合資品牌如何應(yīng)對中國的新市場變化？上汽通用認(rèn)為接下來發(fā)展的關(guān)鍵是“本土化全棧自研能力”，給予中國本土團(tuán)隊產(chǎn)品定義權(quán)，當(dāng)然更務(wù)實的營銷策略，一口價就是突破口。

文丨智駕網(wǎng) 王欣
編輯 | 小雨

2月28日，在上海通用泛亞技術(shù)中心，別克向市場投下一枚重磅炸彈。

“君威（參數(shù)丨圖片）10.69萬元起，全國統(tǒng)一一口價，全面啟用新能源定價模式。”有媒體老師在臺下喃喃自語：“合資品牌B級車賣到A級價，這誰受得了。”

兩年前，君威的指導(dǎo)價還在19.68萬元，一年前起售價是15.08萬元。

過了一個春節(jié)，降了三分之一。

一口價，是上汽通用新的營銷團(tuán)隊在去年推出的定價策略。

一天后，在在浙江國際賽車場舉辦的凱迪拉克Vday性能大賞活動中，全新CT5以一口價21.59萬元上市，相比原價29.99萬元，直降8萬多元。

一口價策略不僅在別克品牌全面推行，也在上汽通用體系內(nèi)全面推開。

所謂一口價，就是不再區(qū)分官方指導(dǎo)價、到店價格和銷售價格。過去，各大品牌官方發(fā)布一個指導(dǎo)價格，4S店再根據(jù)銷售政策在不同區(qū)域制定各種優(yōu)惠價格。對消費者而言不免覺得套路過多，在購車過程中不免要討價還價。

別克一口價的模式被稱之為全面啟用新能源定價模式，本質(zhì)是革除燃油車的定價弊端，少一些套路，重構(gòu)燃油車的傳統(tǒng)市場邏輯。

回到在2月18日召開的2025經(jīng)銷商合作伙伴峰會上，上汽集團(tuán)董事長王曉秋表示：上汽與通用“股東雙方進(jìn)行了“高頻次的溝通與協(xié)商”，并“已形成了一致的戰(zhàn)略方向：將共同支持上汽通用汽車實施一系列改革舉措，加快資源整合，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，適應(yīng)中國市場，打造核心產(chǎn)品，賦能營銷渠道，提升作戰(zhàn)能力，推進(jìn)企業(yè)邁向可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。”

這一表態(tài)為為通用品牌的中國車主吃下定心丸：合資要繼續(xù)，本土團(tuán)隊獲得了產(chǎn)品定義權(quán)。

2025，上汽通用正在走復(fù)興之路，別克君威與凱迪拉克全新CT5的上市被稱之為合資品牌覺醒之戰(zhàn)并不為過，合資品牌需要從被動防守轉(zhuǎn)向主動破局。

01.
一口價：燃油車市場的自我革命

一口價模式的最大好處是，通過統(tǒng)一標(biāo)價，終結(jié)了傳統(tǒng)交易中的“價格黑箱”和議價博弈。

能做到車型價格全國統(tǒng)一，不論區(qū)域，不分經(jīng)銷商，消費者購車時無需討價還價，也省掉了比價過程。

上汽通用別克品牌認(rèn)為，“一口價”模式能讓消費者更加關(guān)注別克的產(chǎn)品和服務(wù)實力，而不是在購車時花費大量時間精力在不同經(jīng)銷商處對比價格和優(yōu)惠力度。

2024年，上汽通用別克品牌在行業(yè)內(nèi)率先推出“一口價”模式。

首先是2024年9月24日，推出昂科威Plus“金秋限時一口價”16.99萬元起，比之前的售價低6萬元；

9月30日，別克ELECTRA E5推出“金秋限時一口價”16.99萬元起，比之前的售價低3.4萬元；

10月30日，君越推出“一口價”15.99萬元和18.99萬元，比之前的售價低5萬元。此后，別克GL8各系列也推出“一口價”。

數(shù)據(jù)顯示，自2024年第三季度昂科威Plus、君越等車型試行“一口價”以來，別克銷量實現(xiàn)六連漲，昂科威家族月銷量突破2萬輛，君越單月銷量躍升至7000輛。消費者用真金白銀投票，驗證了這一模式對消除“購車焦慮”的有效性。

