文 | 瀝金

一碗麻六記，兩分嗦粉八分吃瓜，“S家連續(xù)劇”就是麻六記的提款機(jī)。

當(dāng)年離婚大戰(zhàn)，汪小菲23條微博引爆50億閱讀量，張?zhí)m借勢(shì)直播單日銷(xiāo)售額上千萬(wàn)，麻六記靠炒流量賺得盆滿缽滿。

瀝金發(fā)現(xiàn)，麻六記至少60%的銷(xiāo)售額，來(lái)自于和大S有關(guān)的八卦。

就看最近一波流量，大S去世一周，麻六記銷(xiāo)售額穩(wěn)步上漲，從平常日子只能賣(mài)不到50萬(wàn)的水平，躥升6倍到300萬(wàn)。

但“話題圣體”大S只有一個(gè)，當(dāng)她不在了，沒(méi)了八卦滋潤(rùn)的麻六記要怎么辦？

實(shí)力不夠 流量來(lái)湊

2020年成立的麻六記，起步階段賣(mài)得并不好，直到2021年汪小菲和大S大鬧離婚。

賣(mài)床墊、推鹵蛋、模仿打碟……張?zhí)m在直播間花樣百出暗戳戳陰陽(yáng)，網(wǎng)友明晃晃下單，帶動(dòng)品牌單日銷(xiāo)售額快速?zèng)_上千萬(wàn)。

到了2024年，麻六記在抖音全年賣(mài)了4個(gè)多億。這么多銷(xiāo)售額，靠的是高粘性粉絲，還是吃瓜群眾？是靠好產(chǎn)品支撐復(fù)購(gòu)，還是隨機(jī)流量在支撐？

要搞明白這個(gè)，就得先搞明白麻六記銷(xiāo)售額到底多少來(lái)自大S的家庭倫理橋段。

與其說(shuō)消費(fèi)者喜歡麻六記的口味，倒不如說(shuō)他們更喜歡把麻六記當(dāng)吃吃瓜的配菜。從圖表可以看出，麻六記的線上銷(xiāo)售額并不是平均分布，雖然幾乎天天開(kāi)播，但總是在講八卦的節(jié)點(diǎn)才會(huì)爆發(fā)。

比如去年12月10日這天，麻六記單日直播銷(xiāo)售額突破1500萬(wàn)，這天不僅僅是麻六記的四周年，更是汪小菲和大S的“離婚紀(jì)念日”。

平時(shí)銷(xiāo)量不溫不火，粘上八卦就爆種，麻六記作為一種“八卦周邊”此刻變得極為具象。

而從帶貨賬號(hào)來(lái)看，雖然麻六記官方旗艦店最多，但張?zhí)m汪小菲相關(guān)的賬號(hào)，幾乎占了品牌銷(xiāo)售額的一半兒，考慮到在官方旗艦店賬號(hào)母子兩人也經(jīng)常露面，八卦帶貨的含金量進(jìn)一步上升。

從銷(xiāo)售方式構(gòu)成來(lái)看，直播占了近60%，遠(yuǎn)超短視頻和商品卡之和，直播對(duì)品牌的重要性越發(fā)突出。

前面說(shuō)了，在沒(méi)有八卦的日子里，麻六記的日銷(xiāo)售額往往不超過(guò)50萬(wàn)，完全可以認(rèn)為，超過(guò)的部分全都是八卦流量帶來(lái)的額外收益。

用50萬(wàn)這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)，麻六記一年的基礎(chǔ)銷(xiāo)售額不足2億，以2024年的行情來(lái)看，大約60%的收益，來(lái)自于大S相關(guān)的流量。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，雖然在直播里張?zhí)m和汪小菲對(duì)大S多有怨言，但后者卻是麻六記不折不扣的財(cái)神爺。

家丑做成套路 成本低到離譜

張?zhí)m在直播間循環(huán)播放家丑，其實(shí)有更深層的考量，甚至是必然：比起花大力氣迭代新品，八卦不僅更便宜還更賺錢(qián)。

根據(jù)《2023中式速食產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，速食品類(lèi)下整體新品存活率（上市12個(gè)月后仍在銷(xiāo)售）是12.7%，頭部品牌稍高，能到18.3%。而對(duì)網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字低到了6.8%。

既然已經(jīng)擁有了一款得到驗(yàn)證的產(chǎn)品，與其費(fèi)這么大力氣研發(fā)不確定的新品，不如琢磨琢磨確定的流量。

要找個(gè)對(duì)比的話，隔壁李子柒，在螺螄粉爆火以后，很快又推出藕粉、米糕、雞湯面等新品，幾乎每個(gè)月迭代一次。

回看麻六記，核心產(chǎn)品仍是酸辣粉、小面、肉醬等傳統(tǒng)品類(lèi)，大多數(shù)的所謂“新品”往往只是更換了新的包裝或微調(diào)了一下口味，創(chuàng)新程度有限。

但在抖音上，麻六記一年銷(xiāo)售數(shù)億，李子柒不足1億。并不是說(shuō)李子柒推新策略有問(wèn)題，而是在內(nèi)容場(chǎng)域，話題度永遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身更有效。

所以不賴張?zhí)m不務(wù)正業(yè)，與其做新品可能賠錢(qián)，不如網(wǎng)絡(luò)發(fā)瘋穩(wěn)賺。

麻六記經(jīng)典款酸辣粉 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

大S沒(méi)了 下一個(gè)流量包是誰(shuí)？

大S不在了，這估計(jì)是麻六記最后一次蹭她的熱度。

張?zhí)m和汪小菲賬號(hào)雖然被禁，依舊攔不住吃瓜群眾的熱情，沖進(jìn)旗艦店和新開(kāi)小號(hào)，拼命給品牌送GMV。

盡管她聲色俱厲，通過(guò)各種方式發(fā)聲，但麻六記的生意似乎沒(méi)受到什么影響。線上銷(xiāo)售額翻6倍，線下門(mén)店照樣排隊(duì)，甚至還玩兒起了門(mén)店直播。

深諳話題營(yíng)銷(xiāo)的張?zhí)m，依舊牢牢掌握著主動(dòng)權(quán)，什么時(shí)候都能讓麻六記吃到流量里最肥美的那部分。

但，這波熱度過(guò)去之后呢？

消費(fèi)者吃同樣的瓜已經(jīng)膩味了，2024年麻六記銷(xiāo)售額同比下滑了27%就是證明。

況且就像開(kāi)頭說(shuō)的，大S這個(gè)話題圣體已經(jīng)永遠(yuǎn)失去了，想要維持麻六記的網(wǎng)紅熱度，得找新的“流量包”續(xù)上。

是繼續(xù)和大S的家人、丈夫?qū)姡€是指望汪小菲的現(xiàn)任妻子馬筱梅？有或者是遠(yuǎn)在臺(tái)灣不曾露面的兩個(gè)孩子？