近年來，藥食同源市場蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示[1、2]，2024年僅淘系線上渠道，傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的銷售額就已達(dá)到233.37億元。同期，小紅書關(guān)于“藥食同源”的筆記累計16.03萬篇，互動量高達(dá)1614萬次。

然而，隨著市場繁榮度的提升，諸多問題也慢慢浮出水面：嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭、泛濫的虛假宣傳、參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量……這些問題如同一顆顆暗礁，潛藏在藥食同源的航道中，可謂是“危險與機(jī)遇并行”。

風(fēng)口已至：藥食同源成行業(yè)新寵

在全民養(yǎng)生的熱潮下，“藥食同源”正煥發(fā)新的生機(jī)。從電商平臺熱銷的養(yǎng)生零食，到中醫(yī)院里興起的中藥茶飲，再到社交平臺的新型贊美話術(shù)“你看起來有種氣血充盈的美”。顯然，藥食同源的應(yīng)用已經(jīng)融入大眾生活，成為新興的健康選擇。

今年兩會期間，“藥食同源”也成了熱議話題。人大代表們紛紛建言獻(xiàn)策，好想你董事長石聚彬、盼盼食品總裁長蔡金釵分別提出“大力推動藥食同源功能性食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”以及“關(guān)于推進(jìn)藥食同源產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的多項建議?！?/p>

而對此，國家層面也給出了回應(yīng)，將藥食同源納入國家戰(zhàn)略級發(fā)展規(guī)劃。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等三部委發(fā)布的《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（2025—2030年）》明確提出“推動食藥物質(zhì)開發(fā)利用”，要求構(gòu)建食藥物質(zhì)成分?jǐn)?shù)據(jù)庫、推動食養(yǎng)指南指導(dǎo)產(chǎn)品、擴(kuò)大食藥同源品種范圍、鼓勵道地原料生產(chǎn)加工、探索推廣食藥物質(zhì)健康聲稱。

政策東風(fēng)的強(qiáng)勁吹拂，為藥食同源市場注入源源不斷的動力。不僅令保健食品開發(fā)提速，還助推食養(yǎng)服務(wù)強(qiáng)化升級，同時促進(jìn)了中醫(yī)藥膳產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

這一基礎(chǔ)上再疊加市場需求，雙重利好引得眾多企業(yè)紛紛搶灘布局。筆者看到，目前深挖藥食同源價值的除了“營養(yǎng)品品牌”外，躬身入局的還有一眾“乳企”。

例如，伊利與同仁堂推出了舒化無乳糖猴頭菇牛奶、舒化安糖健無乳糖牛奶等系列新品。同樣的，三元食品、紅星乳業(yè)和南山乳業(yè)等也都推出了相關(guān)產(chǎn)品。

事實上，不僅僅品牌在關(guān)注藥食同源，就連母嬰店也對此十分重視。因為隨著消費(fèi)者健康意識的提升，大批母嬰店開始主動轉(zhuǎn)型升級，涉足健康管理。而藥食同源也成了母嬰店業(yè)務(wù)拓展與服務(wù)升級的關(guān)鍵板塊。在母嬰前沿探店中，筆者發(fā)現(xiàn)部分門店已將營養(yǎng)品細(xì)分為基礎(chǔ)營養(yǎng)、功能營養(yǎng)和藥食同源等類別。

綜上，藥食同源領(lǐng)域正處于快速發(fā)展的風(fēng)口期，無論是國家層面的政策支持還是企業(yè)層面的積極布局都展現(xiàn)出這一領(lǐng)域巨大的發(fā)展?jié)摿?，有待進(jìn)一步挖掘與釋放。

同質(zhì)化困局：創(chuàng)新不足下的隱憂

誠然，藥食同源看似前景美好，但要做起來卻沒有想象的那么簡單。隨著賽道內(nèi)涌進(jìn)的玩家越來越多，市場上的產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。但仔細(xì)觀察便會發(fā)現(xiàn)，許多產(chǎn)品從原料到功能再到劑型等方面都存在同質(zhì)化現(xiàn)象。

