(tài)度，影響著景區(qū)與游客之間的信任關(guān)系。

16187家4A及以下景區(qū)，如何活？

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，截至2024年末，全國(guó)共有A級(jí)旅游景區(qū)16541個(gè)，其中354個(gè)5A級(jí)景區(qū)，4A及以下景區(qū)16187家，總收入4814.2億元，平均每家A級(jí)旅游景區(qū)創(chuàng)收2910萬元。對(duì)比2019年數(shù)據(jù)，全國(guó)12402家A級(jí)旅游景區(qū)，總收入5065.72億元，平均每家A級(jí)旅游景區(qū)創(chuàng)收4085萬元。可以發(fā)現(xiàn)，景區(qū)數(shù)量在大幅增加，收入?yún)s大幅下降。此外，前面也提到，300多家5A級(jí)景區(qū)收入是3萬家景區(qū)（包括上萬家A級(jí)旅游景區(qū)）的一半，可見4A及以下景區(qū)存在的營(yíng)收危機(jī)。

一邊是頭部5A景區(qū)的碾壓，一邊是各種演藝市場(chǎng)，以及新興旅游方式的搶流，“奄奄一息”的4A及以下景區(qū)們要如何活下去？所有景區(qū)，面臨的其實(shí)都是“引進(jìn)來”與“留得住”的問題，兩者都需兼顧。對(duì)于不同類型的景區(qū)，也有不同的策略。

對(duì)于山岳景觀型景區(qū)，想出類拔萃擁有大客流實(shí)際上存在一定難度，在國(guó)內(nèi)，只有10個(gè)地級(jí)市沒有山，其他城市多多少少能見到或高或矮的山峰。因此，大多只有擁有深厚文化底蘊(yùn)與歷史典故的名山，或者擁有獨(dú)一無二地貌和景觀特點(diǎn)的奇山能夠脫穎而出，如泰山、九華山等山岳景區(qū)，一到假節(jié)日甚至火爆到預(yù)約不上。

其他山岳型景區(qū)，受眾要么是周邊居民，要么是小眾的登山愛好者。想要出圈，必須“整活”。每一山岳型景區(qū)，看似相同，實(shí)則有其不同特點(diǎn)，可以將其塑造為某一領(lǐng)域愛好者們的聚集地。如莫干山，有優(yōu)美的環(huán)境及天然氧吧之稱，以及便利的交通條件，緊鄰上海，正是高端民宿聚集的天選之地。像一些較為神秘的山岳景區(qū)，如擁有溶洞的豐魚巖或地下石窟的花山謎窟景區(qū)，或許可以將其塑造為年輕人熱愛的“劇本殺”實(shí)景地，吸引劇本殺愛好者。去年，神農(nóng)架景區(qū)招“野人”的一則消息火遍全網(wǎng)，工作內(nèi)容是穿著定制“野人裝巡山”，用肢體語言逗游客開心，跳即興舞等，便是類似于景區(qū)劇本殺內(nèi)的人物npc，引發(fā)眾多游客興趣。

對(duì)于休閑娛樂型景區(qū)，如大型公園、主題樂園等，需要巨額的日常維護(hù)及保養(yǎng)費(fèi)用，一些景區(qū)當(dāng)下已經(jīng)是入不敷出，更別說增加特色項(xiàng)目。或許景區(qū)中一些場(chǎng)館已經(jīng)因缺少游客而關(guān)閉，而這些場(chǎng)館與其讓它荒廢一旁，還不如將其整理出來，與一些脫口秀團(tuán)隊(duì)合作，免費(fèi)提供給他們做脫口秀場(chǎng)地，但需要其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)場(chǎng)地維護(hù)，景區(qū)項(xiàng)目單獨(dú)收費(fèi)，進(jìn)園免門票，看脫口秀享項(xiàng)目?jī)?yōu)惠。脫口秀節(jié)目時(shí)間大多在晚上，一些脫口秀愛好者或許會(huì)愿意在晚上看脫口秀之前，順便體驗(yàn)景區(qū)項(xiàng)目。此舉一方面幫助景區(qū)引流，一方面也能借助脫口秀擴(kuò)大自身影響力。

對(duì)于一些古鎮(zhèn)類景區(qū)，如果里面只有一些同質(zhì)化的仿古建筑和千篇一律的商業(yè)街，很難存活。目前，國(guó)內(nèi)也只有烏鎮(zhèn)能夠憑借其國(guó)際知名度與影響力，以及景區(qū)內(nèi)沉浸式的特色項(xiàng)目有較好發(fā)展，但通過其今年一季度報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)其客流量也有所下降。與烏鎮(zhèn)同為中青旅旗下的古鎮(zhèn)景區(qū)，北水古鎮(zhèn)已經(jīng)連續(xù)虧損。其他缺乏建筑特色，也沒有能力投入更多資金進(jìn)行大型沉浸式節(jié)目制作的古鎮(zhèn)，或許只有開幾家王牌美食店，才能吸引游客了。

“引進(jìn)來”之后，景區(qū)想要游客“留下來”，也要做足功課。除了前面提到的真誠(chéng)與平價(jià)，建立好與游客的信任聯(lián)系，如何打造景區(qū)真正深入人心的IP和與眾不同的新鮮體驗(yàn)，才是要一步步探索的。烏鎮(zhèn)這么多年來，除了將流失海外的文化名人木心“請(qǐng)回”故鄉(xiāng)，還陸續(xù)引進(jìn)和塑造世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)等IP，即使如此，烏鎮(zhèn)也要常變常新，所有的景區(qū)應(yīng)該是流動(dòng)的、創(chuàng)意的、既有傳統(tǒng)底蘊(yùn)，又能緊跟年輕時(shí)代潮流的，這樣才能褒有活力，贏得市場(chǎng)。