目標(biāo)月銷1.5萬輛的埃安UT，是廣汽集團(tuán)聽到炮火后，打出的第一槍。

文丨智駕網(wǎng) 零醬??

編輯丨浪浪山與明知山

2024年的汽車圈，“卷”屬于上半年，“變”屬于下半年。

9月20日，吉利控股集團(tuán)發(fā)布《臺州宣言》，吉利從高歌猛進(jìn)的戰(zhàn)略擴(kuò)張時代，轉(zhuǎn)向深度整合與精準(zhǔn)收縮，對相應(yīng)業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn)，聚焦到制造業(yè)、聚焦到汽車主業(yè)。

10月中，上汽集團(tuán)新任總裁賈健旭在集團(tuán)8月年中干部大會的內(nèi)部講話流出，一句“學(xué)會‘跪著做人’，才能有站起來的那天。”把國內(nèi)最大的汽車企業(yè)的傷口血淋淋地撕開到明面上。

一個月后，廣汽在今年廣州車展上宣布開啟三年“番禺行動”，集團(tuán)總部已經(jīng)于11月初從市中心搬至廠區(qū)番禺。

集團(tuán)董事長曾慶洪自我打趣，“我們從穿西裝改為穿工裝”，廣汽計劃將資源全部投向一線，讓聽到炮火的人來決策。

所以，哪里炮聲最響呢。

01.

埃安UT憑啥成為“番禺行動”第一車

1月6日，埃安UT鸚鵡龍啟動預(yù)售，三款配置六款顏色售價8.98-10.98萬元。

這是在“番禺行動”發(fā)布之后，廣汽自主品牌一體化運營的第一個成果，也可以說是 “番禺行動”第一車。

除此之外，這也是馮興亞時隔多年之后再次為新車站臺。

一個細(xì)節(jié)是，馮興亞出場的title并非“埃安汽車董事長”，而是“廣汽集團(tuán)總經(jīng)理”。

以集團(tuán)身份為小車站臺，這是不是有點眼熟。

10月9日，在吉利《臺州宣言》發(fā)布不到20天，淦家閱同樣以“吉利汽車集團(tuán)CEO”身份發(fā)布小車吉利星愿，并在現(xiàn)場宣布吉利幾何并入銀河體系。

《臺州宣言》第一車，與“番禺行動”第一車，同樣選擇了價位較低的A0級小車，這是巧合嗎？

在發(fā)布會后的媒體交流環(huán)節(jié)，智駕網(wǎng)也向廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇提出了這一問題。

在肖勇看來，此時上市UT，有一定的巧合因素：

“我們的“番禺行動”接下來會每年7款以上的新車，也就是說連續(xù)三年會有二十多款的新車。”

“一個車型的開發(fā)周期是兩年四個月，實際上這個款車型在2023年已經(jīng)開始開發(fā)了。”

但肖勇同時表示：

“在這個級別里它競爭是最激烈的，市場也是非常大而廣泛的。”

肖勇的觀點，是有數(shù)據(jù)支撐的。

根據(jù)乘聯(lián)會公布數(shù)據(jù)顯示，12月純電動市場的A00級、A0級銷量分別占純電動份額19%和23%，二者合計超四成的市場份額顯然不容忽視，而如果將價格日漸下探的A級車計算在內(nèi)，那十萬以下車型銷量將占整個純電動市場的63%。

在以舊換新政策對新能源汽車加大補貼的背景下，包括比亞迪海鷗（參數(shù)丨圖片）、海豚、五菱繽果家族在內(nèi)的小型車銷量都在逐月提升。

而這其中，與廣汽不太相干。

在下半年的埃安V霸王龍、埃安RT發(fā)布之前，埃安已經(jīng)有近兩年沒有新品推出，其主銷的AION S和AION Y的入門款價格都在11萬左右，且受網(wǎng)約車市場收縮的影響，埃安上半年累計銷量僅為12.63萬輛，同比下滑39.7%。

在集團(tuán)層面，廣汽集團(tuán)2024年三季報顯示，公司主營收入747.41億元，同比下降23.88%；歸母凈利潤1.2億元，同比下降97.34%，堪稱史上最慘三季報。

彼時網(wǎng)絡(luò)一片唱衰之聲。

好在隨著埃安V、埃安RT等新車型的相繼發(fā)布，銷量開始回暖。

從8月起，埃安單月銷量逐漸靠近2023年同期水平，到12月終于回歸同環(huán)比雙增長，達(dá)到4.4萬輛。其中，埃安RT自11月上市以來，連續(xù)兩個月實現(xiàn)月銷過萬，在12月銷量超過1.6萬；埃安V在12月也突破萬輛大關(guān)，達(dá)到1.2萬輛。

