網紅食品，要怎么走得遠？

在消費升級浪潮中崛起的網紅雪糕品牌鐘薛高，如今卻走向了下坡路。

近日，天眼查顯示，鐘薛高旗下子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司被申請破產清算，原因是“不能清償?shù)狡趥鶆涨颐黠@缺乏清償能力”。這家曾在互聯(lián)網營銷和高端雪糕市場中風頭無兩的品牌，如今卻因負面輿論、高價策略、線下渠道拓展失敗以及平價產品策略失誤等問題，逐漸失去了消費者的信任和支持。

鐘薛高的崛起曾是互聯(lián)網+消費時代的典型案例，憑借高品質原料、獨特口味和中式美學包裝，它迅速占領了高端雪糕市場。然而，2022年“雪糕燒不化”“雪糕刺客”等負面事件，讓其品牌形象和公信力受到嚴重沖擊。此后，鐘薛高試圖通過拓展線下渠道和推出平價產品來挽回局面，但效果不佳。

鐘薛高的故事，不僅是網紅品牌的興衰縮影，也引發(fā)了我們對網紅食品品牌如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的深刻思考。

申請破產的子公司

鐘薛高的一家子公司，申請破產了。

近日，天眼查信息顯示，鐘茂（上海）食品科技有限公司新增一則破產審查案件，申請人為上海安得列郎晴食品貿易有限公司，經辦法院為上海市第三中級人民法院。

案件公告顯示，上海安得列郎晴食品貿易有限公司以該公司不能清償?shù)狡趥鶆涨颐黠@缺乏清償能力為由，向法院申請鐘茂（上海）食品科技有限公司破產清算。若逾期未提異議，法院將依法裁定受理。

據(jù)公開信息，鐘茂（上海）食品科技有限公司成立于2020年，經營范圍含食品經營，從事食品專業(yè)科技領域內的技術開發(fā)、技術轉讓、技術咨詢、技術服務、技術推廣，供應鏈管理，國內貨物運輸代理，包裝設計等，由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股。

從創(chuàng)立到走紅，鐘薛高也曾經是互聯(lián)網+消費時代下走出的典型案例。

鐘薛高誕生于2018年3月，正值中國消費升級的浪潮洶涌澎湃之際。彼時，消費者對于傳統(tǒng)雪糕的口味和品質已不再滿足，開始追求更高品質、更具個性化的冷凍甜品。鐘薛高敏銳地捕捉到了這一市場需求，將自身定位為“中式雪糕”的高端品牌，以“中式美學”和“高品質原料”為核心賣點，試圖打破傳統(tǒng)雪糕的低價競爭格局，開辟出一片新的市場藍海。

從創(chuàng)立之初，鐘薛高就明確了自身的差異化競爭策略：以高品質的原料、獨特的口味配方和精美的包裝設計，打造一款能夠代表中國高端雪糕的品牌。

鐘薛高的產品創(chuàng)新是其走紅的關鍵因素之一。在原料選擇上，鐘薛高堅持使用高品質的天然食材，如比利時巧克力、日本抹茶粉、新西蘭牛奶等，確保每一口雪糕都能為消費者帶來純正的口感體驗。同時，鐘薛高還推出了多種創(chuàng)新口味，如絲絨可可、海鹽椰椰、老樹梅香等，滿足了不同消費者的口味偏好。

除了原料和口味上的創(chuàng)新，鐘薛高在包裝設計上也別具匠心。其標志性的瓦片形狀包裝，靈感來源于中國傳統(tǒng)建筑的瓦片，不僅具有極高的辨識度，還賦予了產品濃厚的文化底蘊。此外，鐘薛高的包裝還采用了環(huán)保材料，符合當下消費者對環(huán)保的關注和追求。

鐘薛高的營銷策略是其成功的重要推動力量。鐘薛高不僅選擇了線上渠道作為銷售和宣傳陣地。通過與天貓、京東等電商平臺合作，鐘薛高迅速將產品推向全國市場，打破了傳統(tǒng)雪糕的地域限制。同時，鐘薛高還借助社交媒體的力量，通過微博、微信、小紅書等平臺進行精準營銷，成功吸引了大量年輕消費者的關注。

