深度報道｜EDITORIAL

LVMH集團剝離了旗下可持續(xù)品牌Stella McCartney，這個英國設(shè)計師品牌下一步如何走？

*撰文/包韻

LVMH集團在1月底公布2024年財報后，旗下英國設(shè)計師品牌Stella McCartney于2月3日宣布，已從LVMH集團手中回購了其股權(quán)，完成了品牌私有化。

回購股份后，Stella McCartney將脫離LVMH集團，再次成為獨立運營者。不過，設(shè)計師本人將作為該集團的全球可持續(xù)發(fā)展大使，為LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault和該集團的執(zhí)行團隊提供可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的咨詢。這與Stella McCartney從開云集團剝離時達成的合作模式如出一轍。

2018年，Stella McCartney被合作了17年的開云集團剝離，買回了其收購的50%股份。所幸，與開云集團分道揚鑣一年后，Stella McCartney就收到了其最大競爭對手LVMH集團伸出的橄欖枝：2019年，LVMH集團宣布收購Stella McCartney 49%的股份。

經(jīng)歷過開云和LVMH兩個集團的Stella McCartney似乎想要再為自己尋求一個靠山，變得不那么容易。

01

剝離「小眾品牌」，

LVMH集團的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

LVMH集團剝離Stella McCartney的舉動也向該集團旗下其他表現(xiàn)不佳的品牌釋放了信號：LVMH集團已經(jīng)將業(yè)務重心和投資轉(zhuǎn)向了「超級品牌」，將投入從「孵化小眾品牌」身上轉(zhuǎn)移到能夠規(guī)模化盈利的核心資產(chǎn)上，如Louis Vuitton、Dior、Tiffany&Co.，以及那些有望支撐利潤、有望快速成長的品牌，如Rimowa、Celine、Loro Piana。設(shè)計師品牌若無法迅速達到財務門檻，可能被邊緣化。

其實，從去年開始就能看到LVMH集團策略轉(zhuǎn)變的種種跡象：他們出售了Louis Vuitton已故前男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh創(chuàng)立的潮牌Off-White?，由一個品牌管理公司Bluestar Alliance接手。而之前負責Stella McCartney管理工作的LVMH時尚集團董事總經(jīng)理Pierre-Emmanuel Angeloglou宣布出任了集團第四大時尚品牌FENDI的首席執(zhí)行官。他曾是Michael Burke的副手，主要負責管理集團較小時尚品牌，如Kenzo、Marc Jacobs、Pucci等。

Stella McCartney其實面臨長期虧損。根據(jù)英國公司注冊局（Companies House）的最新文件，2022年Stella McCartney英國實體營收4000萬英鎊（含300萬英鎊的童裝線授權(quán)費、1080萬英鎊的特許授權(quán)費和2280萬英鎊的意大利子公司利潤，后者占總收益的57%），虧凈虧損超1000萬英鎊（這些數(shù)據(jù)僅涵蓋英國本土零售，不包括美國4家門店、日本20余家門店以及adidas合作系列），而前一年這一數(shù)值為3270萬英鎊。

該公司聲明稱任何未來業(yè)務預測「取決于股東在此期間提供額外財務支持」。據(jù)Puck時尚記者Lauren Sherman信源稱，自2019年以來，LVMH集團對Stella McCartney的持續(xù)投資高達5億歐元。

其實，開云集團在2018年剝離Stella McCartney前后，對旗下一系列品牌進行了清理，出售了兩個非奢侈品牌德國運動品牌PUMA和美國滑板服飾品牌Volcom，剝離了英國設(shè)計師品牌Christopher Kane和美國設(shè)計師品牌Altuzarra，關(guān)停了Bottega Veneta前創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier的同名品牌，目的正是為了更專注于奢侈品領(lǐng)域的大品牌。

很遺憾，被開云剝離后的Christopher Kane沒有挺過疫情帶來的重創(chuàng)，最終于2023年宣布進入破產(chǎn)保護，關(guān)閉了這個運營17年的品牌。他本人成為了Self-Portrait的客座設(shè)計師。

