阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂

早上7：30，蕭家樂已抵達辦公室，他會習慣先在健身房進行約40分鐘的運動，再返回辦公室簡單早餐，便開始一整天的工作。蕭家樂熱愛運動，尤其鐘愛足球。運動不僅是他日常生活的重要組成部分，更是他職業生涯的“主題詞”。

蕭家樂清楚地記得，1998年世界杯，他最愛的足球運動員齊達內正是穿著阿迪達斯的球衣奪得了冠軍。2002年，蕭家樂首次加入阿迪達斯，擔任阿迪達斯香港地區的銷售總監。能夠將工作與自己所熱愛的品牌相結合，他形容當時的這一機會是“夢幻的”。至今，在阿迪達斯，蕭家樂已度過了20年。

2022年4月，在全球疫情的陰霾尚未消散之際，蕭家樂決定重回阿迪達斯。回頭看，這是一個“勇敢甚至有些冒險”的決定。彼時，阿迪達斯全球和中國都處在低谷。當阿迪達斯宣布蕭家樂的任職后，市場從中讀到的一個重要信號是：阿迪達斯不僅要繼續扎根在中國，還要重回增長。因為，蕭家樂是擔任阿迪達斯大中華區董事總經理職位的首個中國人。

重回阿迪達斯，不僅肩負著更重的責任和使命，也懷著不一樣的心境。蕭家樂表示，“看到眾多新一代的年輕同事，心里有強烈的責任感，希望自己能像大家長一樣，幫助大家成長，帶領大家重建信心。”

“如果有機會再次做出貢獻，與熟悉的團隊并肩作戰，共同將阿迪達斯這個品牌推向另一個高光時刻。這對我來說，既是一份使命，也是想能對得起這個品牌，對得起球衣上面的這個LOGO。”

這是蕭家樂對重新歸來的闡釋。

“當你真正為胸前的名字而戰，人們便會記住你球衣背后的名字。”這句話一直是蕭家樂的座右銘。他希望為阿迪達斯再戰一次。

“一上場，比賽就開始了”

“重新回來，壓力大嗎？”實際上，蕭家樂都來不及仔細思考這個問題。2022年3月底，蕭家樂從香港搬至上海，“一上場，比賽就開始了”，他都來不及去尋找新的住所，愣是在酒店住了三個月。

這期間跟各個部門開會、穩定團隊、布置工作、招募人才。蕭家樂形容當時鉚著一股“堅守”的勁兒——堅守“三條紋”的初心。

很多人不知道的是，阿迪達斯標志性的三條紋一開始的設計初衷是為了穩固鞋身。由于人在做運動的時候，雙腳產生的震動會導致普通鞋子容易變形。三條紋可以幫助固定鞋身，增強鞋子結構的穩定性和耐用性。

“為運動員、消費者提供最好的產品和裝備。”這就是蕭家樂所言的堅守和品牌初心。

蕭家樂執掌大中華區后，一系列舉措不斷推進。單從阿迪達斯店內商品的設計就能發現，越來越多契合中國消費者審美的服飾和鞋款出現。這背后是阿迪達斯的“中國轉型計劃”在提供指引。

在這一轉型計劃中，產品力的提升居于核心位置。蕭家樂介紹，從鞋類到服裝，團隊在面料甄選、版型設計、功能創新、尺碼優化以及故事敘述等多個維度上，均投入了大量時間與精力，致力于實現產品與品牌的轉型與升級。

阿迪達斯成都太古里品牌中心的個性化訂制區“創意由你”（MADE FOR YOU）

如今，阿迪達斯在華銷售的產品中，超過半數由中國年輕設計師打造，且“中國制造”的比例已攀升至80%以上，相較于兩三年前均實現了大幅提升。目前，阿迪達斯在上海設立的創意中心（CCS）匯聚了35名設計師及超過100名的創意團隊成員。

除了產品設計秉持“在中國，為中國”的理念，在供應鏈搭建和快速反應上，阿迪達斯同樣展現出了對中國市場的深刻理解和執行力。通過高效的供應鏈運轉，阿迪達斯能夠迅速響應市場需求，做到及時補貨。據了解，在蕭家樂的主導下，阿迪達斯中國所開展的柔性供應鏈升級計劃（ReAct計劃），使得阿迪達斯的供應鏈運轉效率已經領先于阿迪達斯在全球的其他市場。

此外，阿迪達斯還加大了對中國體育運動的支持。比如贊助馬拉松賽事、“火拼”籃球草根聯賽以及滑雪、滑板等新興運動項目。阿迪達斯也格外關注中國青少年運動的發展。今年，阿迪達斯啟動了“雛鳳計劃”，旨在促進中國西部U15女足的海外交流。同時，公司也開始支持全國青少年校園足球聯賽高中組的舉辦，為中學生提供更多參賽機會。