在營銷內容上，鐘薛高善于制造話題和熱點，成功將品牌推向了大眾視野。此外，鐘薛高還通過舉辦線上活動、與明星合作等方式，不斷提升品牌的知名度和影響力。

除了線上營銷，鐘薛高也沒有忽視線下渠道的拓展。通過在各大城市開設線下體驗店，鐘薛高讓消費者能夠近距離感受產品的魅力，進一步增強了品牌的體驗感和互動性。這種線上線下相結合的營銷模式，使鐘薛高在短時間內迅速占領了市場，成為了高端雪糕市場的領軍品牌。

在消費升級的背景下，消費者對于產品的品質、體驗和情感價值的要求越來越高。鐘薛高通過高品質的產品、獨特的包裝設計和精準的營銷策略，成功滿足了消費者對于高端雪糕的需求。同時，鐘薛高還通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，持續(xù)提升品牌的競爭力，使其在激烈的市場競爭中始終保持領先地位。

從公開數(shù)據(jù)來看，2020年，鐘薛高將破億的速度縮短到半年，并在下半年的雙十一登頂天貓冰品類銷售額榜首；2021年，鐘薛高營收沖上10億元。

“賣紅薯”的創(chuàng)始人

走紅的鐘薛高，也迅速遇到了危機。

2022年，鐘薛高因“雪糕燒不化”“雪糕刺客”等事件引發(fā)輿論風波，品牌形象和公信力受到嚴重沖擊。這些負面事件讓消費者對鐘薛高的產品質量和定價策略產生質疑，導致其市場口碑大幅下降。此外，鐘薛高還被曝光存在虛假宣傳問題，例如宣傳中提到的高品質原料與實際不符，進一步削弱了消費者的信任。

與此同時，鐘薛高的產品定價普遍較高，單支雪糕價格多在13元至22元之間，部分高端產品甚至更高。這種高價策略雖然在初期為其樹立了高端品牌形象，但也限制了其市場覆蓋面。2022年“雪糕刺客”事件后，消費者對高價雪糕的接受度降低，導致其銷量下滑。鐘薛高早期通過網紅營銷迅速走紅，但這種模式的不穩(wěn)定性在負面輿論出現(xiàn)后被放大。互聯(lián)網的傳播特性使得任何負面信息都能迅速擴散，而鐘薛高在應對負面事件時未能有效扭轉公眾印象。

2022年開始，鐘薛高大規(guī)模拓展線下渠道，投放了大量獨立冰柜，并開設了眾多快閃店和品牌形象店。然而，線下運營成本高昂，且其產品保質期較短，導致鋪貨困難，線下渠道未能帶來預期的經濟回報。之后鐘薛高也嘗試用平價雪糕來拓展低價市場，不過似乎收效不佳。

輿論風波后，鐘薛高的銷售額開始下滑，導致資金鏈緊張。為了償還債務，林盛于2024年5月28日開啟淘寶直播帶貨，銷售紅薯等產品，并承諾將所得用于償還欠薪員工的薪資。所以也出現(xiàn)了“雪糕刺客賣紅薯還債”的段子。然而，直播帶貨的效果并不理想，實際收效甚微。

網紅食品的出路

在當今競爭激烈且瞬息萬變的食品市場中，高價網紅食品品牌要想獲得持續(xù)成功，絕非易事。

產品力，自然是品牌立足市場的核心基礎。對于高價網紅食品品牌而言，高品質的原料和獨特的配方是不可或缺的。以黃天鵝為例，該品牌通過引進日本38年可生食雞蛋標準，嚴格把控原料品質，確保產品不含沙門氏菌，從而滿足了消費者對食品安全和品質的高要求。這種對原料的極致追求，不僅提升了產品的品質感，也為品牌贏得了消費者的信任。

與此同時，持續(xù)的產品創(chuàng)新同樣重要。消費者的需求和口味偏好是不斷變化的，品牌必須緊跟潮流，不斷推陳出新。瑞幸咖啡就是一個很好的例子。它通過推出厚乳拿鐵、生椰拿鐵等一系列創(chuàng)新產品，精準地抓住了中國消費者對“奶味”和“健康”的偏好，從而在競爭激烈的咖啡市場中脫穎而出。這種創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在口味上，更體現(xiàn)在產品的功能性和健康價值上。例如，一些品牌通過研發(fā)低糖、零添加、富含營養(yǎng)成分的產品，滿足了消費者對健康飲食的需求。

