2024年椰樹集團(tuán)高調(diào)披露了自己2023年的銷售額，但在2025年的“新春開門紅大會(huì)”上，椰樹集團(tuán)突然啞火了，它不再公開自己的銷售額。

2024年，椰樹集團(tuán)恐怕沒有過得太好，拋開沒有公開銷售額這點(diǎn)，僅從同比微增0.12%的產(chǎn)值也能窺見椰樹集團(tuán)現(xiàn)在的尷尬處境。

▲ 圖源：界面新聞

不少網(wǎng)友看到椰樹集團(tuán)幾乎停滯不前的產(chǎn)值感到不可思議，因?yàn)樵谶^去幾年椰樹集團(tuán)因擦邊營(yíng)銷獲得了潑天的流量，即便不喝椰樹椰汁的網(wǎng)友也可能刷到椰樹的俊男靚女們的短視頻。

一直以來椰樹的廣告就獨(dú)樹一幟，早期那條豐滿模特“從小喝到大”的廣告，就為椰樹集團(tuán)帶來了不少爭(zhēng)議，而隨著短視頻和直播的興起，椰樹集團(tuán)在“擦邊”廣告這條路上走得更遠(yuǎn)了。

2021年，椰樹集團(tuán)拍攝了一條讓“男人有男人味，女人有女人味”短視頻廣告，視頻模特們身材火辣，極其吸人眼球。

2022-2024年，椰樹集團(tuán)更是開啟了自己的直播帶貨時(shí)代，和一般的飲料品牌不同，椰樹的直播間十分“性感”。直播間沒有主播講解產(chǎn)品，只有美女和帥哥在熱舞。其中，2023年3月，椰樹集團(tuán)請(qǐng)來了一群身材健碩的男主播跳舞健身，一度登上了熱搜，火出了圈。

▲ 圖源：椰樹集團(tuán)

有數(shù)據(jù)顯示，出圈后的椰樹直播間賬號(hào)男女粉絲比例由最早的1:9提升為4:6，相關(guān)話題吸引了3.1億次的閱讀量。

不過在獲得潑天流量之后，椰樹集團(tuán)很快就因擦邊營(yíng)銷而招致了懲罰。

2024年5月，海口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局就罰了椰樹集團(tuán)40萬，原因之一是椰樹集團(tuán)在自己的網(wǎng)站中使用的營(yíng)銷宣傳圖文出現(xiàn)了國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的形象，另外椰樹集團(tuán)還使用了違背公序良俗的廣告語，比如“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等。

面對(duì)處罰，椰樹一開始還是挺不服氣的，它甚至在公開的社交平臺(tái)炮轟道，處罰可能會(huì)毀掉椰樹的品牌，砸掉椰樹及上下游企業(yè)兩萬員工飯碗，讓海南50萬椰農(nóng)椰子賣不出去，脫富返貧。

▲ 圖源：微博

這一大頂?shù)拿弊硬恢酪墼谡l的頭上了，不過最終椰樹集團(tuán)還是恢復(fù)了理智，不僅撤銷了相關(guān)廣告，還在期限內(nèi)繳納了罰款。

更能反應(yīng)椰樹的態(tài)度是它暫停了在各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷，抖音最新的一條視頻停留在了2024年9月份，視頻的內(nèi)容也和營(yíng)銷無關(guān)。

是因?yàn)椴吝厾I(yíng)銷暫停了，才導(dǎo)致椰樹集團(tuán)的產(chǎn)值增長(zhǎng)停滯并且銷售情況表現(xiàn)不佳嗎？

在使用擦邊營(yíng)銷猛攻市場(chǎng)的時(shí)候，椰樹集團(tuán)的的營(yíng)收確實(shí)在增長(zhǎng)，2021年椰樹集團(tuán)營(yíng)收為46.16億元，2022年?duì)I收為47.19億元，而2023年?duì)I收為50.99億元，營(yíng)收整體處于正向的增長(zhǎng)狀態(tài)。

而退回到2013年，椰樹集團(tuán)的營(yíng)收只在40億元左右，且在后來的5個(gè)年份出現(xiàn)負(fù)數(shù)的增長(zhǎng)率。

雖然無法肯定營(yíng)銷在椰樹的營(yíng)收增長(zhǎng)中提供了多大的助力，但毫無疑問它一定貢獻(xiàn)了力量。

來到今天的環(huán)境下，椰樹集團(tuán)在擦邊營(yíng)銷上已經(jīng)無路可走，而失去了這一流量入口，椰樹一直以來的問題又會(huì)浮出水面：椰樹集團(tuán)在產(chǎn)品創(chuàng)新上能力不足。

1999年，椰樹集團(tuán)的椰樹椰汁的市場(chǎng)占有率高達(dá)75%，但隨后卻一路暴跌，至2019年該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已經(jīng)跌至26.3%，所以也不奇怪在很長(zhǎng)時(shí)間，椰樹集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)率都拿不出手。

市場(chǎng)占有率不斷下滑，背后的原因除了產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足之外，還有激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。過去幾年，飲料市場(chǎng)的新品牌層出不窮，正在奪走像椰樹這類傳統(tǒng)品牌的影響力。

更可怕的是植物蛋白飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，眾多企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，推出新產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)搶奪。

不過，雖然椰樹集團(tuán)在擦邊營(yíng)銷上無路可走了，但不代表在營(yíng)銷這件事上無路可走，2022年4月椰樹集團(tuán)曾跨界和瑞幸聯(lián)名推出了新品“椰云拿鐵”，并成為了瑞幸當(dāng)時(shí)的大爆款，這似乎表明選擇更加主流的營(yíng)銷方式，椰樹也一樣有機(jī)會(huì)獲得巨大的流量。

▲ 圖源：瑞幸咖啡

當(dāng)然，對(duì)于像椰樹集團(tuán)這樣的飲料公司來說，營(yíng)銷是必要的，但它卻不是最重要，在擦邊營(yíng)銷下，消費(fèi)者會(huì)出于好奇而購買飲品，但是否會(huì)持續(xù)購買產(chǎn)品，更取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)和口感。

更進(jìn)一步看，集團(tuán)還需要有打造更多成功新產(chǎn)品的能力，才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，僅靠一款產(chǎn)品很難支撐幾萬名員工的生存。

2014年，椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興在接受媒體采訪時(shí)曾表示，要在2011-2015年完成60億元產(chǎn)值，在2016-2020年要完成100億元的產(chǎn)值目標(biāo)，但截至到2024年，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)依然遙遙無期。

而來到2025年，失去擦邊營(yíng)銷的椰樹可能會(huì)變得更加艱難。

椰樹集團(tuán)未來到底要靠什么殺出重圍并重攀高峰呢？一方面要回歸產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展上，另一方面要擺脫對(duì)擦邊營(yíng)銷的依賴，椰樹集團(tuán)才有可能看到新的曙光。

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