本文由無冕財經（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：牧野

編輯：陳澗

設計：嵐昇

1月中旬，網上流傳一則截圖顯示，樂道汽車一門店員工稱，公司要求每位銷售人員都要買一臺樂道L60，不買就滾蛋，半年后回收，但沒有任何合同協(xié)議。

樂道汽車副總裁慶華對外確認了此事，并稱涉事的是溫州地區(qū)的一位店長，他已親自致電并嚴厲批評了對方。

樂道汽車是蔚來旗下品牌，于2024年9月發(fā)布。

樂道汽車總裁艾鐵成曾立下“軍令狀”，要在2025年3月交付破2萬輛。蔚來汽車CEO李斌則定下2025年蔚來全線產品沖擊超40萬輛的目標。難題當前，海通證券又來插一腳，猜測稱“小米將收購蔚來”。

開年就輿情纏身，2025年，樂道汽車能實現(xiàn)李斌的期望嗎？

蔚來目標有點大，壓力給到樂道

“明年（指2025年）實現(xiàn)銷量翻番。”這是李斌在蔚來十周年內部信中提到的目標。

在2024年，蔚來公司交付了221970臺，同比增長38.7%。其中，樂道旗下唯一一款車L60，在9月28日開啟交付后至年末，貢獻了2萬多臺，粗略估算，約占公司銷售總量的10%。

▲蔚來汽車2024年銷量排在十名開外。圖片來自AutoLab。

根據李斌的目標，今年，蔚來公司要沖擊44萬輛車。

據AutoLab發(fā)布的榜單顯示，蔚來公司全年銷售排在新能源車企中的第12位，如果銷量翻倍，蔚來將闖入銷售前十車企名單中。

在李斌看來，樂道是蔚來的希望。

“2025年樂道汽車一個月平均2萬輛，蔚來在2024年的基礎上保持一定的增長，也有20多萬輛，加起來就是40多萬輛。”李斌說。

按他的說法，一個月平均2萬臺，一年就是24萬臺。按沖擊44萬臺的年度數據計算，24萬臺，甚至要超過蔚來汽車品牌。

24萬臺，已經超過蔚來公司去年全年的交付量。

這個目標，很嚴苛。

蔚來管理層對媒體提到，“（樂道）至少月銷穩(wěn)定在2萬輛以上，才能打消顧慮”。這個2萬臺的目標，是樂道在20萬級市場站穩(wěn)腳跟的前提。

總裁艾鐵成下了軍令狀，他在2024廣州國際車展上說，“今年12月單月交付破萬、2025年3月交付2萬，如果做不到就‘下課’。”

壓力給到了一線員工。

在“強迫員工購車”的風波中透露了一則信息。網傳截圖提到，“半年后，公司將以75折的價格112500元回購車輛”。

▲網傳截圖中，樂道汽車要求員工購車后，以75折回購。

該消息稱，舊車殘值計算為124000元減去6個月的月供總額，即111604元。

這意味著，公司回購后，員工在期間免費使用車輛，還能獲得900元的差額收益、半年后保險退費2000元，以及半年的免費換電服務，無需承擔出行成本。

一位體驗者在社交平臺分享，“我去蔚來試駕，銷售就說試駕車都是他們個人的。買公司的車，公司每個月給錢，說是算公司租員工的車費。”

這一套，與地產商玩得有點像。

萬達此前的招股書上曾提到，2019年到2021年萬達商管在管商業(yè)廣場平均出租率為98.8%。

可是，當時正是特殊時期，大部分商業(yè)綜合體舉步維艱。

直到證監(jiān)會下場，詢問萬達該數據的準確性時，有員工才曝出，在萬達員工的各種群中，經常有人吐槽編數據完成指標，店總不滿意還要重新編，“甚至要刷信用卡墊錢進去完成指標”。

不知樂道汽車其他城市門店，是否還存在溫州地區(qū)涉事門店的類似情況？溫州門店中，回購車所用的資金，是出自哪里？

減配版蔚來，不能只靠低價取勝

“要保持銷量，只能下苦功夫。”去年12月底，李斌對外說，“不會參與價格戰(zhàn)，要保持價格穩(wěn)定，對用戶和資本都是合理的選擇。”

但BaaS版的樂道，可以說，用另一種方式，“偷偷”打起了價格戰(zhàn)。

目前，樂道L60的BaaS模式最低價格為14.99萬元。這個模式意為租賃電池，電池不歸車主所有，但可以在蔚來換電站更換。

今年開售的螢火蟲，價格會再次觸及蔚來產品價的底部，低于樂道L60，據公開信息，螢火蟲的預售價是14.88萬，如果是租電，價格會更低。

蔚來的思路是，推出新產品，在換電上下功夫，一方面以低價引流，提升銷量。另一方面，以換電模式反哺換電站，做大換電的規(guī)模。

低價策略顯然是有用的。在理想汽車發(fā)布的2025年第2周銷量榜單中，蔚來跌出行業(yè)前十，但樂道汽車以0.18萬輛的周銷量擠進榜單第十名。

李斌強調，“蔚來”與“樂道”在內部如同兄弟般共存，二者各有定位，不存在直接競爭關系。蔚來更加高端化，而樂道則專注于滿足家庭用戶的需求。

樂道的姿態(tài)很高，除了是蔚來的“兄弟”品牌之外，還對標豐田RAV4和特斯拉Model Y，想成為“第三代全球車”。

不少人是沖著蔚來的“兄弟”身份去買樂道的。

在樂道的宣傳中，一直稱其是蔚來旗下新品牌。有說法是，樂道L60是蔚來EC6平替版。不過，樂道版是“減配”的。

例如權益上，蔚來車主可以享受“牛屋”和“蔚來銷售網絡”，但樂道不行。所謂“牛屋”，是指“NIO House”，意為蔚來中心，是蔚來為車主提供免費的咖啡、糕點、兒童玩樂區(qū)、閱讀休息區(qū)等的地方。

