進(jìn)入6月，全國高考與中考接踵而至，某種意義上也吹響了年度升學(xué)宴熱潮的號角。

“無酒不成席”，在白酒消費(fèi)承壓、主流政商務(wù)消費(fèi)嚴(yán)重?cái)D壓與縮量的背景下，宴席成為為數(shù)不多的確定性場景，自然也成為許多酒企品牌的必爭之地。婚宴、升學(xué)宴、滿月宴、喬遷宴、生日宴……不同場景的宴席用酒，更成為支撐酒企發(fā)展的業(yè)績基本盤。

中金研報(bào)數(shù)據(jù)：2022年宴席市場容量2300億-2500億元，占白酒整體銷量的40%，隨著這幾年白酒銷量的持續(xù)擴(kuò)容，其市場份額必將進(jìn)一步突破。為此，卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬也指出，宴席白酒市場容量大，能夠有效促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷、增強(qiáng)品牌影響力，一直都是酒企必爭之地。婚宴是宴席市場的核心場景，其與滿月宴、升學(xué)宴合計(jì)占宴席市場比重超過90%，酒說也在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，聚焦宴席的熱戰(zhàn)正在如火如荼進(jìn)行中。

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血拼，從贈(zèng)酒到卷服務(wù)

贈(zèng)酒基本是各大品牌的標(biāo)配了，基本規(guī)則都是“三桌起贈(zèng)，一桌贈(zèng)一瓶”；同時(shí)退瓶蓋返現(xiàn)，也是主流操作，包括茅臺(tái)1935和水晶劍都有推出退瓶蓋30元/個(gè)的優(yōu)惠，同時(shí)劍南春也有疊加開蓋掃碼紅包獎(jiǎng)勵(lì)；習(xí)酒更為直接，針對核心單品包括君品習(xí)酒、窖藏1988、金鉆習(xí)酒與金質(zhì)習(xí)酒在內(nèi)進(jìn)行買贈(zèng)，折合下來每一瓶都是很優(yōu)惠的團(tuán)購價(jià)……

宴席算是當(dāng)前慘淡生意里面的確定性“用酒大戶”，但是大家普遍在卷價(jià)格和卷服務(wù)，針對新人許多企業(yè)推出了旅游基金與紅包獎(jiǎng)勵(lì)，針對升學(xué)宴則有文曲星等儀式感加持，尤其是提供照片攝影服務(wù)幾乎已經(jīng)成了標(biāo)配。

分階段靈活制定宴席政策成為酒企品牌的共識(shí)，升學(xué)宴期間可以贈(zèng)送具有適合學(xué)生的電子產(chǎn)品（電子手環(huán)、電子手表、手機(jī)、平板等），針對五一、十一婚宴黃金周可以贈(zèng)送小型廚電、喜慶的家紡用品、蜜月旅游折扣券，也可以選擇與酒店合作贈(zèng)送酒店用餐抵扣券，和婚紗影樓合作贈(zèng)送婚紗攝影折扣券的形式開展。

宴席的重要性毋庸置疑，而如何高效地實(shí)現(xiàn)終端攔截與宴席需求的捕捉與轉(zhuǎn)化，這很關(guān)鍵。針對這一點(diǎn)，一般有兩種常見的做法：

一是聯(lián)動(dòng)核心終端。比如選擇3-5家具有影響力的流通大批發(fā)，2-3家鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席火爆酒店，城區(qū)以宴席型酒店、名煙名酒店、喜鋪等承接宴席量較大的核心終端為開發(fā)重點(diǎn)，宴席銷量納入年度銷量，針對宴席年度達(dá)成場次、年度達(dá)成銷量以及宴席產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比引導(dǎo)給予額外宴席支持、宴席推薦獎(jiǎng)勵(lì)以此調(diào)動(dòng)終端積極性，針對火爆的宴席型酒店可以考慮一店一策。

二是采取異業(yè)合作的形式，選擇婚紗影樓、地方紅白理事會(huì)、社區(qū)負(fù)責(zé)人建立相關(guān)推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制促進(jìn)宴席達(dá)成，但異業(yè)合作相對較分散，建議首先以核心渠道終端為重心。

