趙偉 屠強　耿佩璇（趙偉系申萬宏源證券首席經濟學家、中國首席經濟學家論壇理事）

摘要

一問：旅游市場有何“新趨勢”？入境游強勁復蘇，來自東南亞等地的游客明顯增多。

旅游市場整體回暖下，入境游復蘇勢頭更為強勁，執行航班、旅游訂單等中觀數據均能印證。2024年國內出游人次已回升至歷史趨勢56.1%；入境游恢復更為突出，達到歷史趨勢81.9%，同時旅行出口恢復至2019年138%水平。中觀層面亦有印證，2025年前5月國際執行航班架次同比21.1%，而國內航班僅為-0.6%；且五一假期入境游訂單同比141%，明顯高于國內縣域游(20%)。

從客源結構看，東南亞等地游客的入境游修復幅度較大，而美國等地游客的入境游復蘇較慢。2024年上海接待的游客中，來自東南亞比重是22.5%、較2023年上行6.8pct；來自韓國的游客占比與2023年持平；而來自北美游客占比較2023年下行2pct。北京接待的境外游客也有類似特征，2025年前4月來自除日韓外亞洲的游客比重較2019年上行13pct；而美洲游客占比回落11.9pct。

從恢復節奏看，我國入境游市場在2024年后加速修復，說明旅游市場回暖并非僅依賴規模擴張。全球入境游市場普遍回暖下，國內入境游市場在2024年以前處于偏弱位置，但2024年后加速修復、回升至全球偏高水平。以上海為例，2024年以前上海入境游人次占2019年比重持續低于韓國、新加坡等地；但2025年4月該比重提升至115.3%，明顯超過泰國(76.7%)、新加坡(88.1%)等地。

二問：為何入境游明顯升溫？簽證政策便利化疊加文化“出海”，有效刺激入境需求。

前期入境游恢復節奏偏慢，而2024年來對外開放的工具箱持續上新，免簽等便利化政策加碼有力拉動入境游市場。2023年以來，我國入境游恢復速度慢于海外國家；然而2024年伴隨免簽范圍持續擴容，有力帶動入境游市場；全年通過免簽入境的外國人達2012萬、同比112.3%。2025年來入境旅游人數持續上行，上海、北京接待的入境旅游者單月最高分別達67.1、45.5萬，已超疫情前。

海外經驗亦顯示，優化簽證政策等措施能有效釋放入境旅游需求。日本推出“觀光立國”戰略后，入境游人次并未大幅上漲；反而在2013年日本逐步放寬簽證政策后，入境游迎來大規模增長，從2012年835.8萬增加至2019年3188.2萬。此外，泰國在2023年9月25日至2024年2月29日對中國游客實行免簽；數據上也是2023年9月中國至泰國游客由28.5萬增至次年2月67.5萬。

此外中國文化掀起“出海熱”，入境游作為文化體驗的重要載體，與文化輸出形成良性互動。從傳統文化到代表國潮文化的《哪吒2》、拉布布等，近年中國文化密集出海；2025Q1文化相關服務出口占GDP比重上行至1.5%、較2019年提升近1pct。微觀層面也有體現，如2024年泡泡瑪特境外收入占總營收比重較2023年上行21.9pct。隨著文化出海，文化體驗類產品持續吸引入境消費。

三問：入境游的增長潛力幾何？國際比較下我國服務業開放度較低，后續政策加碼或釋放較大需求

當前旅行、文娛等行業出口占GDP比重明顯低于海外，主因前期服務業開放度較低，后續相關行業開放或有較大提升空間。以2023年人均GDP排名(73，全球排名)為參考，我國旅行服務(158)明顯滯后，運輸(126)、文娛服務(80)子項出口占GDP比重在全球排名也較低，反映出相關行業前期服務業開放度偏低。我國旅行出口雖有修復、但2024年占GDP比重為0.1%，仍低于全球1.6%均值。

海外經驗顯示服務業開放能有效提振入境游市場，2025年以來我國加大包括文旅在內的服務業對外開放力度。參考海外經驗，持續放寬簽證的國家，入境游會增長十年以上；如日本2013年放寬簽證政策后，旅游占服務出口的比重上行14.4pct至2025年25%。2025年來，我國政策對服務業開放的重視度明顯提升。4月中央專門出臺《加快推進服務業擴大開放綜合試點工作方案》，對接國際高標準經貿規則，進一步加快服務業開放節奏，有助于釋放入境游需求。

