2025年3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組的一紙通報，為“瘋狂小楊哥”的正式回歸掃清了政策障礙。

　　對外信息顯示，三只羊公司足額繳納了6894.95萬元罰沒款，累計賠付消費者2777.85萬元，89項整改措施通過驗收，被認定具備恢復(fù)經(jīng)營條件。

　　于是在4月8日，三只羊便有些迫不及待地邁出了復(fù)出第一步——

　　推出獨立APP“小楊甄選”，試圖以自營品質(zhì)重塑市場信任。

　　就在外界以為小楊哥即將王者歸來時，現(xiàn)實卻潑下了一盆冷水。

　　上線首日下載量不足1萬，直播間最高在線人數(shù)僅248人，40款商品中個位數(shù)銷量占比35%，部分商品銷量甚至掛零。

　　這個承載著三只羊翻身希望的電商項目，打一出生就遭遇了前所未有的冷遇。作為去平臺化的秘密武器，如今也成了信任崩塌的放大器。

　　從抖音頂流到自營冷場，小楊哥的復(fù)出第一步，顯得狼狽不堪。

　　走自營路線早有預(yù)謀

　　2024年9月，小楊哥因“香港美誠月餅”虛假宣傳事件被重罰，三只羊公司一夜跌入谷底，停播、封禁、整改、全網(wǎng)群嘲......截至目前賬號已掉粉超1200萬。

　　多次產(chǎn)品質(zhì)量翻車事件，導(dǎo)致消費者信任崩塌，流量反噬也暴露了過度依賴個人IP的脆弱性，這讓三只羊不得不斷臂求生。

　　在停播的200多天里，三只羊在監(jiān)管指導(dǎo)下完成了89項整改措施，似乎比外界想象的還要徹底。

　　而砍掉80%合作品牌、引入第三方質(zhì)檢機構(gòu)、編制7類品控手冊等措施，更是直接指向了自營戰(zhàn)略。

　　●圖源 ：三只羊網(wǎng)絡(luò)

　　但要說小楊哥的自營野心，估計得從2023年說起。

　　彼時的小楊甄選橫空出世，高喊著“好東西，用得起”的口號，以貼牌模式橫掃生活剛需品，只用了不到半年時間，就賣出1000萬單。

　　從9.9元的抽繩垃圾袋到39元的氨基酸潔面乳，性價比策略一度讓它們在抖音櫥窗銷量榜上名列前茅。

　　2023年5月，三只羊還高調(diào)公布了線下概念店計劃。

　　●圖源 ：小紅書@ River在湯山下

　　同年11月斥資3000萬舉辦“小楊臻選群星演唱會”，門票只送不賣；2024年又花了半個億，舉辦DXYG-VAC電音節(jié)。

　　三只羊虧錢舉辦活動，而所有的流量都指向了一個目標(biāo)，就是把“小楊哥”的個人IP轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，把自有品牌聲量打出去。

　　那么時間回到整改之后，小楊臻選APP的推出，就正好成了自救的關(guān)鍵落子。

　　●圖源：手機應(yīng)用商店

　　目前，小楊臻選APP的底部導(dǎo)航欄，分設(shè)首頁、分類、內(nèi)容、購物車、我的，五大模塊。

　　商品涵蓋休閑食品、個護美妝、家清紙品、日用百貨、飲料乳品、服飾箱包和生鮮果蔬7大類，但SKU僅有41款，遠低于東方甄選的自營品規(guī)模。

　　內(nèi)容分類包含直播和短視頻兩大塊，塞滿了大小楊哥昔日的各種視頻，他們試圖將“瘋癲直播”的娛樂基因移植到私域流量當(dāng)中，想用情懷留住老粉。

　　其APP也是主打極致性價比，對開通年費的會員承諾，省不夠99元包退差額。

　　直播慘淡真相

　　APP上線后，小楊臻選直播間里始終透著一股尷尬。

　　觀看人數(shù)徘徊在百人區(qū)間，與抖音時代動輒10萬+的盛況形成刺眼對比。沒有了熱鬧彈幕，沒有了“家人們上車”的吶喊，只剩下鏡頭前新主播冷靜克制的講解。

　　偶爾飄過的幾個彈幕，還都是詢問小楊哥什么時候來的。

　　由此看來，歷史負面事件的沖擊，已經(jīng)徹底讓消費者對其品控能力失去了信心。

　　除了復(fù)購意愿低迷，小楊臻選也被貼上了“低價低質(zhì)”標(biāo)簽，即便整改后引入第三方質(zhì)檢，也難以打消“換個馬甲割韭菜”的質(zhì)疑。