今年8月，阿迪達斯全球CEO古爾登在德國總部與雛鳳計劃女足隊員們互動

和全球總部無縫溝通對接

從產品設計、市場營銷再到渠道拓展、供應鏈升級，蕭家樂執掌兩年多的時間里，阿迪達斯大中華區在上述方面均發生了顯著的變化。

這些工作之所以能迅速、有效地開展，一個不能忽視的重要因素是，阿迪達斯大中華區獲得了來自總部近乎100%的工作授權。這離不開蕭家樂與總部之間密切的溝通。蕭家樂與阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登之間的交流非常高頻，很多時候都會通過電話或微信互動。這種無縫對接的溝通方式為阿迪達斯大中華區贏得了更多的信任與支持。

今年9月，阿迪達斯全球CEO古爾登開啟任內第三次“中國行”，其與大中華區董事總經理蕭家樂接受媒體采訪

阿迪達斯大中華區企業公關及可持續發展高級總監吳亮介紹，過去兩年，上海創意中心的人員得到了很好的擴充，吸納了眾多高質量的設計人才。同時，大中華區管理層也實現了更高的本土化程度。

一個細節是，阿迪達斯上海創意中心已經成立了19年，但真正發揮影響力是蕭家樂重新回歸的這兩年。前不久，由阿迪達斯內部廠牌MAKERPHASE打造的Future of Style系列在日韓市場引發大量關注，來自中國設計團隊的創意靈感正在向國際舞臺輸出。

adidas Sportswear推出的全新 Future of Style 阿迪達斯「先鋒運動」系列

?聚焦個性化、多元化需求轉變

12月10日，阿迪達斯在成都太古里開出四川省首個品牌中心，這是阿迪達斯在中國開設的第8家品牌中心，經歷了好幾年的籌備與等待，是阿迪達斯在西南地區的品牌風向標。

阿迪達斯成都太古里品牌中心

伴隨零售業態的演變以及消費需求的多元化，最近幾年，阿迪達斯在店型的打磨上花了不少心思。

阿迪達斯品牌中心一般規模較大，坐落一、二線城市核心商圈，承擔打造樣板、樹立品牌并彰顯品牌主張的任務。

除此之外，阿迪達斯還在與合作伙伴共同探索新型店鋪模式。由阿迪達斯與滔搏聯手打造的HALO概念店，定位于高端零售市場，選址于城市的核心商圈，致力于為顧客提供頂級的產品與服務。而Future of Style門店則更加聚焦于年輕消費群體，提供充滿未來感以及城市機能風格的創新產品。

在中國三線及以下的新興城市，阿迪達斯加大了銷售渠道的開拓力度，與海瀾之家攜手推出了Future City Concept概念店。這些店鋪綜合考慮了當地消費者的需求，提供適合當地市場的高質價比產品。今年年內，阿迪達斯已開設了近400家新店。

與成都太古里阿迪達斯品牌中心同一日發布的還有阿迪達斯與蘇翊鳴共創的adidas TERREX單板滑雪服系列。據了解，adidas TERREX推出的“蘇翊鳴紅”專業款滑雪服采用GORE-TEX 3L科技面料，具備卓越的防水、防風和透氣性能，內襯采用C—KNIT技術，增加了雪服的彈力柔韌度與耐用質感。

由阿迪達斯上海創意中心主導設計的“冠軍紅”滑雪服

可以發現，作為一個橫跨豐富品類的標志性運動品牌，阿迪達斯也能夠精準滿足新一代消費者對小眾及多元化運動項目的獨特偏好。

當前，用戶細分的趨勢非常明顯，品牌需要深度理解市場并且迅速反應。2024年3月，阿迪達斯推出了面向街舞愛好者的Dance Pack系列。該系列在推向市場后的30天內就取得了顯著的銷售成績。以Dance Pack系列香蕉扭扭褲為例，自今年3月首次推出以來，該系列在不到一個月的時間內便全部售罄；5月再次推出時，同樣迅速售罄；7月其市場表現依然強勁；到了11月，阿迪達斯已經進行了第四次補貨。

阿迪達斯Dance Pack系列

這種成功的背后，是阿迪達斯對“誕生于賽場，閃耀于秀場，風靡于街頭”這一產品路徑的堅持與實踐。從賽場中汲取靈感，將專業運動科技融入產品設計，再通過時尚秀場展現其獨特魅力，最終讓產品在街頭文化中廣泛傳播，成為潮流的象征。這是阿迪達斯獨有的品牌特色，也是其他品牌難以復制的核心競爭力。

談及接下來的發展計劃，蕭家樂表示，阿迪達斯依舊會重點關注足球、跑步、訓練等細分領域。首先，足球是阿迪達斯的基因所在，公司不僅會繼續支持相關賽事，還會不斷推出創新產品。其次，跑步作為門檻較低且廣受歡迎的運動形式，也將是阿迪達斯持續關注并投入的重點。此外，阿迪達斯還將繼續與萊美、全力游戲等合作伙伴攜手，為健身和訓練愛好者提供更加專業的產品、課程和賽事服務。

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