“深圳中洲灣、祁煜主題商場(chǎng)、60萬人民幣痛商城……”

在最近的情人節(jié)檔期里，出現(xiàn)了《戀與深空》角色“祁煜”的花費(fèi)60萬人民幣打造的天價(jià)應(yīng)援主題商場(chǎng)。

一邊是情人節(jié)這個(gè)特殊時(shí)期，一邊是各個(gè)乙游、二游、女性向游戲角色生日的將近，最近各個(gè)城市的線下商場(chǎng)應(yīng)援可謂是忙的熱火朝天，大屏檔期排滿，痛樓也一座接著一座，大家都爭(zhēng)相表達(dá)著對(duì)角色的愛意追求著儀式感，同時(shí)各種應(yīng)援排場(chǎng)也越來越夸張，60萬的祁煜天價(jià)主題痛商場(chǎng)是第一個(gè)，但肯定不會(huì)是最后一個(gè)。

被嫌棄的線下商場(chǎng)

先來一個(gè)問題：你有多久沒去逛過商場(chǎng)了？

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，線下商場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)了巨大的變化，但是最近幾年商場(chǎng)里最熱鬧的永遠(yuǎn)都是B1以及餐飲那一層，因?yàn)槿缃竦哪贻p人逛商場(chǎng)已經(jīng)有一套固定的流程，那就是先線上團(tuán)購附近的餐廳優(yōu)惠券，取號(hào)等位的同時(shí)看看附近有不有9.9的奶茶，吃完發(fā)再去優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品消個(gè)食，或者去小米華為蘋果店點(diǎn)評(píng)一下當(dāng)下主流3C產(chǎn)品的趨勢(shì)，活動(dòng)的結(jié)尾一般會(huì)伴隨一個(gè)泡泡馬特的盲盒或者是一張寄托希望的刮刮樂。這可能就是當(dāng)代年輕人逛商場(chǎng)的流程了。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2023年的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)13.8萬億元，占社零總額約27.6%，線上消費(fèi)習(xí)慣擠壓了線下流量。這使得當(dāng)代年輕人在購物過程中更注重參與感、互動(dòng)性和情感滿足，而非單純購買商品本身，傳統(tǒng)“購物+餐飲+影院”模式吸引力下降。再加上部分商場(chǎng)為了追求高端，引入諸多名牌大牌，其價(jià)格更是令人生畏。年輕人自然會(huì)選擇更具有性價(jià)比的空間，比如商場(chǎng)的B1以及餐飲那一層，而夾在中間的珠寶、化妝品、童裝的人流量自然就下來了。

此外，在社交媒體中催生出來的“打卡經(jīng)濟(jì)”，也讓線下商場(chǎng)意識(shí)到一點(diǎn)，商場(chǎng)若缺乏網(wǎng)紅屬性易被忽視。那么，什么才是“流量圣體”呢？

那必然是年輕人最喜歡的事物，二次元和游戲玩家的消費(fèi)力在2020年就被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)當(dāng)時(shí)CBNData的報(bào)告顯示，Z世代年均動(dòng)漫消費(fèi)超2000元，70%愿為聯(lián)名商品溢價(jià)買單。于是在這之后，先是品牌方開始頻頻聯(lián)動(dòng)二次元與游戲。商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商RET睿意德發(fā)布的《中國(guó)快閃店研究報(bào)告》中，熱門IP快閃店平均帶動(dòng)商場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)15%-30%，同時(shí)根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)資訊平臺(tái)贏商網(wǎng)的調(diào)查，設(shè)有二次元主題活動(dòng)的商場(chǎng)，Z世代客流占比可達(dá)35%-50%，簡(jiǎn)單來說，這幾項(xiàng)報(bào)告都將核心指向一個(gè)事實(shí)：那就是游戲、二次元等深受當(dāng)代年輕人追捧的事物已然成為拯救線下商場(chǎng)的一劑良藥。

所以，線下商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始從原本的地理位置、商場(chǎng)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、駐店品牌的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式，走向了如何用二次元吸引年輕人的新戰(zhàn)場(chǎng)。而在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，內(nèi)部是商家與商家在店內(nèi)的設(shè)置布局上的爭(zhēng)奪，外部則是玩家之間為搶奪大屏打卡的比拼。

對(duì)于谷子經(jīng)濟(jì)對(duì)線下實(shí)體產(chǎn)生的商業(yè)影響，本文暫且按下不表，游戲矩陣想要先聊聊和買谷同樣由二次元群體因“愛”而產(chǎn)生的角色應(yīng)援對(duì)當(dāng)前線下商場(chǎng)帶來的改變。