　　99元的年費會員，雖然承諾“省不夠退差額”，但對“二次收割”的質(zhì)疑，導(dǎo)致消費者不愿再為付費會員承擔(dān)風(fēng)險。

　　●圖源：小楊甄選APP

　　另外，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)習(xí)慣抖音等公域平臺“娛樂+購物”的零門檻即時消費場景，獨立APP不僅需要額外操作，而且缺乏娛樂內(nèi)容支撐，用戶下載的動機近乎為零。

　　對比東方甄選APP超過400款的自營品，小楊臻選不僅商品數(shù)量稀少，賣的還是直播間里的舊款商品，缺乏獨家新品的吸引力，豐富度和差異化嚴重不足。

　　●圖源 ：小楊甄選APP

　　當(dāng)然，最最主要的是復(fù)播未啟用“瘋狂小楊哥”本人，普通主播帶貨缺乏號召力。

　　APP上線后，盡管主播多次承諾大小楊哥會來捧場，但直播間始終只有新人主播在撐場。只能說，曾經(jīng)的流量發(fā)動機持續(xù)熄火，新的流量引擎又尚未啟動，局面不僅被動還尷尬。

　　對比東方甄選APP通過“內(nèi)容+品質(zhì)”積累的3000萬用戶，小楊甄選的“搞笑短視頻+低價商品”組合，疊加缺乏成熟供應(yīng)鏈劣勢，在脫離抖音算法加持后，顯得格外乏力。

　　同時，被吐槽“大學(xué)生作業(yè)水平”的APP，直播卡頓、商品頁面加載慢等問題頻頻發(fā)生，技術(shù)層面的短板也在放大著信任危機。

　　就目前來看，失去公域流量扶持的小楊哥，像被圍困在一座“流量孤島”上，舉步維艱。

　　頭部主播的自營困局

　　小楊甄選的困境，折射的是整個直播電商行業(yè)的劇變。

　　2024年，抖音電商生態(tài)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)折：達人直播GMV占比從50%暴跌至30%，貨架電商與店播崛起，平臺流量規(guī)則從“扶持頭部”轉(zhuǎn)向“普惠中腰部”。

　　當(dāng)直播電商進入下半場，“去頭部化”成為平臺共識，自營路線也就成了頭部主播的不二之選。

　　辛巴在2024年回歸后，不再執(zhí)著于直播間的GMV神話，而是把重心轉(zhuǎn)向線下的“辛選生活”超市，試圖用“人、貨、場”的全渠道布局對沖平臺風(fēng)險；

　　●圖源 ：小紅書@ River在湯山下

　　李佳琦的“美腕優(yōu)選”上線天貓旗艦店，放棄了曾經(jīng)的“全網(wǎng)最低價”策略，轉(zhuǎn)而強調(diào)“三選三檢”的品控體系；

　　東方甄選更加激進，不僅推出199元年費的會員制APP，還自建工廠、投資供應(yīng)鏈，把董宇輝的個人IP嫁接到“東方甄選嚴選”品牌上。到2024年，其自營產(chǎn)品銷售額占比達到46%，成了公司的核心收入來源。

　　頭部主播紛紛轉(zhuǎn)型的背后，其實是直播電商底層邏輯的重構(gòu)。

　　過去，主播靠“低價+流量”就能爆單，現(xiàn)在也要面對品牌方的議價壓力。因為賣得越多虧得越多的品牌，紛紛開始轉(zhuǎn)向了店播和私域。

　　而即將推出的《直播電商監(jiān)督辦法》，也會促使“選品失誤”的成本劇增。小楊哥的6894.95萬元罰單，成了懸在所有主播頭上的達摩克利斯之劍。

　　●圖源 ：小紅書

　　同時，轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順，主播們各有各的陣痛。

　　比如辛選的線下超市因選址和供應(yīng)鏈問題，擴張速度不及預(yù)期；李佳琦的自營品牌陷入“高端化”與“性價比”的定位糾結(jié)；東方甄選在董宇輝單飛后，不得不加速孵化新主播。

　　而小楊甄選所要面臨的挑戰(zhàn)，會更復(fù)雜——它既要修復(fù)個人IP的信任裂痕，又要在自營品牌的“紅海”里找到差異化，還要應(yīng)對APP運營的高成本壓力。

　　行業(yè)啟示錄

　　誠然，從流量收割到品牌沉淀，中間隔著一條供應(yīng)鏈鴻溝。主播們不能只想著把貨賣出去，還要學(xué)會把貨管好。

　　小楊哥能否依靠小楊甄選翻盤，答案或許藏在兩個關(guān)鍵問題里：一是如何讓消費者“忘記”翻車往事，二是如何讓自營品牌真正“立”起來。

　　然而小楊甄選的困境，本質(zhì)上是整個行業(yè)從網(wǎng)紅經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的縮影。

　　所以，當(dāng)平臺算法不再傾斜，當(dāng)消費者對套路免疫時，也唯有真正扎根供應(yīng)鏈、尊重商業(yè)本質(zhì)的玩家，才能走得更遠。

　　*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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