從氣象數據來看，2024-2025年的中國冬季將是個近幾年都不太常見的暖冬，甚至有說法認為它將是自1961年以來最暖的冬天。而與此同時，從奢侈品集團們的業績報告來看，這個冬天、甚至這一年，又堪稱“高端消費的漫長的寒冬”。于是，在天氣偏暖疊加市場偏冷的雙重壓力下，羽絨服大廠們上演了幾家歡樂幾家愁，也在這個過程中讓人們看到了“頭部究竟是怎么煉成的”。

Moncler獨孤求敗？

在發布2024年全年財報后，Moncler集團首席業務戰略兼全球市場官Roberto Eggs說了這樣一句話：“Moncler如今已成為中國消費者心中高端羽絨服的首選品牌，幾乎沒有其他品牌能在這個市場上對Moncler品牌構成實質性競爭。”

Moncler Grenoble 2024秋冬系列

截至2024年12月30日，Moncler集團主品牌Moncler收入為27.07億歐元，同比增長8%，其中第四季度銷售額達到11.34億歐元。按市場來看，其亞洲（包括亞太地區、日本和韓國）地區全年收入為13.79億歐元，同比增長11%，主要得益于中國大陸市場恢復了兩位數增長。

集團旗下另一品牌Stone Island也因為日本市場持續表現強勁和中國市場銷售狀態持續改善，而在亞洲地區實現了同比增長23%，達到1.05億歐元的收入。

Moncler的好成績并不需要等到全年財報的發布來蓋章。入冬以來，它就不斷通過店員在社交媒體發帖（這種性質定位上靈活度非常高的方式）事先張揚了自己的成功。比如，11月，北京SKP Moncler男裝店的銷售通過小紅書發布了門店銷售額破億的慶祝帖——這意味著這間單店已經賣出了6000多件產品。12月，北京三里屯店、國貿店也在小紅書發布了破億筆記。

沒有人能否認Moncler這一次的火爆離不開其在10月底耗資2億+完成的品牌推廣活動。在上海的Moncler“天才之城”里，它邀請了包含時尚、音樂、藝術、科技和設計在內的10位創意人士打造了10個街區并在其中舉辦規模空前的派對活動，接著又在第二天將所有布置全部拆除。這場讓人嘆為觀止的快閃吸引了近萬名明星、博主以及貴賓客戶（VIC）參加，獲得了超過5700萬次的現場直播觀看量，這股巨大的“噪音”無疑在最好的時候強有力地抓住了消費者的心智。

Moncler“天才之城”

Moncler的成績也再一次向所有奢侈品業界同行證明了一個ConCall已經強調過無數次的道理：奢侈品消費全憑造夢調動欲望來驅動，任何市場形勢下，品牌都不能放棄對公關、營銷和消費者教育的堅持。

Canada Goose厚積薄發？

相比連高管發言都不再隱藏志得意滿的Moncler，“高端功能性服飾品牌”的旗手Canada Goose就顯得更韜光養晦了一些。

在截至2024年12月30日的2025財年第三季度，Canada Goose總收入為6.08億加元，同比下降2.2%，但毛利為4.52億加元，同比增長了0.5%；營業收入為2.04億加元，較去年同期的1.99億加元有所增長，凈收入為1.4億加元，也高于去年同期的1.37億加元。只是遺憾在中國所在的大中華市場收入同比下降4.7%，至2.19億加元。

簡單分析以上數據不難看出，在北半球逐漸進入冬天的這三個月里，Canada Goose用更低的成本換回了更高的利潤，而這正是一家公司擁有穩健成長性的有力證據。

2024年5月，Canada Goose任命Haider Ackermann為新任創意總監，從此開啟了品牌將功能性與時尚度并行發展的新階段。11月開始，Haider Ackermann的作品以膠囊系列方式發布，按照公司的說法，“得到了較好的市場反饋”：秋冬膠囊系列“Snow Goose”增強了品牌整體對消費者的吸引力，25%購買Snow Goose系列產品的消費者同時購買了主線產品，拉動了品牌的銷售。

Haider Ackermann的首個秋冬膠囊系列“Snow Goose”

在中國市場，Canada Goose的境遇也并不能僅用一個季度的數據來下定論。盡管25財年Q3這份財報里涵蓋的秋冬季中國市場表現欠佳，但如果再往前回溯一個季度，在截至9月29日的2025財年Q2中，得益于大中華市場和旅游零售業務的推動，集團銷售額同比增長3.6%，總營收為2.678億加元，表現超預期。其中大中華區市場表現最為亮眼，銷售額同比增長5.7%。

那時是夏天。

隨著Haider Ackermann的影響力慢慢顯現，Canada Goose將有很多新故事可講，其中也許就包括“與Moncler一起成為冬季服裝的并列霸主”。

就算這一美好目標真能實現，兩位霸主也不能忘了，在中國市場，有一家本地豪門名叫波司登。而它的身后，還跟著大量背靠中國頂尖供應鏈和銷售網絡的中型品牌。

強龍難敵地頭蛇？

雖然該公司至今尚未披露這個冬季的銷售數據，但2024年雙十一戰績也能在一定程度上說明問題：就GMV而論，波司登以突破10億元的成交額在天貓服飾品類中排名第二，僅次于優衣庫。