興起的二次元應(yīng)援

以重慶舉例，相較于上海、成都、深圳等城市，重慶的二次元經(jīng)濟(jì)并算不上十分發(fā)達(dá)，但即使是這樣，在最近的時(shí)間里，重慶的各種角色線下應(yīng)援和痛樓展示，依舊是沒有斷過的。

光是在最近，《戀與深空》祁煜、秦徹、夏以晝痛樓，以及不久后《代號(hào)鳶》的劉辯痛樓，還有之前的《原神》散兵痛樓、《火影忍者》痛樓……

不少商場(chǎng)的痛樓排期都安排的滿滿的，與此同時(shí)還有大量線下主題咖啡廳、線下大屏應(yīng)援等內(nèi)容，絕對(duì)可以看的人眼花繚亂。

為了更多的展示對(duì)角色的愛，乃至于熱門角色展現(xiàn)出該有的“排場(chǎng)”，二次元如今對(duì)角色的應(yīng)援相當(dāng)之卷，熱門角色會(huì)包下多城市、多個(gè)商場(chǎng)大屏、多場(chǎng)應(yīng)援活動(dòng)的舉辦基本已經(jīng)成為了慣例，有實(shí)力的大粉甚至?xí)€(gè)人斥巨資來展示對(duì)角色的“愛”，順便福澤同好，挺高角色知名度和影響力，文章開頭提到的“祁煜”60萬痛商場(chǎng)，就是由微博用戶“@-弍柒-”單人出資進(jìn)行規(guī)劃打造。

此前的秦徹?zé)o人機(jī)應(yīng)援

最近的祁煜非官方“高鐵應(yīng)援”

需求量大且全面的應(yīng)援方式?jīng)Q定了，在應(yīng)援這一舉動(dòng)上，二次元經(jīng)濟(jì)帶來的利益更加沒有局限性，簡(jiǎn)而言之就是相較于谷子店需要集中用戶、且十分挑區(qū)域和選址，甚至在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)上還是未知數(shù)的現(xiàn)狀，應(yīng)援經(jīng)濟(jì)給線下商場(chǎng)帶來的利益直接、快捷、無風(fēng)險(xiǎn)且不挑商場(chǎng)。

不只是二次元綜合體商場(chǎng)能吃到紅利，老牌大牌商場(chǎng)，不需要大量前期準(zhǔn)備，也不需要花大功夫改變商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位，一樣可以參與進(jìn)來，且除了享受到投放的收入紅利外，還能享受到一定的二次元用戶聚集帶動(dòng)的人口紅利和流量紅利。

應(yīng)援聚集帶動(dòng)的連鎖反應(yīng)

現(xiàn)在有不少商場(chǎng)，會(huì)有免費(fèi)應(yīng)援解鎖大屏的活動(dòng)，往往是要求粉絲在某平臺(tái)上的宣傳點(diǎn)贊達(dá)到一定數(shù)量，部分還會(huì)附帶對(duì)商場(chǎng)粉絲增長(zhǎng)的需求，當(dāng)達(dá)到要求后，商場(chǎng)就會(huì)免費(fèi)進(jìn)行一天的角色大屏應(yīng)援。

部分商場(chǎng)還會(huì)有階梯式的應(yīng)援獎(jiǎng)勵(lì)，例如點(diǎn)贊1000解鎖一天大屏，過2000解鎖兩天，更高還會(huì)有商場(chǎng)海報(bào)張貼附贈(zèng)。

以損失一定收入為代價(jià)，換來了免費(fèi)的活人流量線上宣傳，同時(shí)在解鎖大屏后，線下也將迎來一波打卡人流，這波人流還有較大概率帶動(dòng)一波商場(chǎng)內(nèi)其他區(qū)域的收入增長(zhǎng)，為商場(chǎng)引入人氣。

來都來了，打卡應(yīng)援完了，總得吃頓飯吧，吃完飯看個(gè)電影，或者逛逛街，乃至去劇本殺，去和同好聚會(huì)聊天，這都會(huì)對(duì)商場(chǎng)乃至周邊產(chǎn)生帶動(dòng)。

甚至對(duì)于如今剛開始興起的痛樓應(yīng)援來說，痛樓的存在，還可以為其更方便的將IP的人流垂直集中過來，甚至對(duì)同城市的其他應(yīng)援活動(dòng)產(chǎn)生一定的限制。

據(jù)游戲矩陣所了解，有部分城市商場(chǎng)如今的主要商場(chǎng)活動(dòng)都開始圍繞二次元應(yīng)援展開，其曾經(jīng)以宣傳商品為主要用途的廣告大屏，如今的有相當(dāng)一部分時(shí)間都用在了角色應(yīng)援上。

