周二的文章說過，上周我趕赴杭州參加阿里巴巴旗下1688的“好生意大會(huì)”。

　　這個(gè)活動(dòng)信息量很大，講了很多很多干貨，咱們也發(fā)了《1688的AI，很務(wù)實(shí)》一文。

　　不過有意思的是，就這幾天媒體報(bào)道的情況來看，引發(fā)業(yè)界最大關(guān)注的還不是1688的AI相關(guān)動(dòng)作，而是--全面取消“僅退款”。

　　盡管這個(gè)重磅宣布，僅僅占據(jù)了整場大會(huì)極小篇幅。

　　按照1688官宣的細(xì)節(jié)，從3月下旬開始，全面取消“僅退款”政策，執(zhí)行時(shí)間最晚不會(huì)超過3月25日。此前，當(dāng)買家到貨后發(fā)現(xiàn)商品存在品質(zhì)問題，發(fā)起“僅退款”申請后，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)介入，無需商家同意即可退款，現(xiàn)在這個(gè)費(fèi)用可能要平臺(tái)來承擔(dān)。

　　觀察人士認(rèn)為，這一看似"反潮流"的舉措，實(shí)則折射出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)深層邏輯的嬗變。作為源頭廠貨批發(fā)平臺(tái)，1688的商家多為中小微制造企業(yè)，長期承擔(dān)"僅退款"成本無疑擠壓了生產(chǎn)端的利潤空間。平臺(tái)此番將退款責(zé)任從商家轉(zhuǎn)移至自身，既是對商家權(quán)益的實(shí)質(zhì)性保護(hù)，也是對"消費(fèi)者絕對優(yōu)先"商業(yè)邏輯的再平衡。

　　那么，1688的決策是否預(yù)示著電商平臺(tái)正在重塑角色定位?消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三者的權(quán)責(zé)關(guān)系又將如何重構(gòu)?這場看似服務(wù)條款的調(diào)整，或許正在撬動(dòng)整個(gè)電商生態(tài)的底層規(guī)則。當(dāng)行業(yè)普遍將"僅退款"視為競爭標(biāo)配時(shí)，1688的選擇究竟是基于商業(yè)理性的清醒判斷，還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的必然代價(jià)?這場規(guī)則變革的漣漪，又將如何震蕩整個(gè)電商江湖?

　　就此，針對這些熱點(diǎn)話題，2025年3月20日我做客《北京新聞廣播·新聞天天談》,分享了一些觀點(diǎn)和看法，現(xiàn)在分享給大家。

　　以下是節(jié)目干貨總結(jié),今天分享給大家(有補(bǔ)充)。

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　　1、主持人：有必要先回顧一下“僅退款”的歷史。大概是2023年下半年，國內(nèi)幾大主流電商平臺(tái)，全面加入“僅退款”陣營。當(dāng)初，為何會(huì)推出“僅退款”服務(wù)，進(jìn)而成為電商標(biāo)配?

　　丁道師：2021年，拼多多推出“僅退款”模式，最先應(yīng)用于生鮮品類。這個(gè)很好理解，如果你買了一筐香蕉，如果退回去可能壞掉了，商家還得額外付出精力處理壞香蕉，與其這樣還不如僅僅退款，減少損失。

　　但僅退款后來由生鮮拓展到了其他品類，并且被全行業(yè)學(xué)習(xí)跟進(jìn)。發(fā)展到2023年12月底的時(shí)候，包括拼多多、淘寶、京東、抖音在內(nèi)的四大電商平臺(tái)，都推出了僅退款政策。由此，僅退款成為了電商經(jīng)營標(biāo)配動(dòng)作。

　　為什么會(huì)這樣?

　　后來，隨著經(jīng)濟(jì)下行的壓力加劇，而我們的生產(chǎn)能力卻愈發(fā)旺盛，行業(yè)總體呈現(xiàn)“供給過剩，內(nèi)需不足”的局面。這種情況下，電商內(nèi)心的天平出現(xiàn)了傾斜，消費(fèi)者已經(jīng)比商家重要了。利好消費(fèi)者，不利于商家的僅退款就有了生存空間。

　　這個(gè)時(shí)候，電商必然加劇內(nèi)卷，哪怕讓自己和商家吃些虧，也要爭奪消費(fèi)者。

　　所以，我們看到了，這幾年電商所出臺(tái)的一系列規(guī)定，以及在售后糾紛處理中的各種規(guī)則，更傾向于保護(hù)消費(fèi)者利益，僅退款只是其中的代表政策。除此之外，還有七天無理由退貨、試吃不滿意也可退款、先行墊付、假一賠三等等，這些政策都是向著消費(fèi)者的。

　　2、主持人：那么，為何阿里旗下的1688會(huì)打響“反內(nèi)卷”第一槍，全面取消“僅退款”?

　　丁道師：首先，阿里巴巴旗下的1688還不是打響反內(nèi)卷的第一槍，最多可以說第二槍或者第三槍。

　　最近一段時(shí)間，主流的幾大電商平臺(tái)都開始反思僅退款的危害，都開始陸陸續(xù)續(xù)取消不合理的僅退款。當(dāng)然，1688的動(dòng)作更大一些。其他平臺(tái)是取消不合理的僅退款，1688這一次來勢洶洶，大有全面取消之勢。

　　為什么1688以及各大電商要開始取消僅退款?

