本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：譚嘉琳

編輯：陳澗

設(shè)計：嵐昇

“國民超市”胖東來，要將一批人告上法庭。

4月5日，胖東來公布了一長條侵權(quán)名單，聲明對一批公司和自媒體提起訴訟，其中就包括年初“紅內(nèi)褲事件”的當(dāng)事人，和幾個置疑胖東來盈利數(shù)據(jù)的博主。

一位自稱經(jīng)濟學(xué)家的博主宋清輝也被列入其中，起因是其曾經(jīng)發(fā)微博稱，“胖東來是一家沒有什么核心競爭力的企業(yè)，只能變著花樣靠流量活著”；此前也多次針對胖東來發(fā)帖，稱其“不務(wù)正業(yè)，搞流量是一把好手”“愛作秀、迎合民粹”等。

胖東來反手就是一個訴訟，理由是“貶損公司品牌形象”。

4月9日晚，胖東來又連發(fā)3個公告，對這些博主的言論進行回復(fù)。對于宋清輝，胖東來認為言論惡意歪曲企業(yè)使命；接著又用11頁的篇幅列出企業(yè)文化和管理政策，強調(diào)胖東來的“美好企業(yè)和幸福生命活法”。

▲胖東來對訴訟宋清輝的公告截圖。圖片來自其微信公眾號。

就在3月底，胖東來還高調(diào)稱“凈利10億花不完”，順便曬出高薪——普通員工月入過萬、店長年入百萬，引來一片艷羨。

一頓連招下來，胖東來10天內(nèi)就喜提8次熱搜。但輿論開始兩級分化。

一邊是立住寵員工人設(shè)，高喊“自由與愛”；另一邊索賠批評者，被嘲“心眼小，容不下言論自由”。

不服流量論的胖東來，穩(wěn)穩(wěn)站在輿論頂端，不愿走下神壇。

起于流量，崩于流量

胖東來公布訴訟名單，原意是立個維權(quán)人設(shè)。

2月4日，名為“兩個小段”的博主稱，胖東來售出的紅內(nèi)褲掉色嚴重，導(dǎo)致過敏性皮炎，自己投訴時還被工作人員以一個保溫杯作“封口”賠償。

胖東來動作也是迅速，視頻發(fā)布當(dāng)天，就宣布下架該商品、復(fù)查所有內(nèi)衣內(nèi)褲商品；10天后，甩出53頁長的報告列舉調(diào)查經(jīng)過。不過，在報告中也稱該博主“涉嫌嚴重侵犯公司名譽權(quán)，法務(wù)將堅決依法維權(quán)”。

隨輿論發(fā)酵，該博主被曝疑似“職業(yè)打假人”，事件最后也不了了之。而為了一條39元內(nèi)褲大舉調(diào)查的胖東來，被贊“不畏流量暴力，硬剛碰瓷黑子”。

不過，到了宋清輝這里，輿論開始反轉(zhuǎn)。

3月28日，于東來在“2025中國超市周”曬出員工高薪，宋清輝隨即銳評——胖東來沒有真本事，又在玩流量。

胖東來大為光火，提起訴訟；宋清輝硬碰硬，宣告“死磕到底”，指責(zé)胖東來“亂搞說真話的人”。

有網(wǎng)友不幫胖東來了——雖然宋清輝的語氣有點“絕對”，但說你是靠流量火的，也不全錯吧！

▲宋清輝的評論區(qū)反對胖東來。圖片來自微博。

誠然，胖東來早在1997年就在河南許昌起家了，做零售二十多年了，在2020年才因為“員工受委屈可獲5000元補貼”一朝成名，走上網(wǎng)紅路。

當(dāng)時微博詞條“胖東來員工委屈獎”閱讀量超過2億，各種神話也陸續(xù)被傳出：

在胖東來，西瓜吃到一半是可以退貨的，商品缺了是可以空運補上的，員工生病救急是可以向公司領(lǐng)補助的……

胖東來一下成了“商界烏托邦”，本地、外地人都得打個卡，把它當(dāng)作“6A級景區(qū)”。

據(jù)于東來本人透露，2023年原計劃只盈利2000萬元，被網(wǎng)友一捧，利潤直接漲到1.4億元。要知道，當(dāng)年我國11家上市超市企業(yè)整體虧損達到40.98億元，胖東來成了超市零售界一股清流。

