作者丨安曉

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

熬到中午十二點半，寧琳合上筆記本，沖出寫字樓，直奔對面的商業街。要說有什么招牌餐廳，她掰著手指也數不出五個，但要是問起有哪些奶茶店，那就有興致了，什么喜茶、滬上阿姨、七分甜，那都是在商場也不輸人氣的“一線頂流”。這些印著七七八八logo的塑料杯，哪個不是寫字樓社畜的投名狀？

但往往過個幾秒，寧琳才會突然想起來，“哦，還有個蜜雪冰城，這家也挺火”，只是一年到頭都沒去過幾次。畢竟午休歸來回到格子間，人人桌上擺杯動輒二三十的星巴克、喜茶，自己桌上放杯喝了一半的四塊錢檸檬水，怎么都顯得有點廉價了。

寫字樓里的咖啡杯早砌成了階級壁壘，瑞幸黨與星巴克教徒在電梯間狹路相逢都要互相剜一眼。當寧琳鬼祟攥著蜜雪冰城鉆進消防通道時，心知肚明這一切都是遮羞布而已。

有一次她掐著錯峰的點到對面打飯，遇到隔壁工位一個同事在蜜雪冰城門口點單。當時也沒想那么多，直接跟對方打了聲招呼，結果同事的神情倒很尷尬?，F在想來，與其說是“下班時間遇見同事感覺在被迫加班”，倒不如說是怕撞碎自己那層脆弱的職場人設。

在縣城上班的老朋友倒很實誠。有一次寧琳吐槽喜茶怎么又漲價了，“芝士多肉葡萄從最開始的17悄悄漲到了21”，朋友大大方方說自己早就不喝溢價奶茶了，“人家蜜雪冰城多實在啊，該個位數就個位數，絕不內卷內耗自己。”原來世界是一個巨大的蜜雪冰城，縣城不想跳出舒適圈，寫字樓寧愿被割，雙方自得其樂倒也平衡。

有博主現場測評縣域市場的奶茶店，其中，“蜜雪，看起來還是生意很好，門口都要排隊取餐了”，而“瑞幸，曾經線下坐滿人，今天只剩零星幾個人?！备鼞K的莫過于喜茶，“門頭最小，幾乎沒有堂食區域”，這樣的情形和城市商業街對比，顯現出倒轉之勢。

看來，百花齊放、內卷不斷的奶茶界，始終沒有贏家定論。當喜茶們用三十塊芝士葡萄給都市麗人開光時，蜜雪冰城兩塊五的甜筒正在給小鎮青年充值。但不要小瞧了縣城的消費力，畢竟星巴克的第三空間再高級，也架不住蜜雪冰城在折疊宇宙里搞賽博朋克。

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松弛才是底色

3月3日，蜜雪冰城股份有限公司在港交所主板掛牌上市，上市首日高開超29%，總市值達980億港元，打破既往茶飲品牌上市即“破發”的魔咒。3月11日，蜜雪集團盤中再度漲超8%，股價最高一度站上至430港元，較招股價202.5港元已翻倍，總市值更是突破1600億。

而幾乎就在蜜雪冰城橫掃港股的同時，霸王茶姬的境外IPO也獲證監會備案，將謀求在美國納斯達克證券交易所或紐約證券交易所上市。上市究竟是什么萬能解藥，讓茶飲巨頭紛紛奮不顧身？

這場看似錯位的交鋒，實則是新茶飲賽道階級分化的終極對決——前者用縣城青年褲兜里的鋼镚堆出千億市值，后者則試圖用東方故事收割洋人的韭菜。

再看蜜雪冰城與霸王茶姬的前輩們——去年上市的茶百道如今市值少了近半，而奶茶第一股奈雪的茶與市值最高點相比已蒸發超90%。可以肯定的是，當泡沫退去后，能活下來的絕不是最會寫PPT的品牌，而是最懂供應鏈暗戰的狠角色。

面對魔咒與明戰，蜜雪冰城顯得很松弛，硬是把港交所敲鐘現場演成了兒童樂園。八個雪王玩偶蹦跳著揮動金鑼，連見慣大場面的財經主持都險些憋出工傷。其實蜜雪這么做并非“玩票”，一邊用魔性人設拉近顧客好感，一邊也在續寫著品牌文化。