而從其截至9月30日的2024/25上半財年的業績報告可以看出，波司登仍然以高歌猛進方式占領羽絨服市場。報告期內，集團收入同比增長17.8%至約88.04億元人民幣，凈收入為9.19億元。按業務來看，羽絨服業務收入約為60.63億元，同比增長22.7%，其中波司登品牌收入為52.8億元，同比增長19.4%。

多年以來，這個從做老百姓生意起家的本土豪門一直沒有放棄對高端市場和全球市場的進取。2018年至今，除了多次登上紐約、米蘭、倫敦等國際時裝周，還與Jean Paul Gaultier、Burberry前設計總監Russell Delaney、瑪莎拉蒂品牌等頻頻推出聯名合作，強調超級功能性、定價直逼萬元的“登峰系列”則被視為是與Canada Goose正面硬剛之作。

只要親身在人群中行走觀察便不難發現，這一代定位坐標北京海淀、昌平的互聯網工作者們，已經很現實主義地從追捧Canada Goose的派克大衣改成了身穿波司登的長款羽絨服。當然，這不僅是品牌吸引力此消彼長的原因，也與沒有品牌（除了愛馬仕）能豁免的消費降級影響有關。

消費降級的大趨勢下，本土品牌搶占優質消費者已成定局。

在2024雙十一期間，鴨鴨沖上了抖音“服飾內衣”品類銷售額第一。它的成功在某些方面揭示了中端品牌如何能走高走強的秘訣。從經營角度看，鴨鴨獲得的潑天富貴得益于“電商的二次創業”。從2020年開始，鴨鴨全力打通抖音電商、京東等渠道，并通過“海量腰部KOL+直播間”模式快速滲透進線上市場。營銷上，鴨鴨陸續簽約了趙露思、佟麗婭、王一博等藝人當代言人，雖然一度在網上引發“愛豆們自己會穿鴨鴨嗎”的議論，但確實將鴨鴨推上了新臺階。

現在回看這個榜單，只要它們繼續堅持對產品力和營銷力的投入，TOP 10上的每一位都有可能因為接住了被消費降級而卡在奢侈品世界門外的消費者們而成為下一個中端消費市場里的超級大玩家。

冬去春來，誰能繼續笑傲江湖？

媽媽總會覺得孩子冷，中醫一年四季都勸告人們穿暖和點沒錯，只要地球還在公轉，以羽絨服為代表的保暖性服裝總會有大好前途，更何況暖冬也不能讓中國旅游和運動市場的冰雪熱降溫。據《中國冰雪產業發展研究報告（2024）》，我國冰雪產業規模在2024年已經達到9700億元，必然將在2025年突破萬億。

在這個涉及3億余人的產業不斷增長的同時，羽絨服市場也正不斷升溫。據中商產業研究院發布的《2024-2029年中國羽絨服產業前景預測與戰略投資機會洞察報告》顯示，2024年中國羽絨服市場規模將達2270億元，2025年將持續增長至2500億元左右。

從頭部品牌到后起之秀，所有企業都已經懂得線上活躍、線下體貼、線上線下打通等等運營之術的重要性和其中技巧，能決定彼此之間根本性差異的，其實就是可投入預算的體量大小，而已。

Canada Goose北京三里屯旗艦店內的Cold Room低溫體驗室

Canada Goose在上海張園舉辦了“溯源之旅”沉浸式互動體驗展

波司登三里屯中的中國南北極科考團同款“戰袍”解剖裝置

那么，還有什么方式能讓企業從斜刺里沖出來、殺出一條血路？也許，“贏在春夏”是一個不錯的考量。

波司登已經實現了從“入局防曬”到“防曬專家”的突破，填補夏季市場的空白。自2020年首次推出防曬服以來，該品類的銷售業績從2021年的不足1億元增長到2024財年的10億元，展現出驚人的增長速度。

Canada Goose正通過品類多元化戰略成功突破傳統派克大衣的單一產品依賴，逐步構建起覆蓋四季的功能性服飾矩陣，其2024年春夏系列推出的透氣防水的功能性雨衣、夾克及首款雨靴Vancouver，成為了品牌在春夏季受歡迎的單品。如今，Canada Goose非派克大衣品類，包括輕量羽絨服、風衣、鞋履、針織系列等在2024財年銷售額占比已達46%，且持續提升。這一轉型的核心驅動力之一是其針對春夏季節性需求的創新布局。而在去年九月，品牌還宣布將擴展眼鏡品類業務，并與Marchon Eyewear簽署獨家眼鏡授權協議，今年將正式發布與Marchon Eyewear合作打造的首個眼鏡系列。

Moncler Grenoble系列將于3月15日在法國阿爾卑斯山的高雪維爾滑雪勝地發布新一季產品，針對極端天氣需求推出高性能服飾，并涵蓋滑雪到雪后休閑等多功能產品，進一步提升消費者對品牌的認知與忠誠度。

大廠們的各顯神通就是在為后起之秀們提供最直接經驗，而消費者自然是喜歡市場競爭越熱鬧越好。燥起來了，才會有買單的心勁兒和沖動。CONCALL

撰文：Maoheng

編輯：郭漫思

設計：UN

圖片來源：品牌提供