品牌力的塑造也是成功的關鍵因素之一。品牌需要有清晰的定位，讓消費者能夠快速理解其獨特價值。黃天鵝通過“可生食雞蛋”的品類定位，成功與普通雞蛋品牌區(qū)分開來，成為高端雞蛋市場的代表。這種清晰的定位不僅幫助品牌在市場中脫穎而出，還為消費者提供了一個明確的選擇理由。

品牌背后的文化和故事同樣重要。它們能夠增強消費者對品牌的認同感和情感連接。例如，可漾通過聚焦紅豆薏米水，并強化其“紅豆薏米水，可漾更好喝”的健康理念，成功塑造了品牌的專業(yè)形象。這種品牌故事不僅讓消費者對產品有了更深的了解，還提升了品牌的附加值。

此外，視覺與包裝設計也是品牌力的重要組成部分。獨特的包裝和視覺設計能夠提升品牌的辨識度和吸引力。黃天鵝的包裝設計通過鮮明的顏色對比和清晰的產品賣點標注，讓消費者在貨架上一眼就能認出。這種設計不僅方便了消費者的購買決策，還增強了品牌的記憶點。

渠道力同樣是品牌成功的重要支撐。品牌需要整合線上電商與線下實體的優(yōu)勢，實現(xiàn)全渠道覆蓋。三只松鼠就是一個成功的案例。它通過線上線下的融合，讓消費者可以在線下體驗新品，同時享受線上下單的便利。這種全渠道布局不僅提升了消費者的購物體驗，還擴大了品牌的市場覆蓋范圍。

精準的渠道選擇也至關重要。品牌需要根據(jù)目標客戶群體的特點，選擇合適的渠道進行重點布局。黃天鵝通過布局生鮮平臺和線下超市，精準觸達中高端消費人群。這種精準的渠道策略不僅提高了品牌的市場效率，還提升了品牌的高端形象。

營銷力的創(chuàng)新與多元化也是品牌成功的重要因素。在當今數(shù)字化時代，社交媒體與互動營銷成為品牌與消費者溝通的重要橋梁。品牌可以通過抖音、小紅書等社交平臺發(fā)起創(chuàng)意話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶分享，從而提升品牌曝光度。例如，一些品牌通過邀請網紅和博主進行產品評測和推薦，迅速吸引了大量消費者的關注。

跨界合作也是提升品牌影響力的有效手段。通過與其他品牌或IP的跨界合作，品牌可以拓展消費群體，實現(xiàn)雙贏。例如，鐘薛高曾與瀘州老窖、奈雪的茶等品牌合作，推出聯(lián)名款產品，吸引了大量消費者的關注。這種跨界合作不僅提升了品牌的知名度，還為消費者帶來了全新的體驗。

服務與體驗的提升也是品牌成功的重要環(huán)節(jié)。在競爭激烈的市場中，優(yōu)質的客戶服務和體驗式營銷能夠顯著提升消費者的滿意度和忠誠度。海底撈就是一個典型的例子。它通過將“服務”做到極致，成為消費者心目中的第一關鍵詞。食品品牌也可以通過提供優(yōu)質的服務，如快速配送、個性化推薦等，增強消費者的購物體驗。

體驗式營銷同樣重要。品牌可以通過線下體驗店或快閃店，讓消費者親身體驗產品，增強品牌的互動性和趣味性。例如，一些品牌通過舉辦新品試吃活動或主題展覽，吸引了大量消費者的參與，從而提升了品牌的知名度和美譽度。

品牌的社會價值與可持續(xù)性也日益受到消費者的關注。在環(huán)保意識日益增強的今天，品牌的社會責任成為消費者選擇產品的重要考量因素。品牌可以通過環(huán)保措施、健康功能性產品的研發(fā)等方式，提升自身的社會形象和消費者的認同感。例如，星巴克和麥當勞通過將塑料吸管改為紙質或可降解材質，增強了品牌的環(huán)保形象。這種對社會價值的關注不僅提升了品牌的美譽度，還為品牌贏得了更多消費者的信任和支持。

一個子公司申請破產并不意味著品牌的終章，鐘薛高還有沒有機會，故事未完待續(xù)。