2020年前后，騰訊音樂和喜馬拉雅激戰正酣。

彼時曾有騰訊音樂員工對媒體表示，其最重要的工作就是“砸錢挖角”，“想盡辦法要到喜馬拉雅主播的聯系方式，私信邀請對方來騰訊音樂開播”。

5年后，騰訊音樂索性把整個喜馬拉雅“挖”了過來。

6月10日晚，騰訊音樂發布公告，表示與喜馬拉雅及若干其他訂約方就擬收購喜馬拉雅簽訂并購協議及計劃。

據公告披露的收購方案，結合騰訊音樂6月11日美股收盤價18.58美元計算，此次收購總價為29億美元左右，約合人民幣200億元。

于喜馬拉雅而言，雖然此次的收購價相比巔峰時期約50億美元的估值近乎腰斬，但或許已是其最好的結局。

于騰訊音樂而言，200億元或是緩解增長焦慮的又一次嘗試。

圖/視覺中國

接近定局

騰訊音樂“惦記”喜馬拉雅已頗有年頭了。

最早，是騰訊音樂對長音頻業務，即那些用戶收聽時長超過音樂的有聲書、知識付費、播客等音頻內容，發起的頻繁而猛烈的進攻。

2019年底，騰訊音樂旗下酷我音樂發布全領域長音頻招募計劃，以百億資源和資金扶持長音頻領域UGC（用戶生成內容）創作；2020年3月，其宣布與閱文集團合作開發制作有聲書；一個月后，其對外發布長音頻戰略，表示長音頻將是其未來持續發力的領域。

彼時，長音頻市場是眾多投資人、創業者心中的藍海。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元，同比增長55.1%，預計2022年將增長至543億元；且國內網絡音頻用戶約占全國網民的54%，細分到移動互聯網的滲透率不足10%，市場仍有不少空間等待挖掘。

空間之外流行的另一個邏輯是，長音頻意味著用戶更久的使用時長，及與平臺間更強的黏性，相比于音樂等短音頻內容，更可能吸引用戶付費。

因此于騰訊音樂而言，將長音頻納入其“聽”的生態，是其拓展邊界相對自然的選擇。

在這一市場中，喜馬拉雅是領先者。《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%，位列行業第一。這也讓其成為騰訊音樂對標的對象。

曾有騰訊音樂員工對媒體回憶，當時團隊大量研究了喜馬拉雅的數據、內容、戰術等，他和幾個同事最重要的工作是想盡辦法挖來喜馬拉雅的主播。

一系列動作下，截至2020年底，騰訊音樂長音頻業務MAU（月活用戶）突破1億。 2021年1月，騰訊音樂以27億元的代價收購“懶人聽書”，并在不久后將其與“酷我暢聽”合并升級為“懶人暢聽”，長音頻業務線就此獨立。

不過，喜馬拉雅似乎并未受到任何沖擊。從其2021年遞交的招股書來看，2020年其營收同比增長51.1%至40.8億元，2021年上半年營收漲幅擴大到了55.5%；2020年，其平均MAU同比增長近54%至2.15億，到2021年上半年進一步增長至2.62億。而這以后，騰訊音樂在長音頻上的投入逐步減少，對外提及該業務的頻次也有所降低。

后來，這場戰爭的走向有了變化。

2022年，市場上首度傳出騰訊音樂與喜馬拉雅就收購進行談判的消息，但據當時報道，談判最終因管理權分配問題陷入僵局。時至今年4月，收購傳聞再起，當時喜馬拉雅給媒體的回應是，“尚不知曉出售一事”。

沒承想，時隔不到兩個月，靴子便落了地。

根據騰訊音樂公告，其將以12.6億美元現金和不超過5.1986%的A類普通股，以及不超過0.37%的股權激勵收購喜馬拉雅。以其6月11日美股收盤市值287.79億美元計算，交易總價接近29億美元。

