本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設計：嵐昇

二月春風吹，企業家忙著參會，忙著與參會的打交道，還有人在家忙著換門頭。

悄無聲息之間，不少格力專賣店將招牌換成了“董明珠健康家”，同時多個線上直播間也同步更名。

四川、廣東、海南、江西、山東、重慶......一場格力電器“去格力化”的改名風暴，就這樣在全國范圍掀起。

這絕對是一個大工程。根據格力電器官網的說法，其現在全國至少有6萬家經銷網點。

“‘好空調，格力造’要變成‘好空調，明珠造’了嗎？！”外界因此吵成一團時，董明珠又上熱搜。

“已經找到格力接班人，有三四個預備人選。”2月20日，董明珠與俞敏洪的一段對話刷屏網絡。

不連任了嗎？接班人是誰？什么時候上？一連串疑惑讓網友傻了眼。

但隨即董明珠話鋒一轉，“現在我退休，這個品牌（格力電器）就沒了。”

有人將此理解成“格力=董明珠”。

難以否認的是，作為權力者的董明珠，加快了步伐，將名字刻入磚石、烙進商標、寫入企業DNA。

不斷強化的“董明珠IP”

“格力，讓世界愛上中國造！”2014年3月，央視播出了一則格力空調廣告，觀眾每天打開電視都能看到董明珠在說這句話。

廣告語還被印在珠海市的公交車上，穿街走巷，旁邊是巨大的董明珠照片，“請成龍做廣告要花1000多萬太貴，自己做廣告一分錢不用花。”

這年是董明珠代言格力電器元年，此后多年間，格力廣告片中再沒有明星、藝人的身影，全部由董明珠親身上陣。

回過頭看，這個制作粗糙的15秒廣告，卻成了董明珠在公眾視野里與格力深度捆綁的起點。

2015年，格力推出手機，配置、定價都平平無奇，但開機時會顯示董明珠的個人頭像以及簽名寄語，然后才是下一步，引起一片轟動。

▲格力手機開機畫面會顯示董明珠頭像。

董明珠不解，為什么外界會有這么大的反應，但她樂于接受。在她看來，很多產品在說明書首頁都會有公司高層的這類致辭，她只不過是把白紙黑字挪到手機上，“畢竟我們做的是電子產品嘛。”

只是她精心設計的開機畫面，沒有像電視廣告那般走進千家萬戶。

問世10年格力手機銷量成謎，傳來傳去離不開“萬臺”。與之形成鮮明對比的是，小米手機銷量早已突破10億臺。

董小姐沒有氣餒。

2019年，格力提出“全員營銷”戰略，推出線上分銷商城“董明珠的店”。在這個分銷商城里，格力9萬多名員工都擁有自己專屬代號的“董明珠的店”。

年報顯示，僅2019年，“董明珠的店”注冊分銷店鋪便超過10萬家。2020年，“董明珠的店”升級為“格力董明珠店”。

彼時市場猜測，格力董明珠店未來將代替格力商城，成為格力官方最主要的線上渠道。

到了2024年3月，格力電器的官方公眾號也更名為“格力董明珠店”。

顯而易見，格力電器中的董明珠烙印不斷被增強：從電視廣告到公交車廣告，從格力手機開機畫面到引發爭議的玫瑰空調，再到“董明珠的店”、“格力董明珠店”，格力品牌與董明珠個人形象的綁定已從廣告、產品延伸至渠道。

如今其權力物化再上一層，董明珠的名字更是直接取代“格力”寫進了線下門店招牌。

2月13日，格力電器舉行2025品牌戰略發布會，發布全新戰略品牌“董明珠健康家”。

不過“改頭換面”還限名額，并非家家都可，需要向上申請。

據《國際金融報》，“董明珠健康家”專賣店的煥新對象為“展示面積≥150㎡的全品類專賣店”，全省共50家名額。

▲格力線下專賣店紛紛改名“董明珠健康家”。

但對于此次試水，董明珠看起來勢在必得。

據瀟湘晨報，參加的門店，門頭和展臺等裝修費用，都由格力總部提供支持。

格力電器還提供相應的政策支持，裝修意向金收取標準為“展示面積1500元/平方米、門頭面積600元/平方米”，裝修完畢并出樣完全后，三個月內可使用裝修意向金按發票價提家用ABC類機型或按提貨價提中央空調、冰洗、生活電器產品。

格力越發成為董明珠的格力。

薛定諤的退休

“格力不是董明珠的。”

如果從股權結構來看，我們完全可以肯定地這么說。

據格力電器2024年的三季報顯示，董明珠直接持股超過1億股，占總股本的1.79%，在十大主要股東中排名第6。

但董明珠的話語權是毋庸置疑的。

2019年，格力電器通過股權轉讓完成混改，變為無控股股東和實際控制人的企業，董明珠作為董事長和總裁，掌握著絕對的權力。

此外，董明珠之于格力的影響力，也不容爭辯。

資料顯示，董明珠在出任董事長兼總裁的次年，便帶領格力成為中國首家突破千億的家電上市企業，后曾帶領格力電器，連續13年拿下空調產銷量、銷售收入、市場占有率3項全國第一。