“番禺計劃”發(fā)布后，埃安乃至廣汽需要一款能延續(xù)埃安V、埃安RT熱銷勢頭、甚至可以擔(dān)當(dāng)“爆款”之名的車型打響第一炮。

8-10萬埃安UT正合適。

肖勇對UT很有信心，用他自己的話，甚至叫“野心”：

“埃安UT如果不能實現(xiàn)月銷一萬臺以上，甚至1萬5千臺以上都不敢自己叫爆款，我的野心是至少要做到這個級別里的前三。”

目前的前三是五菱繽果家族、比亞迪海豚和吉利星愿。

其中比亞迪海豚12月銷售新車21,760輛，吉利星愿銷量為16,491輛，而擁有較低價格車型的繽果家族，在12月銷售新車23,567輛。

參考上述數(shù)據(jù)，如果計劃成為前三，甚至公關(guān)口徑中“2025年這個8-10萬級別的細(xì)分市場大家想到的第一款產(chǎn)品”，UT在完成產(chǎn)能爬坡后至少需要實現(xiàn)月銷兩萬。

再算上埃安V和埃安RT，埃安連發(fā)的三款產(chǎn)品或?qū)⑵髽I(yè)拉回巔峰。

此前，廣汽集團(tuán)已經(jīng)公布了其2025年的銷量目標(biāo)，即在2024年基礎(chǔ)上增長15%，參考2024年銷量為200.3萬輛，可以計算其2025年的銷量目標(biāo)為230萬輛。

2024年全年，廣汽埃安的累計銷量為374884輛，如果按照同樣增幅估算，其2025年的銷量目標(biāo)將在43萬輛左右。

為達(dá)到這一目標(biāo)，埃安計劃為目前旗下所有車型引入混動/增程動力，后續(xù)推出的車型也將采用雙動力路線。

屆時，擁有雙動力產(chǎn)品的埃安，將真正重回一線戰(zhàn)場。

02.
放棄跟風(fēng)，提升品牌印記

在發(fā)布會當(dāng)天，與馮興亞一共為埃安UT站臺的，還有在廣州車展官宣的埃安品牌全球代言人郭麒麟。

這是埃安品牌創(chuàng)立六年來，第一次選擇采用代言人模式宣傳。

對于埃安而言，“刻板標(biāo)簽過強”和“品牌印記不足”是品牌傳播一直存在的問題。

前者，指的是埃安一直躲不過去的“網(wǎng)約車標(biāo)簽”。

此前的AION S、AION Y，乘著網(wǎng)約車運營車輛快速快速增加的風(fēng)頭，很是贏得了一番口碑與銷量，但伴隨著網(wǎng)約車市場的飽和，此前的熱門車型銷量逐漸下滑。

但跳出“網(wǎng)約車”三個字后，屬于埃安的品牌形象到底是什么，其實市場和用戶，包括企業(yè)自己，也都沒太想明白。

“可能之前我們的品牌調(diào)性不明確的時候，市場上流行什么或者哪個車型賣得好、什么風(fēng)格賣得好我們就去做什么。”

這大概也是埃安在國內(nèi)新能源產(chǎn)品扎堆上新時出現(xiàn)了近兩年產(chǎn)品空白的原因。

但從今年北京車展開始，埃安啟動全新字母標(biāo)識，并在5個月內(nèi)接連推出AION V霸王龍、AION RT迅猛龍、AION UT鸚鵡龍三款采用字母標(biāo)的全球戰(zhàn)略車型，同時采用與之前車型完全不同的面向年輕消費者的營銷方式。

埃安需要把故事迅速講給用戶聽。

“講太多，客戶印記不深刻，找一位品牌代言人能更好的傳遞。”

在肖勇看來，與代言人一同傳播的，還是具象化的品牌印記。有了這個品牌印記之后，首先要做的，就是從產(chǎn)品層面做取舍，不能跟風(fēng)，要打造符合品牌印記的產(chǎn)品。

其次，則是在營銷上，每做一件事情都要考慮是有益于品牌印記。

肖勇也談到了此前幾次不太成功的名人傳播，包括此前“周鴻祎夾手”以及邀請司馬南做品牌宣傳。

“有用就堅持去做，如果對這個品牌印記是減分的我們以后就不做了，這可能是我們今后的營銷指南。”

在智駕網(wǎng)看來，能公開討論“錯誤”，是走向正確的重要一環(huán)。

03.