同時國內產品的海外加價倍率高，加之“隨買隨退”的離境退稅政策更為便捷，二者會進一步助推“入境游”市場。我國手機以及服裝鞋靴等部分商品在海外市場具有較高的溢價率，令國內市場更具競爭力。并且今年4月商務部發布《關于進一步優化離境退稅政策擴大入境消費的通知》，疊加此前的“即買即退”政策，有助于刺激外國游客的“旅游+購物”模式興起。

此外，2024年旅行出口規模近3000億元、對GDP增速貢獻約0.1%；后續入境游市場復蘇，或產生較大經濟效應。2024年旅行出口為2831.2億元、同比60.5%，對GDP增速貢獻約0.1%。國際旅游外匯收入6767.8億元，參考2015-2019年旅游外匯收入結構，交通類收入占比最高(64.5%)、娛樂項次之(13%)，兩類收入在2024年或分別為4300、879.5億元。此外，餐飲、商品消費占比分別7.6%、6%，對應規模是514.4、406.1億元。考慮到兩項合計在社零中占比約0.9%，2024年入境游對社零貢獻約0.7%。

風險提示

經濟轉型面臨短期約束，政策落地效果不及預期，居民收入增長不及預期。

報告正文

1. 一問：旅游市場有何“新趨勢”？

旅游市場整體回暖下，入境游復蘇勢頭更為強勁，執行航班、旅游訂單等中觀數據均能印證。2023年以來，旅游市場呈現強勁復蘇態勢，2024年國內出游人次已回升至歷史趨勢的56.1%；入境游恢復更為突出，達到歷史趨勢的81.9%。進入2025年后，入境游持續向好，旅行出口已恢復至2019年同期138%水平；其中一季度外國人出入境人次同比為33.4%，超過內地居民(15.4%)和港澳臺居民(11.2%)。中觀層面亦有印證，2025年前5月國際執行航班架次同比21.1%，而國內執行航班架次為-0.6%；五一假期入境游訂單同比為141%，明顯高于鄉村游(40%)、縣域游(20%)。

從客源結構看，東南亞等地游客的入境游修復幅度較大，而美國等地游客的入境游復蘇較慢。2024年上海接待的游客中，來自東南亞比重是22.5%、較2023年上行6.8pct；來自韓國的游客占比與2023年持平。相比之下，來自北美、日本等地的游客占比有較大幅度回落，分別較2023年下行2、1.7pct至11.5%、8.6%。北京接待的境外游客也呈現類似特征，2025年前4月來自除日韓外其他亞洲地區的游客比重為29.9%、較2019年上行13pct；而來自美洲的游客占比僅10.3%、較2019年回落11.9pct。

從恢復節奏看，我國入境游市場在2024年后加速修復，說明旅游市場回暖并非僅依賴規模擴張。全球入境游市場普遍回暖下，國內入境游市場在2024年以前處于偏弱位置，但2024年后加速修復、回升至全球偏高水平。以上海為例，2024年以前上海入境游人次占2019年比重持續低于韓國、新加坡等地；但2024年后入境游市場出現“超額”修復，2025年4月上海接待入境游客人數為86.2萬、為2019年月均接待數的115.3%，明顯超過泰國（76.7%）、中國香港（82.6%）、新加坡（88.1%）等地，與韓國恢復情況較為接近（117%）。

2. 二問：為何入境游明顯升溫？

前期入境游恢復節奏偏慢，而2024年來對外開放的工具箱持續上新，免簽等便利化政策加碼有力拉動入境游市場。2023年以來，我國入境游恢復速度滯后于海外國家；然而2024年以來，我國免簽范圍持續擴容，有力帶動入境游市場。截至2024年12月，我國已與25國實現全面互免簽證，對38國試行單方面免簽、54國實施過境免簽；當年通過免簽入境的外國人次達2012萬、同比達112.3%。2025年來入境旅游人數持續上行，上海、北京接待的入境旅游者單月最高分別達67.1、45.5萬，已超疫情前。具體地區看，2024年3月我國與泰國實行永久互免簽證；當月泰國至上海的游客數迅速增加至2.1萬，較前月增長超四倍。