“一口價”的深層邏輯在于重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈價值分配，促進(jìn)經(jīng)銷商由低效的價格博弈轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量競爭。

比如這次別克推出“1400萬試駕好禮”，以50元試駕禮金撬動用戶體驗，同時要求全渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，確保“線上線下一口價，服務(wù)品質(zhì)無差別”。

有業(yè)內(nèi)人士稱，這種“去博弈化”的商業(yè)模式，給重塑合資品牌的渠道生態(tài)起到重要作用。

上汽通用副總經(jīng)理薛海濤表示；“價格戰(zhàn)只是表象，技術(shù)戰(zhàn)才是本質(zhì)。”

不難看到，當(dāng)中國品牌以“成本定價”橫掃市場時，合資品牌的傳統(tǒng)溢價體系已岌岌可危。

當(dāng)新勢力品牌通過智駕平權(quán)將高階智駕技術(shù)下探至中低端車型，若合資車企僅僅依賴價格戰(zhàn)便會錯失智能化轉(zhuǎn)型的窗口。

一口價背后的定價權(quán)，也一定是靠技術(shù)驅(qū)動發(fā)力。

正如薛海濤所言：“2025年燃油車必須與新能源車同臺競技，唯有以技術(shù)定義價值，才能避免淪為價格戰(zhàn)的犧牲品。”

在合資2.0時代法則下，別克正揭示一條清晰的路徑。

依托上汽通用全棧自研的奧特能智電平臺、真龍插混系統(tǒng)及NOP智慧領(lǐng)航技術(shù)，別克表示，正加速推進(jìn)“中國優(yōu)先”的研發(fā)戰(zhàn)略。

例如，即將推出的全尺寸新能源MPV將搭載同級最長續(xù)航的“真龍”插混系統(tǒng)，這套系統(tǒng)采用雙電機(jī)混聯(lián)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，熱效率達(dá)43%。

整合智駕、智艙、智驅(qū)三大模塊的超級架構(gòu)，支持整車OTA升級。以ELECTRA E5為例，其NOP智慧領(lǐng)航系統(tǒng)可實現(xiàn)自動變道超車。

還有奧特能平臺實現(xiàn)電池包與底盤一體化的設(shè)計，官方表示零部件通用率超80%，使ELECTRA系列制造成本降低15%。

以及，上汽通用將AI大模型DeepSeek深度融入智能座艙，成為首家實現(xiàn)"端云融合AI中樞"的合資車企。

這種從“技術(shù)引入”到“技術(shù)反哺”的轉(zhuǎn)變，讓別克在電動化與智能化賽道上敢于與新勢力正面交鋒。

02.
哪款會是別克今年的王炸？

“2024年，上汽通用汽車經(jīng)歷了發(fā)展史上最為艱難的一年，行業(yè)內(nèi)卷、合資份額下滑、公司銷量低迷，整個管理層、公司上下都壓力山大。”

上汽通用汽車總經(jīng)理盧曉并沒有回避至暗時刻，他在2025新春媒體溝通會上如是表達(dá)。

2024年8月，盧曉、薛海濤接手上汽通用時，面對的是上半年銷量腰斬、凈虧損22.75億元的殘局。等到半年過后，他們通過產(chǎn)品升級、營銷煥新、渠道重塑等連環(huán)重拳，贏下了2024年下半年的銷量六連漲。同時，在2024年的第四季度，上汽通用利潤終于回正。

渠道變革上，薛海濤推動經(jīng)銷商退出低效產(chǎn)品線。其"大單品策略"通過集中資源打造爆款車型，別克GL8是當(dāng)之無愧的明星產(chǎn)品——2024年，別克GL8累計銷售超過突破10萬輛，成功衛(wèi)冕大型MPV銷量冠軍。

站在累計銷量突破1500萬輛的歷史節(jié)點，別克以一場發(fā)布會宣告了合資品牌轉(zhuǎn)型的樣本意義。

別克2025年的規(guī)劃是，以“4款全新+6款改款”的史上最強(qiáng)產(chǎn)品矩陣，向MPV、SUV、轎車三大領(lǐng)域發(fā)起總攻，每類車型至少布局2款新能源產(chǎn)品，目標(biāo)直指“搶奪燃油車基本盤，突破新能源增量市場”。