從原料層面來看，我國自1982年便開始對食藥物質(zhì)進(jìn)行目錄管理。截至第四批，已累計公布106種食藥物質(zhì)，這無疑為藥食同源科技創(chuàng)新和提質(zhì)升級打好了基礎(chǔ)。然而，在實際應(yīng)用中，這些原料并未得到充分地開發(fā)與利用。

據(jù)統(tǒng)計[3]，當(dāng)前藥食同源熱門原料涵蓋：枸杞子、西洋參、靈芝、黃芪、茯苓、棗、山楂、當(dāng)歸、葛根、山藥、阿膠、黑芝麻、藏紅花、酸棗仁、羅漢果、薏米、橘皮、荷葉、決明子、芡實、黃精、甘草、沙棘、桑葉、蜂蜜等。

而這一情況，也深刻體現(xiàn)在我國審批通過的保健食品中。例如[4]，有1700多款產(chǎn)品含有枸杞子，1300多款產(chǎn)品含有西洋參，1000多款產(chǎn)品含有黃芪。相較之下，其他食藥物質(zhì)在產(chǎn)品中的使用頻次明顯偏低，產(chǎn)品同質(zhì)化問題由此可見一斑。

深入去看，一方面，是由于藥食同源食品開發(fā)中存在基礎(chǔ)研究不足，精深加工力弱的問題。有業(yè)內(nèi)人士指出：“中醫(yī)藥理論的配伍組方、物質(zhì)基礎(chǔ)及作用機(jī)制研究不足限制了特色藥食同源食品的開發(fā)。提取、純化、精制、結(jié)構(gòu)改造等先進(jìn)加工技術(shù)的工業(yè)轉(zhuǎn)化不暢制約著產(chǎn)品生命力及附加值的提高。”在此之下，產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化壁壘尚未達(dá)到足夠的高度，所以導(dǎo)致市場內(nèi)眾多品牌都賣著大差不差的產(chǎn)品。

另一方面，在于藥食同源行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低。委托方只要給錢，有實力的代工廠便能一攬子承包從原料采購，到配方研發(fā)，再到產(chǎn)品加工，甚至加貼相關(guān)品牌標(biāo)簽等全鏈條服務(wù)。憑借這種方式，一眾藥食同源產(chǎn)品被快速“催熟”。部分企業(yè)受短期利益誘惑，更愿意對市場上已成功的產(chǎn)品進(jìn)行效仿，而非投入大量人力、物力與財力開展原創(chuàng)性研發(fā)工作。遍地開花下，市場競爭不可避免地愈發(fā)激烈。

受上述因素影響，藥食同源產(chǎn)品在功能方面也趨于雷同，大多聚焦于增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)消化、改善睡眠等常見功效。針對兒童，主要宣傳健脾開胃、助力成長的功能；針對中老年，則著重強(qiáng)調(diào)滋補(bǔ)養(yǎng)生、調(diào)節(jié)血脂的作用。各品牌間僅僅在包裝設(shè)計和配方細(xì)節(jié)上稍有差異，缺乏突破性的創(chuàng)新與差異化的特征。

綜上所述，藥食同源產(chǎn)業(yè)雖有著良好的發(fā)展契機(jī)與豐富的原料儲備，卻在當(dāng)下陷入同質(zhì)化困境，無論是產(chǎn)品原料、功能還是劑型，都亟待突破創(chuàng)新。

虛假宣傳：透支信任的危險游戲

值得關(guān)注的是，隨著藥食同源產(chǎn)品市場的不斷擴(kuò)大，一些不良企業(yè)快速動銷牟利，不惜鋌而走險，通過夸大/虛假宣傳的手段誤導(dǎo)消費(fèi)者。他們將普通的藥食同源食品吹噓成具有神奇功效的“靈丹妙藥”，甚至宣稱能夠治療各類疑難雜癥。

比如，奉節(jié)縣某孕嬰店在推廣“膳貝樂雞內(nèi)金麥芽固體飲料”時宣稱：【君藥】雞內(nèi)金用于飲食積滯小兒疳積等常見的脾常不足，可以健運(yùn)脾胃消食化積?！揪帯葵溠砍Ｓ糜谑撤e不消，脘腹脹滿以及脾虛食少的癥狀……。經(jīng)當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局調(diào)查，該產(chǎn)品是食品，構(gòu)成非醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告涉及疾病治療功能的違法行為。