02

設(shè)計師品牌的20年魔咒，

難以突破的成長天花板

算起來，Stella McCartney比Christopher Kane運營時間還長一些，今年邁入了第24個年頭。

2001年，Stella McCartney結(jié)束了歷峰集團旗下品牌Chloé創(chuàng)意總監(jiān)一職，創(chuàng)立了個人同名品牌，并獲得了開云集團前身PPR集團的支持。

彼時，作為星二代、明星設(shè)計師、話題制造者，Stella McCartney頗有號召力。PPR將其視為Alexander McQueen、Balenciaga之外的另一枚「金蛋」，期待這三個品牌年銷售額沖擊2億、4億乃至10億歐元。

在創(chuàng)立的前十年，Stella McCartney表現(xiàn)可謂引領(lǐng)潮流：她在clean beauty護膚理念出現(xiàn)之前就推出了零殘忍的有機護膚品，是最早與運動品牌開啟聯(lián)名的時裝設(shè)計師之一（adidas by Stella McCartney這條線巔峰時期能達到年收益2.5億美元），也是最先以環(huán)保為賣點推出配飾產(chǎn)品的時裝品牌（如鏈條包、厚底鞋），她態(tài)度鮮明的品牌理念贏得了一批職場熟齡女性的認可，這些舉措讓她獲得了巨大的成功。

然而，如今這一切已不再奏效，她與adidas的合作被無數(shù)的后來者搶走了關(guān)注度（如Yeezy等），她的可持續(xù)產(chǎn)品也不再是行業(yè)中的獨一份（Gabriela Hearst等一批主打可持續(xù)理念的新興時裝品牌正在崛起），可持續(xù)已成為行業(yè)通用口號（如Saint Laurent、Balenciaga等大型奢侈品牌都在強調(diào)其可持續(xù)理念），而她的職場母親受眾群體也有了更多的選擇，從The Row到Toteme都能滿足她們的需求，還有她曾經(jīng)的搭檔Phoebe Philo正在LVMH集團的支持下以獨立設(shè)計師品牌的姿態(tài)重出江湖……當我們重新審視Stella McCartney，會發(fā)現(xiàn)她沒有真正迭代其產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品依然停留在10年前。

和大部分獨立設(shè)計師品牌一樣，Stella McCartney似乎以10年為半衰期，當邁入品牌20年大關(guān)時，種種增長乏力就呈現(xiàn)出來，開始面臨生存挑戰(zhàn)。

大部分小型設(shè)計師品牌似乎都有這樣的「平臺期」。此時，他們需要加大投入去爭取更大的蛋糕，他們的對手就從獨立小品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮蜕莩奁放啤Ｋ麄兠媾R的競爭是與LVMH集團、開云集團的頭部品牌搶占店鋪資源、營銷資源，這種擴張是一種幾何倍速的投入，成本極高，意味著巨額的資金支持，光靠品牌自身的現(xiàn)金流是不可能達成的，這需要資本的助力。

但奢侈品大集團也不會真心實意地輔助小品牌實現(xiàn)真正的成長。小型設(shè)計師品牌只是大集團里的配菜，創(chuàng)意資源儲備池，增加消費者新鮮感的手段，而不能成為他們核心品牌的競爭者。比如，如今LVMH集團養(yǎng)著Kenzo，可能更多是為了招募Nigo來為Louis Vuitton男裝輸血。

在開云集團的17年里，Stella McCartney的年收入始終不到3億歐元，而這個集團的頭部品牌GUCCI收入早已翻了倍。像Stella McCartney這些設(shè)計師品牌從來都不曾是大型奢侈品集團主要的收入來源之一。

03

Stella McCartney

可持續(xù)生意的困境

對LVMH集團來說，Stella McCartney在可持續(xù)方面的領(lǐng)導地位是這個品牌的價值所在。

Stella McCartney的核心競爭力就在于品牌的「可持續(xù)性」和零殘酷的理念。在她的設(shè)計中不使用真正的皮革、羽毛、毛皮或獸皮；標簽的鞋子和包里使用的膠水也不含任何動物產(chǎn)品；以可持續(xù)和環(huán)保透明化樹立行業(yè)標桿。

