犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

二次元谷店什么時候成了電影宣發的場子？

這個清明檔，犀牛君身邊不少二次元人士都為了一部動畫電影四處打卡。觀影團觀影領特典，二次元主題咖啡店飲咖拿周邊，再加上二次元谷店打卡抽獎和各類立牌拍照合影，玩法五花八門，頗有些硬控觀眾的味道。

這部電影，便是清明檔唯二引進片中的日本動畫電影《機動戰士高達：跨時之戰》（下稱：《跨時之戰》）。而在背后主導的，則是引進方路畫影視和路畫全資子公司線下連鎖二次元谷店“谷谷逛谷”（GuGuGuGu）。

客觀來說，在市場維度，這部上映5天累計票房才1500余萬的動畫電影算不上什么黑馬。但在中國電影行業，把電影宣發與二次元吃谷文化深度融合的玩法絕對算得上罕見了。

電影宣發綁定吃谷人

《跨時之戰》前期的宣發策略基本沿用了日本動畫電影常規打法——粉絲特供電影首映禮、1.8米GQuuuuuuX（吉夸克斯）立像巡游上海地標，線下造勢、線上造話題，盡可能提前抓住目標受眾眼球。

映后階段線下谷店的加入，則讓《跨時之戰》開始變得與眾不同。

線下方面，該片在上映周期推出電影主題限定快閃店、于谷店內架設附有購票二維碼的電影宣傳易拉寶，并聯合打造了在谷店消費得電影周邊、在谷店購買聯名咖啡贈送杯墊等互動玩法。

持有電影票的觀眾，只需前往線下GuGuGuGu店鋪，通過消費即可免費獲得官方特典。另外在GuGuGuGu線下旗艦店，觀眾還可以購買到影片主角印花圖案的咖啡，得到電影主題圖案的隨機杯墊贈品。

線上方面，路畫也將觀影團等經典玩法搬到二次元領域。

在谷谷逛谷小程序上，我們發現片方專門開設了活動中心頁面，推出了針對影院《機動戰士高達：跨時之戰》官方活動場抽獎活動，在指定時段內開設足夠場次的影院可以通過抽選活動獲得幸運禮包，即宣發方準備的影片設定集、紀念票根等可供影院發放的觀影特典。而針對觀影團、包場等民間粉絲觀影活動，谷谷逛谷也單獨開設了可以申請官方特典的鏈接。

除此之外，在線上商城上還有若干《跨時之戰》的官方電影周邊預售，甚至還有聯合IMAX PLUS推出的電影周邊搭售IMAX觀影代金券的粉絲特供商品套餐。

這些動作雖遠不能助力影片破圈爆火，但針對影片的核心觀眾群體，這一系列打法已經足夠豐富，成功吸引了許多核心觀眾踴躍參與。

根據谷谷逛谷官方數據，目前GuGuGuGu線下實體店在全國已開設三十余家，分為開在商場里店面更大、IP品類更豐富的旗艦店，以及開在影院里，IP選品更貼近動畫電影IP的影院店。

其中旗艦店運營模式更接近普通二次元谷店，店鋪中引進的大多是《排球少年》《初音未來》《孤獨搖滾》《藍色鎖鏈》等國內熱度較高的IP周邊。

因地制宜的影院店則更能突出母公司路畫影視的色彩，不僅將店鋪挪進了影城內，選品中高頻出現的《排球少年》《間諜過家家》以及新海誠元素，也都與路畫曾經引進過的電影相呼應。

又做電影引進宣發，又做線下谷店，依靠二次元這根引線，路畫愣是把電影行業老大難的“非票收入”路徑一口氣打通，玩了出雙贏。

電影IP商業化的延展

谷子經濟浪潮襲來，誰都想沾上二次元的光，分上一杯羹。最近幾年來，行業內也不乏把電影宣發觸角伸向谷子經濟乃至線下商業的試水動作，不過想將IP本體與商品、線下體驗整合運營從來不是一件簡單事，直至現在，在國內電影行業還是鮮有成功案例。

有幾部比較有代表性的動畫電影還是小有收獲的。

2024年，阿里影業在引進《你想活出怎樣的人生》時于上映期發放實體特典周邊、開設特典場次，并配合電影定檔推出了吉卜力工作室物語沉浸式藝術展，借由IP衍生運作來為電影本體賦能。

而今年票房表現最強勁的《哪吒2》也憑借其IP影響力與豐富的IP衍生品類獲得巨大市場反響。不過縱使是行業老牌公司光線影業，面對來自新領域的破天富貴也顯得有些力不從心。在處理衍生品授權、周邊生產周期的許多過程中，都暴露出了經驗不足。

專精于二次元市場的路畫影視，近幾年來始終在通過不同形式的宣發動作來“試探”宣發與IP商業化的融合發展可能?！豆嗷@高手》的體育館首映、《排球少年??！垃圾場決戰》的體育館首映粉絲節、《間諜過家家 代號：白》的線下沉浸體驗首映，都為路畫后來操盤引進片帶來了積極經驗。

而這種玩法也在GuGuGuGu線下店鋪開后獲得了更實際的變現路徑。這種融合了動畫電影宣發以及二次元周邊銷售的商業模式，相較于過往其他影片銜接更加緊密，成熟度也相對較高。

除了《跨時之戰》之外，之前路畫也曾在運作新海誠《鈴芽之旅》的成功基礎上，在GuGuGuGu開設新海誠作品線下CAFE。

當然顯而易見的是，相較于普通電影宣發策略，這種融合了電影宣發與二次元商業的打法受眾高度垂直，對IP以及二次元群體的依賴性極高。換言之，這種玩法能撬動多少商業價值以及票房，真正“挑”的是IP。

《跨時之戰》就屬于典型的小眾IP，即便擊穿核心用戶仍然效果有限。

該片并非正統動畫電影，而是4月同名TV動畫的先導劇場版，相當于把三集先導動畫的內容整合制作為院線電影，讓一部分觀眾先睹為快。

在“高達”已經成為國民文化符號的日本市場，《跨時之戰》只靠IP就能拿下超200萬觀影人次和超30億日元的票房收入。但受眾更加分散的國內市場就不一樣了，“高達”并非“柯南”“哆啦A夢”這般讓國人耳熟能詳的合家歡日漫IP，光靠那點核心受眾，在不到一周時間里能拿下這一千余萬票房，已經是平穩發揮的結果。

但樂觀的是，起碼對于電影宣發和電影IP運作，路畫的經驗仍然對行業具備很強的參考價值。

若是傳言已經被貓眼拿下的大IP動畫電影《鬼滅之刃無限城篇 第一部》能夠順利引進，只需效仿這套打法，便能夠撬動更可觀的市場空間。再馬后炮一些，若《哪吒2》當時也有先見之明早早拿捏線下谷店，想必周邊市場的火熱程度，也會更上一層樓。

這，才是《跨時之戰》真正的價值所在。