權力疊加影響力，不夸張地說，董明珠在格力是“說一不二”的人物，雷厲風行、作風硬朗。

有一次經銷商安排請客吃飯，董明珠發現酒店掛的空調不是格力的，“就不吃飯，走掉了，必須找一個是格力空調的酒店。”

“霸道總裁”手握權柄，一掌便是13年，年過70而未退休。

董明珠大概也不想退休。

“我在格力32年了，除了睡覺不想，只要一睜眼，所有的事情都是跟格力有關，但我依舊覺得很幸福。”董明珠曾說過，她一干三十幾年沒休息過但很幸福。

她還說過自己沒考慮過啥時候退休，因為一考慮就會懈怠。

“我退休，你能干，我就讓給你。”面對網友建議她退休的言論，董明珠直接剛回去。

她說：“有人希望我退休，退了對手就少了一個，但是我所有的股民都不會讓我退，想讓我退的人不是股民，更不是我的員工。”

鐵娘子反問那些天天問她退休的人：你那么關心干什么？

也有不一樣的時候。

2024年6月的格力股東大會上，董明珠談到退休的話題說，“明年換屆也許我會退休，但給后面人留個爛攤子可不行啊。”

兩個月后的河南格力2025年度營銷峰會上，面對全國的經銷商，董明珠再次提及自己明年有可能退休，“靠年輕人接力，讓格力成為百年企業。”

董明珠的回應都只是一種假設，是有前提的：班子和梯隊得建設好。

言外之意可能是，建不好她可以完全不退休。

這么多年了，格力沒扶起一個讓董明珠滿意的人選。

▲董明珠與俞敏洪對談。

前格力電器副總裁、董事會秘書望靖東，以及技術背景的前執行總裁黃輝，二人均是格力電器的“老將”，被外界視作候選人之一，但最終先后在半年內離職。

這下好了，連個敢跟董明珠拍桌子的人都沒了。

2021年，初代網紅王自如、職場新人孟羽童加入格力電器，一個任數字化渠道改革項目負責人，一個為董明珠秘書，收到董明珠年輕時的西裝和裙子等，均被傳出可能是董明珠培養的接班人。

但這二人也均已離開格力電器，看好的接班人又飛了。

如今新的候選人，真的能從董明珠手上接過格力的大旗嗎？難評。

根據董明珠的說法，目前的幾位候選人還在不同崗位上進行鍛煉。

“現在還不能放下。”董明珠直說。

掉隊的格力，焦慮的董明珠

事實上，市場普遍認為董明珠會繼續連任，甚至有人認為，其會連任到80歲。

2022年2月28日，格力電器召開了臨時股東大會，68歲的董明珠被選舉為格力電器新一屆非獨立董事。隨后，董事會第一次會議決議公告稱，選舉董明珠為第十二屆董事會董事長，任期三年。

三年期滿，二月又至，董明珠也來到了能否繼續連任的時點。

趕在這個關鍵時點到來之前，董明珠行動了，進一步將自己的IP和格力捆綁。

按照珠海格力電器終端建設負責人的說法，此次“董明珠健康家”的全新發布，是格力對億萬家庭的美好承諾。

既然上升了高度，董明珠就得連任，才有可能兌現這個對億萬家庭的美好承諾。畢竟如果屆時董明珠無法連任，將對格力電器形象產生惡劣影響。

一任復一任，一任何其多。

董明珠用三十四年時間，將自己從銷售員鍛造成“格力女王”，而今也試圖將自己的名字寫入中國家庭的消費記憶。

可惜廉頗老矣，格力已經不是以前的格力。

財報顯示，2024年前三季度，格力電器營收1474.16億元，同比減少5.34%。其中，第三季度格力空調內銷630萬臺，同比下降了36.4%；雙十一期間未上天貓銷量榜前五，京東銷量榜剛好排在第五。

2012年，董明珠正式執掌格力電器，彼時的格力電器營收緊隨美的集團，超海爾智家近200億元。

十余年過去，格力電器的營收卻逐漸落后：2023年，美的集團營收3720.37億元，海爾智家營收2614.28億元，格力電器營收2039.79億元，與美的集團相差近1700億元、與海爾智家相差近600億元。

▲主要家電企業營收對比。圖片來自紅星新聞。

連在經銷商心目中的地位都下滑了不少。

“這幾年，格力自己在搞電商和實體店，我們門店零售下滑得厲害。”有格力電器經銷商向“紅星資本局”抱怨，“現在又做‘董明珠健康家’，一天到晚壓榨經銷商。”據其所述，今年格力電器上調了部分機型的進貨價，“同樣的機子，現在的提貨價比2024年12月31日的提貨價至少漲100元，零售價還不變。”

營收規模、業績增速掉隊，業績增長焦慮壓在董明珠心頭。

偏偏多元化布局不盡如意。

智能裝備、通信設備、模具，這么多年努力下來，格力的營收大頭仍是空調業務：2024年上半年，格力空調收入占比高達78.14%，比去年同期增加了7.59%，生活電器僅占2.41%。

按照董明珠的規劃，智能裝備業務將成為格力繼空調業務之外的第二大支柱產業，但這塊業務去年上半年的營收僅為2.6億元，僅占0.26%。

按這種程度下去，格力只會繼續是董明珠的格力了。

董明珠說，格力電器現在還沒能達到讓她滿意的狀態，“我永遠不會滿意的，如果我滿意了，那我就真的該退休了。”