其中，MPV作為別克的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，全新全尺寸7座新能源MPV將成為年度旗艦，可以預(yù)見，將會在騰勢D9、極氪009等車型展開交鋒。

從2025年到2027年，上汽通用計劃推出12款全新車型，100%為新能源車型，純電、插混和新的增程技術(shù)都兼顧，覆蓋轎車、SUV和MPV的不同車身形式。

從1988年新世紀(jì)轎車開啟國產(chǎn)化之路，到2025年以“一口價”重寫市場規(guī)則，別克的中國征程已有37年，這一過程，恰恰是合資品牌進(jìn)化史的縮影。

當(dāng)新能源MPV用真龍插混系統(tǒng)挑戰(zhàn)騰勢D9，當(dāng)君威以10.69萬元的價格錨定新一代消費者，這不僅僅是一個品牌的絕地反擊，也是對燃油車市場的價值重構(gòu)——合資品牌的未來，不在于對舊秩序的堅守，而在于對新規(guī)則的創(chuàng)造。

03.
上汽通用如何重構(gòu)其合資品牌的價值體系

100%的本土化自研能力，對于一家想在中國市場繼續(xù)扎根的合資品牌來說，在當(dāng)下已是不得不正視的選擇。

面對不斷變化的市場行情和合資環(huán)境，上汽通用認(rèn)為接下來發(fā)展的關(guān)鍵是“本土化全棧自研能力”。

在別克召開這次春季新聞發(fā)布會的十天之前，上汽通用被曝出將關(guān)閉沈陽北盛工廠的消息，隨后又在2月18日的2025經(jīng)銷商合作伙伴峰會上，上汽集團(tuán)董事長王曉秋圍繞合同續(xù)約、技術(shù)合作、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品營銷及銷售網(wǎng)絡(luò)等多個層面展開回應(yīng)。

王曉秋強(qiáng)調(diào)：“合資企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展，是上汽集團(tuán)未來幾年的核心工作之一。”

這是上汽首次在公開場合回應(yīng)與通用的合資問題，給經(jīng)銷商以及關(guān)注上汽通用發(fā)展的各界人士吃了一顆定心丸。

通用汽車高級副總裁兼通用汽車中國公司總裁何思文（Steve Hill）則表示，通用汽車視上汽通用為其全球業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)，股東雙方將持續(xù)為上汽通用提供技術(shù)、產(chǎn)品等全方位資源。

這番表態(tài)為雙方后續(xù)合作釋放了積極信號，雖然外界最想聽到的合作簽約細(xì)節(jié)問題和續(xù)約事項并未敲定官宣，但這場匯聚中美股東高層、經(jīng)銷商代表及行業(yè)觀察者的大會，同時見證了雙方股東達(dá)成的最重要共識——從市場換技術(shù)到本土化主導(dǎo)。

王曉秋在會上強(qiáng)調(diào)，合資企業(yè)的核心任務(wù)已轉(zhuǎn)向“打造本土化全棧自研能力”，未來產(chǎn)品定義、技術(shù)開發(fā)及數(shù)字化功能將100%由中國團(tuán)隊主導(dǎo)，徹底告別技術(shù)依賴模式。這一戰(zhàn)略與上汽集團(tuán)“2025年自主品牌占比60%”的目標(biāo)深度協(xié)同。

何思文也表示，中國市場是通用全球電動化轉(zhuǎn)型的試驗田，奧特能平臺升級為支持純電、插混、增程的“多元驅(qū)動平臺”，并計劃將中國驗證的L3級自動駕駛技術(shù)向全球輸出。通用期待上汽通用成為其全球技術(shù)鏈的“關(guān)鍵節(jié)點”和利潤貢獻(xiàn)者。

但全棧自研的能力與更積極的營銷策略相輔相成才是合資品牌在這種智能與電動化轉(zhuǎn)型中占穩(wěn)腳跟然后再徐圖緩進(jìn)的基礎(chǔ)。

一口價正是上汽通用新的營銷團(tuán)隊的找到的突破口。一口價的背后是真誠在面對消費者，顯然這一策略正在收獲市場的積極回應(yīng)。

相信這也會刺激其它合資品牌引發(fā)漣漪效應(yīng)。

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end.

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