海外經驗亦顯示，優化簽證政策等措施能有效釋放入境旅游需求。日本推出“觀光立國”戰略后，入境游人次并未大幅上漲。反而2013年日本在逐步放寬簽證政策，涉及印度、東南亞國家、烏克蘭、俄羅斯等數十個國家和地區，包括簡化簽證申請材料、放寬經濟條件、放寬多次往返簽證發放條件等后，入境游迎來大規模增長，從2012年的835.8萬人增加至2019年3188.2萬人，年均上行21.1%。此外，泰國在2023年9月25日起至2024年2月29日對中國游客實行免簽；數據上也是自2023年9月泰國入境游中來自中國的游客大幅增長，由28.5萬人增至次年2月67.5萬人。

此外，中國文化掀起“出海熱”，入境游作為文化體驗的重要載體，與文化輸出形成良性互動，持續釋放文化的經濟效應。從傳統文化到代表國潮文化的《黑神話：悟空》、《哪吒2》、拉布布等，近年來中國文化密集出海，全球對中國文化的關注度不斷提升；數據上2025年一季度個人、文化、娛樂服務出口占GDP比重上行至1.5%、較2019年提升近1個百分點。微觀層面也有體現，如2024年泡泡瑪特境外收入占總營收比重高達38.9%、較2023年上行21.9pct。隨著中國文化出海，文化體驗類產品成為入境消費新增長點；攜程數據顯示，2025年春節攜程海外平臺上，“燈會”、“廟會”、“戲劇”等相關項目門票預訂量同比去年增長超7倍。

3. 三問：入境游的增長潛力幾何？

當前旅行、文娛等行業出口占GDP比重明顯低于海外，主因前期服務業開放度較低，后續相關行業開放或有較大提升空間。以2023年人均GDP排名（73，全球排名，下同）為參考，我國旅行服務(158)明顯滯后，運輸(126)、文娛服務(80)子項出口占GDP比重在全球排名也較低，反映出相關行業前期服務業開放度偏低。我國旅行出口雖有修復，但整體水平仍弱于海外；2024年旅行出口占服務出口比重為8.3%、占GDP比重為0.1%，而全球平均值分別為19.8%、1.6%。此外，2024年我國服務貿易逆差為2289.7億美元，高度集中在旅行項目(2109億美元)。

海外經驗顯示服務業開放能有效提振入境游市場，2025年以來我國加大包括文旅在內的服務業對外開放力度。參考海外經驗，持續放寬簽證的國家，入境游會持續增長十年以上；如日本2013年不斷放寬簽證政策后，旅游占服務出口的比重上行14.4pct至2025年25%；印度尼西亞積極推進《2010-2025年旅游發展規劃》，政府長期重視開發旅游景點，簡化入境手續等，其旅行占服務出口比重自2012年34%上行至2024年42.7%。2025年來，我國政策對服務業開放的重視度明顯提升。4月中央專門出臺《加快推進服務業擴大開放綜合試點工作方案》，對接國際高標準經貿規則，進一步加快服務業開放節奏，有助于釋放入境游需求。

同時國內產品的海外加價倍率高，加之“隨買隨退”的離境退稅政策更為便捷，二者會進一步助推“入境游”市場。我國手機以及服裝鞋靴等部分商品在海外市場具有較高的溢價率，令國內市場更具競爭力。并且今年4月商務部發布《關于進一步優化離境退稅政策擴大入境消費的通知》，將離境退稅起退點從500元下調至200元，現金退稅限額從1萬元提高至2萬元；疊加此前國家稅務總局宣布的在全國推廣離境退稅“即買即退”，外國游客的“旅游+購物”模式興起。目前深圳“即買即退”商店75家，攜程數據顯示，五一假期深圳等地入境游訂單分別同比增長188%。

此外，2024年旅行出口規模近3000億元、對GDP增速貢獻約0.1%；后續入境游市場復蘇，或產生較大經濟效應。2024年旅行出口為2831.2億元、同比60.5%、對GDP貢獻約0.1%；國際旅游外匯收入達6767.8億元、同比77.9%。參考2015-2019年國際旅游外匯收入結構，交通類收入占比最高（63.5%）、娛樂項次之（13%），兩類收入在2024年或分別為4300、879.5億元。此外，入境游客在境內平均停留時間約9.2天，對國內消費有直接貢獻；其中餐飲、商品消費占比分別7.6%、6%，對應規模是517.7、402.1億元。考慮到上述兩項合計在社零中占比約0.9%，2024年入境游對社零增長貢獻約0.7%。

風險提示

1）經濟轉型面臨短期約束。海內外形勢變化使旅游需求修復偏慢。

2）政策落地效果不及預期。促消費等政策落地較慢。

3）居民收入增長不及預期。居民收入增長不及預期，消費傾向持續回落。