上市首日，股價暴漲43.21%，當千億市值伴著《你愛我我愛你》的BGM橫空出世，看來能同時馴服縣城青年錢包和資本巨鱷胃口的，從來不是什么小清新奶茶，而是藏在檸檬水里的商業重炮。

公告顯示，蜜雪冰城的基石投資者包括英國資管巨頭M&G Investments、紅杉中國、博裕資本、高瓴和美團龍珠。其中M&G、紅杉中國分別獲配230萬股，分別認購6000萬美元，居基石投資者之首。

紅杉中國押注蜜雪冰城根本不算新聞，2021年它就曾經參與過喜茶融資。當年用真金白銀為芝士奶蓋站臺的投資人，如今轉頭把雪王的糖水奉為新消費圣經。作為蜜雪冰城基石投資者中的唯一外資，M&G一向偏好現金流穩定、品牌護城河深厚的企業，它的加入給蜜雪注入了一劑強心針。

既然如此，儀式跳不跳舞，請不請標志性IP雪王登場，惹不惹人笑，似乎都沒那么重要，畢竟論松弛，蜜雪有的是資本。

都說“萬店”是茶飲界區分頂流與路人的真標準。2020年，蜜雪冰城的門店數量就已經突破1萬家，2024年就已經開到了4萬家。當星巴克用54年鋪開4萬家門店時，蜜雪冰城以每天5.3家的擴張速率完成碾壓。

于是顧客也沒有辜負它的期待，用一杯杯個位數奶茶把它送進了港交所。

走在縣城街道，三步一個雪王再也不是稀奇事。前有庫迪賣飯吸流量，后有瑞幸加大9.9步伐搶占市場，小地方不小，消費力人人眼饞。“小鎮姑娘”成了品牌生死命脈，沒人敢輕視一分。

除了逆行者喜茶，2025年宣布暫停加盟店擴張，疑似宣告未能走通下沉道路。其他品牌還在喊著“萬店目標”，真正要拼的不是開店速度，是誰先讓縣城青年覺得喝貴價奶茶等于交智商稅。

農村包圍城市的故事不是頭回見，蜜雪冰城貫徹得最徹底。

但即便是蜜雪冰城，也只是覆蓋了國內1700個縣城，4900座鄉鎮。而我國縣級區劃有2800多個，鄉鎮級區劃超過38000個。

據灼識咨詢報告，到2028年，三線及以下城市的現制茶飲店市場規模將增加到2682億，占到整個市場的一半以上。

在最新的開店規劃里，蜜雪看中的正是這些空白鄉鎮——一路向北，開到大山里去才罷休。

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蜜雪走起盒馬的路

蜜雪憑什么這么有底氣一直做低價、開萬店？

和盒馬的原理其實是一樣的，加大力度建設自己的供應鏈，把話語權把握在自己手中，這樣才能一勞永逸，占據價格優勢頂點。

4萬家店的數字背后，是79萬平米生產基地與27個倉庫，讓4.6萬家門店覆蓋300個地級市、1700個縣城和4900個鄉鎮。

早年給供應商當孫子的蜜雪冰城，如今成了甲方祖宗。12小時覆蓋90%縣城、97%門店冷鏈直達的物流網，是用十年血汗鋪就的護城河。此次IPO募資21億港元繼續加碼供應鏈，擺明了告訴對手，自己早就進入了2.0時代，登上了新世界的船。

當同行還在為3%的鮮果損耗率肉疼時，蜜雪冰城靠著全產業鏈控制，硬是把損耗壓到0.5%。30億年采購量撐起的議價權，讓它的白砂糖進貨價比市場低15%，塑料杯成本少10%。

這不是經營技巧，而是用規模碾壓的商業霸權。如今資本加持下，雪王正把成本控制卷到新高度——當對手剛摸到它的腳后跟，它已經跑到下一個收費站收過路費了。

蜜雪在卷低價、卷供應鏈，老對手們自然也不會心軟。2018年，喜茶多肉葡萄一炮走紅，初期每開一家店的喜茶都會轟轟烈烈排隊2小時。然而2022年開始放下身段主動擁抱下沉市場，撕開30元價格帶的口子，讓奶茶行業正式進入9.9絞肉機戰場。雖說有“泯然眾人”的評價，但也扎扎實實吸了一波回頭客。