又如，揚(yáng)州某健康管理有限公司在推廣“九和飲”時宣傳：九和飲中的輕燕飲用以健脾祛濕，豁痰泄?jié)?；佛手飲用以疏理臟腑氣機(jī)。而經(jīng)當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局調(diào)查，該產(chǎn)品屬于藥食同源的固體飲料，構(gòu)成發(fā)布涉及疾病治療功能廣告的違法行為。

這些企業(yè)為吸引消費(fèi)者，只因產(chǎn)品使用藥食同源配料，便在宣傳中涉足疾病治療領(lǐng)域。而以上案例僅僅是藥食同源市場中夸大、虛假宣傳現(xiàn)象所露出的冰山一角。

在藥食同源產(chǎn)品的上游，不少商家為牟取暴利，用各類假冒偽劣產(chǎn)品魚目混珠。此前，新京報就曾曝光過[5]：二十元一公斤的染色扁豆冒充八百多元一公斤的酸棗仁；從藥廠回收的已無藥效的藥渣，通過烘干或二次加工被包裝成正品藥材銷售……

另外，前段時間“毒枸杞”事件也曾引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)央視財經(jīng)報道[6]，在甘肅省靖遠(yuǎn)縣的村莊，商戶們稱新鮮枸杞摘下來后，需先用“亞鈉堿水”清洗。然而，一旦遇到下雨天氣，即便經(jīng)焦亞硫酸鈉清洗過的枸杞，品質(zhì)也難以保障。此時，商戶們便會使用“殺手锏”——熏硫磺，部分商戶為節(jié)省成本甚至選用工業(yè)硫磺。

無獨(dú)有偶，新京報還曾曝光，部分網(wǎng)店銷售的當(dāng)歸，經(jīng)專家鑒別證實為獨(dú)活冒充的假當(dāng)歸。不僅如此，專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測結(jié)果顯示，該假當(dāng)歸的二氧化硫殘留量遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)1.86倍。《中國藥典》規(guī)定中藥材二氧化硫殘留量不得超過150mg/kg。

有專業(yè)人士表示：“國家允許用于食品加工的是食品添加劑硫磺，使用工業(yè)硫磺熏蒸是違法的。因為工業(yè)硫磺最低純度為99%，而食品添加劑硫磺最低純度為99.9%。硫磺中的砷燃燒后會變成劇毒物質(zhì)三氧化二砷，可能會附著在食品上。”

無論是夸大/虛假宣傳，還是中藥材的參差不齊，既損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也給整個藥食同源行業(yè)帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。信任危機(jī)的形成，將會影響整個行業(yè)的聲譽(yù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對藥食同源產(chǎn)品的認(rèn)可度下降，進(jìn)而阻礙行業(yè)的健康發(fā)展。

面對蓬勃發(fā)展的藥食同源市場，企業(yè)在勇于創(chuàng)新突破的同時，也需保持對規(guī)則與邊界的敬畏。唯有在“破圈”與“守界”之間找到平衡，方能在后續(xù)競爭中立于不敗之地。

參考資料：

[1]艾瑞咨詢，《2025年第3周：食品飲料行業(yè)周度市場觀察》

[2]植提橋，《2024藥食同源滋補(bǔ)品風(fēng)口品類分析報告》

[3]陳杰，知識經(jīng)濟(jì)雜志，《直企深耕藥食同源激發(fā)市場新活力》

[4]FFL未來食品實驗室，《「治未病」概念升溫，藥食同源六大優(yōu)勢與四大應(yīng)用場景解析》

[5]韓福濤，新京報，《315系列調(diào)查 | 記者暗訪中藥材網(wǎng)購亂象：藥渣當(dāng)藥材，買真全憑運(yùn)氣？》

[6]央視新聞，《央視曝光“硫超標(biāo)”枸杞！記者深夜直擊加工現(xiàn)場：被熏到呼吸困難、淚流不止……》