而且多次二次元應(yīng)援活動(dòng)和痛樓的宣傳，對(duì)于不少商場(chǎng)而言，也一直在為其進(jìn)行隱形的二次元屬性附加，不一定是像打造二次元綜合型集中商場(chǎng)那樣徹底轉(zhuǎn)型，而是釋放出它們歡迎二次元?dú)g迎年輕人的信號(hào)，能逐漸成為二次元乃至年輕人聚會(huì)聚集時(shí)的就近備選。

走出家門的二次元

縱觀一直以來的二次元線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，對(duì)于二次元用戶群體而言，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的最大兩個(gè)意義其實(shí)是同好社交和表達(dá)“愛”。

這由二次元本身的虛擬形象和一直作為相對(duì)小眾的文化存在有關(guān)，由于角色本身的虛擬屬性，導(dǎo)致了其用戶群體對(duì)角色愛意的表達(dá)需求和對(duì)其破次元的需求是更迫切和需要的，谷子的存在是角色實(shí)體化的一部分表達(dá)，也是讓二次元用戶群體能夠?qū)ⅰ白酝啤逼拼卧獛У缴磉叺囊环N方式。

相比于三次元追星對(duì)谷子的收藏價(jià)值和意義，二次元對(duì)谷子和周邊的狂熱要更具有代入感，會(huì)將谷子供起來，會(huì)將棉花娃娃視為角色延續(xù)的一部分，會(huì)帶上周邊模擬自推去一起旅游打卡。

來源小紅書用戶“Stamina”

當(dāng)然這并不是說三次元追星就不會(huì)這么做了，只是相比起實(shí)實(shí)在在存在于現(xiàn)實(shí)可以觸碰到的明星而言，由于和自推處在不同次元的緣故，她們會(huì)對(duì)尋找角色在現(xiàn)實(shí)的延伸與存在更加虔誠(chéng)。

包括對(duì)于二次元角色的各種線下應(yīng)援的開卷，在部分二次元用戶的眼中，這同樣是證明著自推在現(xiàn)實(shí)也一樣優(yōu)秀，在另一個(gè)次元，她們也同樣不懼于表達(dá)對(duì)角色的愛意，也可以讓優(yōu)秀的“自推”享受該有的排面。

同時(shí)對(duì)于曾經(jīng)相對(duì)小眾的二次元文化而言，在大眾并不理解和環(huán)境濃度不高的時(shí)候，線下的活動(dòng)聚集，能為其提供一次舒適的文化環(huán)境與社交氛圍，這對(duì)于在大眾眼里顯得不主流甚至異類的二次元們，是十分重要的。

舉例而言，現(xiàn)在幾乎每個(gè)城市都會(huì)有一個(gè)二次元屬性拉滿的二次元綜合型商場(chǎng)，會(huì)在每次漫展或者平時(shí)二次元聚集時(shí)成為首選，而對(duì)于為什么選擇這個(gè)商場(chǎng)的緣由，很大部分并不是這個(gè)商場(chǎng)有多么好玩，或者有很多好吃的，更不是商場(chǎng)的東西很好，而是這個(gè)商場(chǎng)的“二次元氛圍”夠濃，在漫展后穿著COS裝去不會(huì)被異樣的眼光包圍，也不會(huì)在商場(chǎng)里看到全是自己不敢興趣的商品和內(nèi)容，至于吃的玩的，只要和同好一起，很多時(shí)候就不是那么重要了。

換言之，二次元的線下經(jīng)濟(jì)里，除了谷子店這樣的商品實(shí)體交易鏈接用戶，社交意義更是帶動(dòng)連鎖消費(fèi)的一大重點(diǎn)，尤其是垂直的同好社交，而這也是當(dāng)前角色應(yīng)援興起后為不是二次元主題商場(chǎng)帶來的迎合二次元群體的新解法思路。

在線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行的現(xiàn)在，為了讓其重新活躍起來，越來越多曾經(jīng)小眾的文化，開始走向了線下大眾，這其實(shí)也是一種挖掘未開發(fā)“藍(lán)海”的舉動(dòng)，只是二次元相對(duì)而言在近幾年發(fā)展愈發(fā)龐大和繁榮，導(dǎo)致其成為了如今不少線下商場(chǎng)的救贖。

但就像小眾文化為什么是小眾，以前難以被大眾理解一般，如今的二次元實(shí)體經(jīng)濟(jì)，依舊很難做到理解二次元用戶需求，或者以常規(guī)理解去進(jìn)行二次元實(shí)體經(jīng)濟(jì)的開發(fā)，不斷倒閉的谷店，人流冷淡的二次元商場(chǎng)依舊存在，而二次元線下應(yīng)援文化的興起，實(shí)際上是給了當(dāng)前的線下商場(chǎng)一個(gè)更好的了解二次元和吃到二次元線下經(jīng)濟(jì)紅利的機(jī)會(huì)。

不過真的能否有商場(chǎng)能借此獲得救贖？還是個(gè)未知數(shù)。