金融業“網紅化”是創新還是內卷？當信用卡、基金、保險等金融產品大批涌入短視頻平臺和直播間，傳統依賴線下網點、客戶經理一對一推介的金融產品搭上了直播這趟“快車”，究竟是數字化轉型帶來的金融營銷變革，還是金融也內卷的流量變現？

金融機構借助網紅直播、社交媒體等新興渠道推廣金融產品，吸引客戶。這一模式看似是順應時代潮流的創新之舉，但深入剖析不難發現，實則是一場缺乏實質突破的內卷化競爭，且潛藏著諸多風險。

首先，金融業“網紅化”并非真正的創新。金融創新應該是創造出全新的價值、產品或服務模式，為客戶和市場帶來顯著改變。而當下金融業的“網紅化”，更多是將傳統的金融產品營銷從線下網點搬到線上直播平臺，或者在社交媒體上進行推廣。以理財產品為例，相比于柜臺銷售，消費者會由于跟隨直播節奏，忽略調了收益率、風險等級、投資期限這是關鍵因素，從而增加投資風險。

其次，直播間里金融產品推銷人員的專業素養參差不齊，有將金融產品娛樂化的趨勢。流量裹挾之下，直播間里的金融產品比拼不再是專業的金融服務能力，而變成了吸引眼球的各種銷售手段，脫離了金融服務的初心。更有甚者，一些直播間不惜重金聘請知名網紅，制作精美的短視頻和直播內容，甚至出現過度包裝和夸大宣傳的現象。金融機構陷入低水平的同質化競爭，這也將帶來新的風險。長此以往，這種內卷化的競爭模式，不僅消耗了大量的資源和精力，還將導致行業整體陷入一種疲憊和焦慮的狀態，無法實現可持續的健康發展。

再者，金融市場的復雜性和專業性決定了投資決策不能僅僅依賴于直播間的推薦。投資者需要具備一定的金融知識和風險意識，才能做出理性的投資決策。然而，“網紅化”營銷模式往往過于注重娛樂性和互動性，弱化了金融知識的教育和風險提示。這使得大量缺乏專業知識的投資者在不了解投資風險的情況下盲目跟風投資，進一步加劇了市場的波動和不穩定。

金融的本質是風險管理與價值創造，而非流量變現與眼球經濟。唯有在創新與規范之間找到平衡，金融業才能在數字化時代實現真正的創新和可持續發展。金融營銷不能以犧牲投資者權益為代價，“網紅化”并不能實現金融服務質效的提升。在流量繁榮的背后，永遠不能忽視那些潛藏的隱憂。金融機構應當履行更高的信息告知義務和風險提示義務，堅守金融本質、回歸服務初心，才能在創新與風險的平衡木上穩步前行，實現行業的長遠健康發展。

投資者也應該提高風險意識，理性看待金融“網紅化”現象，不被華麗的直播效果和誘人的營銷話術所迷惑，建立科學的投資理念，避免盲目跟風投資。

與此同時，直播間銷售金融產品亟需構建全鏈條監管框架，從產品準入審核、主播資質認證到銷售話術實時監測，建立跨部門協同機制，避免“九龍治水”式監管漏洞。通過產品端嚴審、人員端準入、傳播端監控的多維度的監管，破解當前直播售金融產品的監管困局。

金融業“網紅化”看似熱鬧非凡，但實際上是一場缺乏實質創新的內卷化競爭。金融機構應該清醒地認識到這一點，摒棄短期逐利的浮躁心態，回歸金融服務的本質。在利用新興技術進行營銷創新的同時，更要注重提升金融產品和服務的質量，加強風險管理，保護投資者的合法權益。監管部門也應加強對金融業“網紅化”的監管力度，完善相關法律法規，規范市場秩序，防范金融風險的發生。唯有如此，金融業才能在數字化時代實現真正的創新和可持續發展。

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李曉丹

宏觀經濟研究院秘書長