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曾經(jīng)德系三強(qiáng)--寶馬奔馳和奧迪是中國(guó)市場(chǎng)上公認(rèn)的一線豪華品牌。這三大豪華品牌就像是汽車界的"三座大山",高高在上,不可逾越。即使雷克薩斯、凱迪拉克、林肯等一些外資豪華品牌都得生活在它們的陰影下。

但是這幾年的國(guó)內(nèi)車市，風(fēng)云變幻，就連曾經(jīng)地位最穩(wěn)固的BBA也迎來(lái)了落寞時(shí)刻，國(guó)產(chǎn)品牌正在豪華市場(chǎng)崛起。

讓我們把時(shí)間倒回到今年7月。當(dāng)時(shí)寶馬上半年在華銷量?jī)H為36.4萬(wàn)輛同比下滑4.2%遠(yuǎn)低于預(yù)期。面對(duì)如此不景氣的業(yè)績(jī)壓力，寶馬陡然間宣告退出已經(jīng)持續(xù)了一年多的“價(jià)格戰(zhàn)”。

寶馬方面給出的理由是，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)對(duì)品牌形象和利潤(rùn)空間造成了嚴(yán)重?fù)p害，寶馬決定及時(shí)止損，通過(guò)提升業(yè)務(wù)質(zhì)量來(lái)重塑品牌形象和價(jià)值。

但是大家都明白，背后的原因遠(yuǎn)沒(méi)有寶馬嘴上說(shuō)的漂亮。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)經(jīng)銷商庫(kù)存已經(jīng)突破3個(gè)月警戒線,達(dá)到38個(gè)月。加上價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)損失，大部分經(jīng)銷商都處于虧損的泥潭中。如果繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓經(jīng)銷商雪上加霜。

逆勢(shì)而行的寶馬很快就嘗到了退出價(jià)格戰(zhàn)的苦果。數(shù)據(jù)顯示，8月份寶馬銷量進(jìn)一步跌至4.2萬(wàn)輛環(huán)比下跌12.5%創(chuàng)下近三年新低。更糟糕的是,經(jīng)銷商庫(kù)存不降反升,攀升至4.2個(gè)月。

這種情況下,寶馬不得不在9月重返價(jià)格戰(zhàn)。寶馬i3直接從27.49萬(wàn)降至19.99萬(wàn);X5最高降幅達(dá)55萬(wàn)元;就連主力車型3系也普遍優(yōu)惠8-10萬(wàn)不等。

這一系列降價(jià)措施立竿見(jiàn)影,9月銷量回升至5.8萬(wàn)輛環(huán)比增長(zhǎng)38.1%。

但代價(jià)是品牌溢價(jià)進(jìn)一步受損,經(jīng)銷商平均利潤(rùn)率降至2.1%較去年同期下降3.2個(gè)百分點(diǎn)。

第三季度的數(shù)據(jù)顯示,奔馳以18.2萬(wàn)輛勉強(qiáng)保住了頭把交椅,奧迪16.03萬(wàn)輛緊隨其后,而寶馬卻只賣出了14.46萬(wàn)輛。

與此形成鮮明反差的是，高端新能源品牌的銷量，不僅銷量持續(xù)上漲，價(jià)位也在不斷上探。不斷蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間。

同樣是第三季度，特斯拉銷量為18.22萬(wàn)輛，比奔馳還高。理想汽車銷量為15.2萬(wàn)輛問(wèn)界銷量為10.92萬(wàn)輛。

更加殺人誅心的是，BBA不僅在銷量上已經(jīng)無(wú)法再壟斷一線豪華汽車市場(chǎng)。就連成交均價(jià)也被這些高端新能源趕上深圳超越:鴻蒙智行以38.2萬(wàn)元的均價(jià)傲視群雄,奔馳32.8萬(wàn)元寶馬31.7萬(wàn)元理想31.2萬(wàn)元特斯拉27.2萬(wàn)元奧迪墊底,僅268萬(wàn)元。有人戲稱，以前沒(méi)錢(qián)買BBA，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買BBA。

這樣是什么導(dǎo)致了這場(chǎng)豪華車市場(chǎng)的大地震?答案其實(shí)很簡(jiǎn)單:新能源革命。在這場(chǎng)革命中,BBA就像是被突然推到了賽道上的"老將",不僅不熟悉規(guī)則,連裝備都還沒(méi)準(zhǔn)備好。他們引以為傲的燃油機(jī)技術(shù)在新能源時(shí)代成了雞肋,而在智能化、續(xù)航里程等新能源汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力上,他們又遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新興對(duì)手。

反觀國(guó)產(chǎn)高端新能源品牌,他們就像是為這場(chǎng)比賽量身打造的"新秀"。沒(méi)有包袱,全力沖刺,在智能化、用戶體驗(yàn)等方面快速突破,贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。問(wèn)界M9月銷破1.5萬(wàn)臺(tái)均價(jià)高達(dá)50萬(wàn),這在幾年前簡(jiǎn)直是不可想象的!

未來(lái)的豪華車市場(chǎng)會(huì)是什么樣?也許BBA還會(huì)繼續(xù)掙扎,試圖通過(guò)降價(jià)來(lái)維持市場(chǎng)份額。但這種做法無(wú)異于飲鴆止渴,只會(huì)進(jìn)一步損害品牌形象,陷入惡性循環(huán)。相反國(guó)產(chǎn)高端新能源品牌卻有望繼續(xù)高歌猛進(jìn),不斷推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,贏得更多消費(fèi)者的信賴。

所以各位車友們,是時(shí)候睜大眼睛看清楚了:BBA的時(shí)代正在落幕,新的豪華車隊(duì)列正在形成。也許再過(guò)幾年,當(dāng)我們談起豪華車,想到的將不再是德系三強(qiáng),而是一個(gè)個(gè)響亮的中國(guó)品牌。這不是幻想,而是已經(jīng)開(kāi)始上演的現(xiàn)實(shí)。

而我們恰恰就是這場(chǎng)變革的親身經(jīng)歷者，和見(jiàn)證者呢！

• 參考消息：
• 1、新浪新聞--BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑，寶馬在三季度的中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降了29.8%，奔馳和奧迪在華銷量也分別下滑了12.9%和19.63%
• 2、汽車之家--國(guó)產(chǎn)高端車如問(wèn)界M9、理想L9等在大型SUV市場(chǎng)領(lǐng)跑，顯示出高端消費(fèi)市場(chǎng)的格局已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，BBA的昔日輝煌被削弱
• 3、騰訊新聞--BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比增幅分別為-2%、4.2%、13.5%，均低于15.4%，而中國(guó)市場(chǎng)高端品牌乘用車銷量同比增長(zhǎng)15.4%，分流了傳統(tǒng)豪華車的市場(chǎng)份額