　　簡單來說，商家真的太難了，我們的這個(gè)時(shí)代，這些個(gè)平臺(tái)，再也不能折騰商家惡。

　　幾個(gè)月前，我先后走訪了陜西的奶業(yè)牧區(qū)、寧夏的葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶、新疆的加工番茄產(chǎn)區(qū)、臺(tái)州等地的小商品產(chǎn)業(yè)帶，接觸了大量品牌和鏈條上的相關(guān)從業(yè)者。

　　綜合下來，給我最大的感受是：這兩年，廣大商家更難了!

　　這種“難”和以前還不一樣，以前的難是競爭激烈，獲取訂單艱難。現(xiàn)在的難是即便獲取訂單了，也意味著“訂單即虧損”。這兩年行業(yè)內(nèi)卷之風(fēng)盛行，各種“僅退款”、“薅羊毛”、“虧錢賣”現(xiàn)象層出不窮，商家苦不堪言，亟需尋找能穩(wěn)定帶來利潤的確定性增長。

　　這種情況，如果我們還折騰商家，就是涸澤而漁的愚蠢做法。

　　3、主持人：小商家碰到太多薅羊毛的“僅退款”實(shí)在是傷不起，一些商家說苦“僅退款”久矣。1688平臺(tái)是阿里系的，行業(yè)會(huì)猜測，取消“僅退款”會(huì)蔓延開來嗎?會(huì)帶來哪些影響?

　　丁道師：一定會(huì)蔓延開的，其他家也會(huì)向1688學(xué)習(xí)。因?yàn)?，“僅退款”正在被一些不良用戶或團(tuán)伙利用，通過虛假購買、惡意退款等手段獲取不當(dāng)利益。這么下去，看起來可以良幣驅(qū)除劣幣，但實(shí)際上就陷入互害的惡性循環(huán)了。本已就經(jīng)營困難的中小企業(yè)，經(jīng)營更難了。

　　現(xiàn)在各大電商平臺(tái)陸陸續(xù)續(xù)取消僅退款，行業(yè)回歸了理性經(jīng)營的階段，探索找到商家利益和消費(fèi)者利益的平衡點(diǎn)。這個(gè)行業(yè)，只有各方都能生存的健康發(fā)展，才能可持續(xù)發(fā)展。

　　4、主持人：您曾經(jīng)建議可以引入AI大模型參與判斷，如今大模型迅猛迭代，不可同日而語，有更加精準(zhǔn)的判斷，為何反而要取消“僅退款”了?或者說，其實(shí)AI技術(shù)在賦能平臺(tái)，讓“僅退款”減少誤判，更加趨近于真實(shí)合理?

　　丁道師：這個(gè)建議，是當(dāng)時(shí)一位朋友和我提及的，當(dāng)時(shí)deepseek還沒有出來，但是我覺得這是一個(gè)很好的思路。因?yàn)殡S著AI大模型的快速發(fā)展，它在很多領(lǐng)域的判斷能力，已經(jīng)超過了人類。

　　AI大模型的核心能力在于其可以從海量的歷史數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)，自動(dòng)提取與“僅退款”政策相關(guān)的關(guān)鍵特征。這些特征可能包括消費(fèi)者的購買歷史、退款頻率、退款原因、商家的信譽(yù)度、商品的質(zhì)量評(píng)價(jià)等。通過對這些特征進(jìn)行深入分析，AI大模型可以建立起一個(gè)復(fù)雜的決策模型，用于判斷某一筆交易是否符合“僅退款”政策。

　　與人類的判斷相比，AI大模型的優(yōu)勢在于其處理大量數(shù)據(jù)的速度和準(zhǔn)確性。人類在處理復(fù)雜問題時(shí)，容易受到主觀情緒、疲勞等因素的影響，而AI大模型則不會(huì)受到這些因素的干擾，始終保持穩(wěn)定、高效的判斷。此外，AI大模型還可以通過不斷的學(xué)習(xí)和優(yōu)化，提高其判斷的準(zhǔn)確性，逐漸適應(yīng)各種復(fù)雜的交易場景。

　　5、主持人：細(xì)看這則新聞，“僅退款”可以說沒有取消，而是“誰來買單”變了，未來平臺(tái)的“僅退款”政策可能會(huì)如何發(fā)展?包括其它政策，未來是否會(huì)更加注重平衡消費(fèi)者和商家的利益?

　　丁道師：關(guān)于這個(gè)問題，我們來看看平臺(tái)怎么回答。

　　1688方面，1688將取消平臺(tái)對“收到貨后商品品質(zhì)問題僅退款”的主動(dòng)介入處理。由平臺(tái)買家信用體系進(jìn)行判定，符合要求的將由平臺(tái)出資補(bǔ)貼給買家，商家無需承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用，補(bǔ)貼完成后，商品無需退回。其他的退款申請交由商家自主處理。

　　拼多多方面，成立了“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”，由拼多多CEO趙佳臻擔(dān)任委員會(huì)主任，從多個(gè)層面維護(hù)商家的合法權(quán)益，包括僅退款。

　　抖音方面，宣布優(yōu)化“僅退款”售后政策，并加大對惡意索賠打假人的管控，回應(yīng)商家利益訴求。抖音電商將主動(dòng)介入，關(guān)注其合理性，會(huì)從嚴(yán)處理，維護(hù)商家合法權(quán)益。

　　政策層面，針對僅退款也早有規(guī)定。國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》，全面梳理了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為，如自動(dòng)跟價(jià)、僅退款、破價(jià)等，明確了經(jīng)營者和平臺(tái)的法律責(zé)任。