值得關(guān)注的是，盡管大家都在比拼力度與誠意，但是不能忽略的是宴席市場平均飲酒量是在下滑的，同時(shí)消費(fèi)降級現(xiàn)象在用酒價(jià)格選擇方面也更為明顯。當(dāng)然為了搶抓這種市場，有時(shí)候也存在著“費(fèi)心不討好”現(xiàn)象，比如山東經(jīng)銷商李總提到，廠家對婚宴現(xiàn)場核銷也有一套很精細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)，包括拍照掃碼等細(xì)節(jié)，“盡管人力成本增加了，但對銷量幫助有限”。

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困境深水區(qū)與破局新路徑：

宴席熱戰(zhàn)下的冷思考

在宴席市場的激烈角逐中，酒企們正陷入“囚徒困境”：過度依賴價(jià)格戰(zhàn)與贈(zèng)品促銷，不僅壓縮了利潤空間，還加速了消費(fèi)者對“常態(tài)化優(yōu)惠”的麻木。某區(qū)域酒企負(fù)責(zé)人透露，近三年宴席促銷成本上漲超40%，但終端動(dòng)銷增速卻從15%下滑至8%。

更嚴(yán)峻的是，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)正在悄然改變——90 后、00 后逐漸成為宴席消費(fèi)主力，他們對傳統(tǒng) “堆砌式贈(zèng)品” 興趣寥寥，更關(guān)注品牌故事與個(gè)性化體驗(yàn)。此外，地方白酒品牌的崛起，加劇了市場碎片化，全國性品牌的市場份額被持續(xù)蠶食。

破局的關(guān)鍵在于 “價(jià)值重構(gòu)”。首先，酒企需跳出“價(jià)格戰(zhàn)泥潭”，轉(zhuǎn)向文化賦能，比如將升學(xué)宴與地方狀元文化結(jié)合，開發(fā)定制化酒標(biāo)與紀(jì)念禮盒；婚宴則可挖掘新人愛情故事，打造專屬婚宴酒 IP。

其次，利用數(shù)字化工具精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。通過大數(shù)據(jù)分析宴席預(yù)訂平臺(tái)數(shù)據(jù)，預(yù)判消費(fèi)趨勢，提前布局產(chǎn)品組合；搭建線上社群，以“宴席管家”形式提供選酒、配餐、流程設(shè)計(jì)等一站式服務(wù)。

最后，探索“宴席+”模式，如與婚慶公司聯(lián)合推出“白酒+婚宴套餐”，將白酒消費(fèi)嵌入整個(gè)婚慶產(chǎn)業(yè)鏈，提升消費(fèi)附加值。

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破界生長，白酒場景的多維進(jìn)化

宴席市場雖仍是白酒的 “基本盤”，但未來的增長點(diǎn)必然在邊界之外。餐酒融合正成為新的破局點(diǎn)，從傳統(tǒng)的“白酒配餐”升級為“場景共創(chuàng)”——酒企與高端餐飲品牌合作開發(fā)定制酒單，依據(jù)菜品風(fēng)味設(shè)計(jì)專屬酒品，甚至打造“酒肴品鑒會(huì)”等沉浸式體驗(yàn)場景。同時(shí)，白酒需主動(dòng)擁抱新消費(fèi)場景：年輕人熱衷的微醺經(jīng)濟(jì)催生的小瓶裝白酒，露營、劇本殺等新興社交場景中的便攜酒飲，以及健康化趨勢下的低度白酒市場，都蘊(yùn)含著巨大潛力。

當(dāng)行業(yè)將目光從“存量競爭”轉(zhuǎn)向“增量開拓”，從“單一宴席”延伸至“全場景覆蓋”，白酒市場才能真正走出紅海，迎來更廣闊的發(fā)展空間。這不僅需要企業(yè)的創(chuàng)新勇氣，更呼喚整個(gè)行業(yè)對消費(fèi)趨勢的敏銳洞察與前瞻性布局。

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：鮑志男

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