騰訊音樂方面對中國新聞周刊表示，此次收購事項將于各項前置條件滿足后正式交割，包括獲得國家市場監督管理總局的反壟斷審查批準，其與喜馬拉雅將共同推進相關流程。

騰訊音樂港股公告。圖/截圖

“賤賣”？

29億美元的作價，令不少人唏噓。要知道，2021年喜馬拉雅赴美IPO時，其計劃估值已達50億美元。

這家成立于2012年8月的企業，業務涵蓋有聲書、廣播劇、知識付費、播客等多個領域。作為“耳朵經濟”的開拓者之一，喜馬拉雅的用戶體量及收聽時長等長期穩居在線音頻行業榜首。灼識咨詢報告顯示，2023年，喜馬拉雅平均MAU為3.03億，在業內排名第一；以移動端用戶收聽時長計，其約占國內在線音頻行業60.5%的市場份額。

這也讓喜馬拉雅一度成為資本的寵兒。公開數據顯示，成立以來，喜馬拉雅共完成12輪融資，累計融資額近百億元，背后明星機構云集，騰訊、小米、京東等大廠也在其股東名單中。

但沒人能想到，風光無限的喜馬拉雅卻被上市卡住了，且一卡就是4年。

2021年5月，喜馬拉雅首次向美國證券交易委員會提交IPO申請，擬在紐交所上市，但隨后由于種種原因，撤回了上市申請；同年9月，其轉戰港交所，至次年3月更新招股書，后以文件失效告終；去年4月，其再度向港交所遞交招股書，但再無進展。

多次沖擊IPO失敗，讓喜馬拉雅面臨不小的壓力和質疑。

首當其沖的，便是增長放緩。綜合歷次招股書來看，依靠訂閱、廣告、直播等，2018—2023年，喜馬拉雅的營收分別為14.76億元，26.98億元、40.76億元、58.57億元、60.61億元、61.63億元；雖持續增長，但同比增速已從2018年的超過100%下降至2023年的1.68%。

喜馬拉雅營收情況。圖/中國新聞周刊整理自招股書

這背后是其用戶增長遇到瓶頸。招股書顯示，2019—2023年，喜馬拉雅的平均MAU雖從1.4億增長至3.03億，但增速從超過50%逐步放緩至不到4%。同時，喜馬拉雅的用戶黏性也呈現下降趨勢，其移動端日活用戶收聽時長從2021年的144分鐘減少至2023年的約130分鐘，其移動端平均月活躍用戶付費率也從2021年的12.9%，下降至2023年的11.9%。

業務增長乏力后，喜馬拉雅的盈利問題備受關注。據其此前披露的數據，2018年到2021年，喜馬拉雅四年累計虧損超130億元。這難免令人疑惑，當燒錢不能換來相應的漲勢，喜馬拉雅還能否有真正賺錢的一天。

曾于2019年公開表示平臺“不缺錢”、公司“沒有制定任何盈利的時間表”的喜馬拉雅創始人余建軍，也在2022年急了起來。“盈利這件事的意義本身很重要，這表明喜馬拉雅可以不借外力自我造血。”當年8月的員工大會上，余建軍第一次明確了2023年實現全年盈利、5年后盈利40億元的目標。

2023年，喜馬拉雅的確如愿扭虧為盈，實現凈利潤37.36億元、經調整凈利潤2.24億元，但其盈利能力并未就此得到認可。

當時多方人士剖析其招股書后認為，其盈利是靠削減成本省出來的，譬如裁員——員工數從2021年底的4342名降至2023年底的2637名，收縮幅度約40%，以及壓縮員工福利開支、給創作者的收入分成、研發開支、銷售及營銷開支等。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，喜馬拉雅四次上市失敗的原因雖然多樣，但其中最重要的一點是其盈利能力沒有實現資本預期。“這導致它在IPO時很難獲得更好的資本價值，投資者也沒辦法去實現高回報的退出。”

“多年以來，喜馬拉雅沒有打開更多想象空間，反而讓資本市場對耳朵經濟的故事不再感興趣。”互聯網分析師張書樂如此評價當下喜馬拉雅的處境，并就此判斷，“或許賣身騰訊音樂，是其獲得資本救贖來續命的最后稻草。”