這個地方是蔚來服務的標志，但也是一項龐大的支出。一位知乎網友算了一筆賬，以北京東方廣場店為例，3000平方，每年租金約7000萬，保守估計也在三四千萬以上。“牛屋”分別在北京王府井、上海中心大廈等地，壓力可想而知。

減配版的樂道，沒有資格使用這個場所。

上述問題都是小事，更大的差異是，樂道推廣的BaaS模式，稱可以與蔚來共享換電網絡，實現(xiàn)2.5-3分鐘快速換電。

但現(xiàn)實是，樂道車主并不能完全使用蔚來的換電站。一位車主分析稱，“樂道與蔚來的電池不通用，導致很少換電站能用。有些地方才1、2塊（電池），沒有換電優(yōu)勢。小城市本來就只有1個換電站。”

樂道汽車在微信公眾號回應，“目前第三代換電站配備21塊電池艙，第四代換電站配備23塊電池艙。換電站的電池儲備，將根據每個站點的使用情況和車主需求進行動態(tài)調整。”

尷尬的是，第一、第二代充電站，無法完全兼容樂道汽車。據公開數據，蔚來第一、第二代充電站數量約有1000多座，總量約占蔚來換電站總量的三分之一。

“小白調研室”分析，第三代換電站要投入二三十萬改造后才可以為樂道換電，而二代站改造成本太高，蔚來直接放棄了。

看來，樂道低價策略只是第一步，在服務、硬件、充電還有很大提升的空間，當然，這也需要投入費用。

虧了1000億，蔚來“多生孩子好打架”

“小米收購蔚來。”海通國際提出這樣的“猜想”，其研報中還提到，“蔚來換電使用范圍得以擴大，甚至在專利保護下開發(fā)給其他車企。”

蔚來汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟詢問作者，得到的答復是，“是想表達對蔚來品牌以及換電模式的認可”，并沒有解釋“小米收購蔚來”的結論。

這則“猜想”有些“無厘頭”。

即便，海通國際在研報下方附言“以上……并非是基于充分證據以及信息做出的預測”，依然將蔚來拉入負面討論中。

▲海通國際有關蔚來汽車的研報截圖。

單在2024年，蔚來就不時陷入“破產”、“被收購”傳言。

8月份，有市場傳言稱，蔚來汽車正式宣布破產。不到一周，蔚來法務部發(fā)布公告聲稱，制造惡意謠言的當事人已被警方抓獲。

11月，有認證為比亞迪員工的人士稱，比亞迪與蔚來集團合作成立比未來汽車集團，收購后，比未來集團直接控股蔚來汽車，但蔚來汽車仍由蔚來集團獨立運營。該消息被李斌評價，“胡說八道。”

為何蔚來總是陷入“被倒閉”風波？主要源于蔚來的持續(xù)虧損。

2024年三季報顯示，蔚來汽車單季虧損持續(xù)擴大，至50.6億元。從2018年到2024年上半年，蔚來凈虧損超960億元，加上三季度，其虧損已經超過了1000億元。

李斌說，“我們還有422億人民幣的現(xiàn)金……2019年我們都撐到現(xiàn)在……2026年確實是我們的底線。”

“公司的目標是2025年實現(xiàn)銷量100%增長，2026年實現(xiàn)盈利。”這是李斌的新目標。

蔚來采用“多生孩子好打架”策略，在今年，要推出多款產品。

樂道汽車線，將推出兩款家用SUV，對標理想L8、L7。定位高端小車市場的“firefly螢火蟲”品牌，其旗下第一款產品將于2025年上半年開啟交付，稱其“比smart更mini，比mini更smart。”

可無論是純電SUV還是高端小車，在國內市場已經卷得不行了。

例如smart，在2024年下半年的月銷是三千多臺，電動mini的銷量是一千多臺。H·ART上海校區(qū)工業(yè)學部學科帶頭人Fisherman分析指出，螢火蟲面向的是全球市場，但因為歐盟今年對中國電動車的一系列調查和關稅政策打亂了螢火蟲的相關計劃。

長期來看，螢火蟲銷量有點懸。

樂道和螢火蟲，是蔚來的希望。李斌說，“接下來兩三年是整個行業(yè)競爭最激烈的時候，如果能夠在牌桌上，基本上能往下走，如果不能上去，基本上就沒有機會，說生死攸關不為過。”

邏輯上，蔚來期望推廣樂道、螢火蟲拉動銷量，并提升換電站的使用率，以抵御日益激烈的市場斗爭。

要知道，蔚來的競爭者不僅是汽車同行們，還有殺入換電賽道的電池巨頭寧德時代。2025年，寧德時代稱將自建1000座巧克力換電池。

看來，免不了又是一場激戰(zhàn)。