到了2024年，胖東來的銷售額更是飚到169.64億，凈利8.09億。

胖東來也不吝開始自我宣傳。

在超市里，“自由與愛”的口號貼滿角落；官方公眾號上專設(shè)“東來分享”一欄，每天發(fā)點生活感悟小作文，只能閱讀不開放評論；員工領(lǐng)個獎金獎品，也頻頻霸榜熱搜……

用于東來本人的話說，“胖東來的價值就是像一所學(xué)校一樣”，言外之意是不止做企業(yè)主，還想“教化眾生”。4月7日，于東來稱將要把企業(yè)所有技術(shù)公開化，包括“企業(yè)文化理念系統(tǒng)”和“幸福生活方式方法技術(shù)”。

不過，啥都想教化，玩著玩著就容易把自己玩脫了。

今年1月，胖東來公布《胖東來人結(jié)婚執(zhí)行標準》，要求員工結(jié)婚不許收彩禮、不許靠父母積蓄買房買車、婚禮不許搞排場搞浪費，引起網(wǎng)絡(luò)嘩然。

更多員工規(guī)定也被扒出：管理守則有足足438條，從儀容儀表到愛情、家庭觀，都要滲透于東來的價值觀。

寵員工的濾鏡碎了一地，網(wǎng)友銳評：知道你想當(dāng)好老板，沒知道你還想當(dāng)“爹”啊！也難怪宋清輝等“批評家”看不下眼，指責(zé)于東來頻繁語出驚人搞流量，手伸得太長了。

核心競爭力有多強？

按理說，被大V批評的企業(yè)多了去了，但很少有把大V送上法庭的。胖東來這次如此較勁，在外界看來，還是太把自己當(dāng)回事兒，被一句“沒有核心競爭力”破防了。

胖東來引以為傲的競爭力，是企業(yè)文化、物美價廉和口碑帶來的客流。

企業(yè)文化的“爹味”爭議就不談了，但低價和品控確實是胖東來駐扎河南多年的積累。南方周末曾報道，胖東來跟當(dāng)?shù)厮募伊闶燮髽I(yè)一起向供應(yīng)商聯(lián)采壓價，“很多商品的采購價格同比下降了30%-50%”。

這種條件下，胖東來壓成本、壓價格，將毛利控在15%-20%的水平，低于同業(yè)平均的25%-30%。

去年11月，“胖東來羽絨服每件只賺3毛錢”還引起熱議，雖然被回應(yīng)只是針對促銷商品，但低價走量確實是長期打法。

▲胖東來曾被傳出羽絨服凈利3毛錢。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

此外，胖東來駐守河南多年，如今也只在許昌和新鄉(xiāng)總共開店12家。盡管于東來本人說過沒有向外擴張的計劃，但具體是“不想”，還是“不能”？胖東來或許自己也在糾結(jié)。

去年4月和9月，胖東來分別開始幫經(jīng)營瀕危的步步高和永輝進行調(diào)改，引來圍觀。今年4月8日，胖東來透露整個幫扶過程花了8300萬元，反駁“幫扶是為了賣課圈錢”的言論。

不過，在外界看來，即使不是直接賺錢，但很有可能是在為擴張“試水”。

“胖改”的內(nèi)容除了商場陳設(shè)、服務(wù)和管理，最主要還是調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，包括引入胖東來自有品牌。據(jù)大力財經(jīng)，胖東來的商品結(jié)構(gòu)中，自營品牌占比達到30%，有的單品銷售額甚至可以破億；未來三年，胖東來計劃自營品牌的銷售額占比要超過50%。

大幅輸出自營商品，就被視為是胖東來檢驗競爭力的策略。據(jù)4月8日的公告，為了給調(diào)改對象輸出爆款商品，胖東來不惜損失19億銷售額。

不過，東來模式在外的成效如何，目前還很難下定論。調(diào)改開始一年后，熱度漲了又退，步步高是扭虧為盈了，去年凈賺12億；但永輝仍然巨虧14億，虧損幅度同比擴增5%，今年還計劃閉店兩百多家。

此外，若真走出河南，胖東來積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢能不能持續(xù)、管理模式能不能復(fù)制，乃至“家長式”的企業(yè)文化能不能被別的地方接受，都很難說得準。

不過目前看來，擴不擴張還是后話。但常年偏安一隅的胖東來，一邊控告批評者，一邊極力宣揚自己的價值觀，在外界看來是底氣不足的。4月2日，于東來質(zhì)問永輝高管“為什么不給員工漲工資”，反被網(wǎng)友諷刺“站著說話不腰疼”。

忙著給價值觀“造神”的胖東來，或許該冷靜下來，想想自己的邊界了。