但，隨著可持續(xù)成為時尚行業(yè)的主流敘事，Stella McCartney品牌的獨特性被稀釋。特別是一些頭部奢侈品牌加強綠色營銷敘事時，Stella McCartney這樣小品牌的差異化優(yōu)勢就被稀釋。然而，可持續(xù)材料和生產(chǎn)工藝上的投入會大幅推高成本，嚴重影響品牌利潤，Stella McCartney不可能擁有和大型品牌一樣的營銷資源、銷售渠道來大量鋪貨，平攤成本。這也使得專注于可持續(xù)研發(fā)成為了品牌沉重的成本單元。

可持續(xù)成為了扼住Stella McCartney增長的一雙無形大手。

另一方面，LVMH集團當年愿意牽手Stella McCartney，很大程度上是為了對抗開云集團。2019年，開云集團發(fā)起了《時尚業(yè)環(huán)境保護協(xié)議書》，通過這項協(xié)議拉攏了LVMH集團以外的大部分時尚品牌站隊，使LVMH集團在可持續(xù)領(lǐng)域顯得頗為被動。LVMH集團希望借助收購可持續(xù)領(lǐng)域的「領(lǐng)頭羊」Stella McCartney，讓LVMH集團不在可持續(xù)領(lǐng)域「掉隊」。

然而，伴隨著全球范圍的經(jīng)濟下行、消費疲軟，「可持續(xù)時尚」正遭遇前所未有的阻力：「反覺醒」言論與政策愈演愈烈。

LVMH集團剝離的Stella McCartney，也成為了該集團的一場新政治表態(tài)。Donald Trump自1月份就任美國總統(tǒng)后，簽署了多項行政命令，其中就包括美國退出旨在應對氣候變化的《巴黎協(xié)定》，撤銷前任政府的「綠色新政」。Stella McCartney對道德生產(chǎn)的堅定承諾，顯然與Trump的態(tài)度相左。而LVMH集團為了美國市場和關(guān)稅問題，顯然需要向Trump政府作出一些示好的舉動。

04

高層管理動蕩，

過分依賴集團資源

可以預見，被LVMH集團剝離的Stella McCartney前路將更加艱難。

Stella McCartney當年選擇與LVMH集團合作，本希望借助巨頭管理運營并分擔成本。此前二十年，品牌的基礎(chǔ)設(shè)施都深度依賴大集團的供給，開云集團當時一直幫助Stella McCartney處理法務、人力、財務、戰(zhàn)略、供應鏈等事務。

脫離大集團后，供應鏈、渠道、資本等支持缺失，獨立運營成本陡增，將會成為Stella McCartney最大的困擾。

此外，管理團隊不穩(wěn)也是Stella McCartney的一個大問題。在開云時期，Stella McCartney的高管團隊還算穩(wěn)定：2009至2019年，她僅有一位首席執(zhí)行官Frederick Lukoff（現(xiàn)任法國品牌Casablanca首席執(zhí)行官）。但在近五年，Stella McCartney管理層動蕩加劇，更換了兩任首席執(zhí)行官Gabriele Maggio（任期2019-2023）與Amandine Ohayon（任期2023至今），更換了至少5位首席市場官（包括2024年6月離職的Stephane Jaspar）。

在近期品牌營銷戰(zhàn)中「It's About Fucking Time」恰如其分地呼應了她的處境，這句話的靈感源自1999年她穿去其父Paul McCartney入駐搖滾名人堂典禮的T恤標語。這句話也成為Stella McCartney的宣言：這位備受矚目的星二代將步入一個新的起點，再次證明自己。問題是：這是她的時代，還是她的時代已然終結(jié)？

Stella McCartney的掙扎不僅是設(shè)計師品牌困境的縮影，更是行業(yè)從「創(chuàng)意驅(qū)動」轉(zhuǎn)向「資本效率優(yōu)先」的反映。