安徽蚌埠起家的甜啦啦，早已把蜜雪冰城作業本抄得有過之而無不及。創始人王偉當年連開8家蜜雪加盟店的狠勁，如今全數復刻：雪王4元檸檬水，甜啦啦就賣3.9元；蜜雪2元甜筒，甜啦啦直接砍到1.9元。這不是競爭，是寄生。

再看供應鏈，古茗在西雙版納圈地3000畝種檸檬，茶百道在諸暨砸下十億建生產基地……甜啦啦們學會的不僅是價格對標，更是把雪王的供應鏈兵法刻進DNA——用安徽、河南的廉價人力成本對沖原料價格，借加盟商網絡分攤物流壓力。

但蜜雪13年筑起的護城河豈是擺設？自2012年啟動供應鏈垂直整合來，蜜雪已形成了“原料采購-產品研發-集中生產-智能倉儲”的全鏈路閉環，沿襲的是可口可樂“產地銷”模式的核心邏輯：通過控制上游生產端實現規模效應，繼而反哺終端渠道競爭力。

目前，蜜雪布局全球38國采購網絡，在中國建立五大生產基地，配合覆蓋全國的20個核心倉及區域分倉體系。這種重資產投入使原料成本較行業平均水平降低15-20%，支撐起超2萬家門店的運營體系。

《招股書》中也提到，蜜雪冰城已打造了中國現制飲品行業內規模最大的、高度數字化的完整端到端供應鏈體系，覆蓋采購、生產、物流、研發及品質控制等關鍵環節。以奶粉和檸檬為例，蜜雪冰城2023年的采購成本較同行業平均分別低約10%及20%以上。目前蜜雪冰城的飲品食材自產比例已經高達60%，核心原料100%自產。

全產業鏈控制使蜜雪冰城規避了新茶飲行業普遍面臨的三大風險：鮮果價格波動（通過鎖定檸檬等核心原料產地）、第三方代工質量失控（自控生產線）、物流時效拖累（自有冷鏈體系）。

“蜜雪模式”，有時還真不得不信。

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雪王瞄準海外市場

光有奶茶當然不夠，在現制飲品領域，單一經營奶茶品類的模式已經開始出現裂痕。

數據顯示，2023-2028年間現磨咖啡年均復合增速預計達19.8%，顯著高于現制茶飲17.3%的增速，其中三四線城市及縣域市場更呈現近25%的爆發式增長。身為頭部企業，蜜雪這咖啡是做也得做，不做也得做。

2017年，蜜雪冰城的“第二增長曲線”現磨咖啡品牌“幸運咖”橫空出世；截至目前，幸運咖門店數量已突破4500家。

除了價格打到6塊左右，力克庫迪8.8外，還在加大力度自主研發、生產并供應半自動咖啡機，讓縣城青年主動擁抱咖啡這件事。

不過談擴張速度，庫迪兩年開店1萬家更是相當驚人，蜜雪暫時是無論如何也追不上這個業績了。

于是蜜雪又把眼光投向海外，從蜜雪成了“MI XUE”，雪王也跟著換上了泰國服飾、越南民族裝。2018年，蜜雪冰城以越南為首站，試水東南亞市場，開啟了全球化戰略。

2024年海外開店超過800家，過去一年，“全球一體化”作為核心主題，多次出現在蜜雪冰城各大內部會議上。

為了推出更適合海外市場的產品，蜜雪冰城成立了專門服務東南亞的研發部門，研發與倉儲物流板塊獨立，并將國內倉儲物流人才派駐各個國家，以提升海外倉庫管理效率。

此前，東南亞市場的研發通常依賴于國內團隊。據了解，蜜雪冰城印尼分公司的員工總數中，約96%以上為當地員工。

東京新宿排隊2小時、越南河內門店單日賣出1400杯……這樣的盛況不是文化輸出，是蜜雪放眼未來的長足野心。

蜜雪冰城正在做的，是把中國鄉鎮的生存智慧包裝成消費主義炮彈——從鄭州街頭的刨冰機到橫跨多個大洲的四千多家門店，這場商業革命的核心算法永遠只有四個字：便宜，量大。

蜜雪的下一步，或許是在全球講中國故事、說中國話。以旗下IP“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》開播收割2.2億次播放量，“雪王”及“蜜雪冰城”主題曲的相關話題在主要社交平臺上的累計曝光量分別超過195億次及97億次。

從產品輸出到文化符號對外傳播，蜜雪要走的路道阻且長，但如果能拿出下沉的決心，那么行則將至。