價格敏感人群更需要“越級”的產(chǎn)品

在2024電動汽車百人會上，上汽集團(tuán)創(chuàng)新研究開發(fā)總院副院長邵景峰提到了汽車設(shè)計的一個現(xiàn)狀：

“價格戰(zhàn)正束縛住設(shè)計師的手腳，設(shè)計師要學(xué)會在緊日子里產(chǎn)出偉大的作品”。

當(dāng)時的他，用MINI舉例，設(shè)計師們面臨最大的問題就是在“血流成河的價格體系內(nèi)，如何把成本降下來。”

MINI誕生于1959年，受到蘇伊士運河被封鎖導(dǎo)致的石油危機(jī)的影響，當(dāng)時的英國實行燃油配給制，全英乃至全歐洲的經(jīng)濟(jì)都出現(xiàn)衰退，中大型轎車的銷量大幅下跌，在這一背景下，歐洲各國開始研發(fā)經(jīng)濟(jì)、省油的小車，英國設(shè)計出了MINI，而意大利則開始生產(chǎn)Fiat 500。

在邵景峰看來，價格相對較低但功能完備、設(shè)計體面的小車可以滿足剛剛步入社會的學(xué)生以及生活事業(yè)重啟的中年人為生活遮風(fēng)擋雨的需求。

經(jīng)濟(jì)下行，正在成為越來越多人需要面對的問題，而對價格越敏感的群體，則更需要“越級”的產(chǎn)品 。

“越級”，在埃安的詞典里，被定義為“斷層領(lǐng)先”。

埃安首先采用了包括雙色的懸浮車頂、寬大C柱、圓潤的造型比例等流行設(shè)計，在致敬寶馬MINI兩廂經(jīng)典設(shè)計的同時，給出了自己對品位和時尚的獨特見解。

動力層面，相比于比亞迪海豚的70kW電機(jī)，以及吉利星愿的85kW電機(jī)，埃安UT搭載功率更大的100kW電機(jī)，最高時速達(dá)到150km/h。而同為420km續(xù)航，埃安UT相較海豚價格更低，而與同價位吉利星愿相比，續(xù)航里程更長。

在安全方面，埃安UT甚至與同級別但售價翻倍的沃爾沃EX30看齊，高強度鋼占比達(dá)到71%。智能化上則是標(biāo)配了14.6+8.8英寸中控屏與儀表屏，搭載云端大模型加持的AI語音助手，還能同時支持HiCar、CarLink、CarPlay三種手機(jī)互聯(lián)生態(tài)。

在舒適配置上，這款車也提供了同級少有的帶電動遮陽簾的大尺寸天幕、熱泵空調(diào)與后排出風(fēng)口等配置。

至于如何保證產(chǎn)品在降本的同時保證質(zhì)量，埃安UT產(chǎn)品總經(jīng)理涂序聰給出了他和埃安的方法論：集成化的創(chuàng)新設(shè)計以及系統(tǒng)化的創(chuàng)新設(shè)計。

他舉了兩個例子：

一是集成化的創(chuàng)新設(shè)計。

此前15萬以上車型才能標(biāo)配熱泵加雙層流空調(diào)，而埃安UT則通過熱管理系統(tǒng)集成設(shè)計，將熱管理系統(tǒng)的控制器與整車控制器集成到一起，減少了部分零部件的使用數(shù)量，大幅降低了成本。

二是系統(tǒng)化的創(chuàng)新設(shè)計。

埃安UT在實現(xiàn)大空間與安全的同時，也增加了車重，為了保證續(xù)航，這款車采用了滾阻系數(shù)僅為5.2‰的輪胎，同時優(yōu)化了風(fēng)阻與電驅(qū)效率，最終實現(xiàn)了在車重增加的基礎(chǔ)上，續(xù)航還能與同級競品相當(dāng)。

UT的上述技術(shù)優(yōu)勢也同樣應(yīng)用于埃安RT和埃安V兩款產(chǎn)品，不僅如此，RT和V還將激光雷達(dá)及智能駕駛功能下放到15萬級別車型。

用肖勇的話說：

“霸王龍解決的是12萬到18萬的價格帶里的競爭力，埃安RT解決的是11萬到16萬這個價格帶里的競爭力，埃安UT解決的是8-11萬這個市場里的競爭力。也就是說我們在不同的價格段里都有我們的拳頭產(chǎn)品”

埃安在五個月內(nèi)發(fā)布的三款產(chǎn)品，都集中在8-16萬這一競爭最大的市場，但肖勇套用了一句熱門電視劇的臺詞，“風(fēng)浪越大魚越貴”。

在他看來，競爭越激烈，但是越容易產(chǎn)生爆款，如果在這個市場里根本沒有人做也沒有客戶群關(guān)心，怎么可能有競爭。

“既然我們沒有那個命去找到一個沒有競爭所謂的藍(lán)海，我們就在紅海里要殺出一條血路出來。”

在發(fā)布會過程中，埃安一再提及致敬燃油車時代的經(jīng)典——MINI。其實細(xì)想，MINI之于寶馬，埃安之于廣汽，甚至郭麒麟之于德云社，都是類似星二代的相同存在。

在開疆的同時守好家，應(yīng)該是各種星二代們背負(fù)的共同責(zé)任吧。

另外，MINI也出了純電車型，碰巧，拍廣告的是郭麒麟的師父，于謙。

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