還沒新故事

那么，騰訊音樂為何仍然需要尚未能走出商業化困局的喜馬拉雅？

“在線音頻行業擁有巨大的市場潛力，作為行業先行者，喜馬拉雅提供了豐富全面的音頻內容選擇，吸引了全年齡段的聽眾。”騰訊音樂方面表示，收購完成后，其將可以為用戶提供更多元的精品音頻內容與更優質獨特的體驗。

“通過此次并購，騰訊音樂可以填補內容空白。”盤古智庫高級研究員江瀚認為，騰訊音樂長期集中在音樂、伴奏等短音頻場景，對長音頻領域并未完成深度覆蓋；而喜馬拉雅，在多種長音頻內容形態、創作者以及用戶方面已有13年積累。若將喜馬拉雅納入版圖之中，騰訊音樂可以通過技術、流量導入、版權支持等方式，優化喜馬拉雅的內容分發機制，提高創作者收益，從而吸引更多高質量創作者加入，并由此提升用戶留存與ARPU（每用戶平均收入）值。

于騰訊音樂而言，喜馬拉雅在用戶上的差異化和車載等場景的滲透能力，也將意味著新的增量。

作為在線音樂領域頭部公司，騰訊音樂并非全然沒有焦慮。雖然今年一季度其營收同比增長8.7%至73.6億元，但再往前，2022年其營收同比下降9.3%至283.4億元，2023年再降2.1%，到去年同比微增2.3%至284億元，但與2021年312.4億元的營收仍有不小差距。

從其營收構成來看，社交娛樂服務（直播、短視頻、在線K歌等）的不斷萎縮，讓騰訊音樂的在線音樂業務收入占比已從2023年的超50%進一步提升至今年一季度的78.8%，愈發挑起大梁。但隨著抖音上線音樂App汽水音樂，以及越來越多用戶在B站、快手等視頻平臺聽歌，不免費的騰訊音樂正面臨著愈發激烈的競爭，尋找增量也變得愈發迫切。

在這一背景下，張毅表示，通過收購喜馬拉雅擴容，可以讓騰訊音樂獲得業績的增長，從而給投資者帶來更多的期待。

不過，機會往往與挑戰并存。

一方面，騰訊音樂需要解決喜馬拉雅與其現有業務如何更好協同的問題。

在張書樂看來，盡管騰訊音樂與喜馬拉雅同屬“耳朵經濟”，在音頻賽道具有較強的互補性，但二者在用戶畫像和使用場景上存在一定差異，譬如前者更偏向娛樂休閑，后者更聚焦沉浸與陪伴。

如此，若想收購完成后的共同體實現一加一大于二的效果，還需要騰訊音樂與喜馬拉雅間構建一套內容流通與用戶聯動等方面的協同機制。

這顯然需要時間。根據喜馬拉雅公告，被收購后，其將保持現有品牌、產品獨立運營、核心管理團隊、公司戰略發展方向不變。騰訊音樂方面也表示，為確保平穩過渡，喜馬拉雅創始人與核心管理層將在交易簽署后留任，其將與喜馬拉雅共同探索業務整合的最優路徑。

另一方面，騰訊音樂需要與喜馬拉雅一起找回或重新定義長音頻行業的想象力。

要知道，喜馬拉雅面對的增長與盈利困境并非業內個例。2020年在美股上市的荔枝FM，2018年至2021年間總營收56億元，累計凈虧損3.5億元，MAU及平均每月付費用戶總數的增長也早早陷入瓶頸；二級市場不看好之下，其股價長期低迷，2022年10月更是被納斯達克下了“1美元退市”通牒。

這背后，是長音頻行業面臨著用戶、產品、市場競爭等多個維度的變化，譬如注意力碎片化之下，長音頻受到短視頻內容沖擊，持續吸引力下降；內容變現困難，造成創作者流失；商業模式單一，且商業化場景并未打開等。

長音頻的黃金時代似乎已經過去。終于牽手喜馬拉雅的騰訊音樂，到底能講出一個什么樣的新未來，還需要時間評判。

參考資料

1.《虧損10年，喜馬拉雅計劃年底首次盈利》，2022年9月2日，晚點LatePost

2.《騰訊音樂對戰喜馬拉雅：兩次錯戰，一場敗局》，2023年6月5日，雪豹財經社

記者：石晗旭

編輯：余源