作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：沒有芝麻醬、沙茶醬，甚至連蔥花都不需要，只用一鍋湯底就能涮出羊肉的鮮香。這個(gè)曾風(fēng)靡全國(guó)的火鍋品牌，承載著無數(shù)人的聚餐記憶：學(xué)生時(shí)代的慶功宴、寒冬里的家庭聚會(huì)、異國(guó)他鄉(xiāng)的一口鄉(xiāng)愁……

當(dāng)川渝火鍋靠麻辣紅油席卷全國(guó)時(shí)，它卻以‘清湯不蘸料’殺出重圍——小肥羊，一個(gè)充滿爭(zhēng)議的火鍋品牌，是如何成為一代人的記憶符號(hào)？

有人說它“跌落神壇”，也有人說它“經(jīng)典永存”，那么，小肥羊究竟有何過人之處，又為何上市僅僅四年不到，就被肯德基母公司百勝購(gòu)入股份使其退市？

從草原走出的火鍋神話

1999年，包頭人張鋼發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)涮羊肉需搭配復(fù)雜蘸料，但內(nèi)蒙古本地人只用清湯涮肉。他聯(lián)合中醫(yī)朋友調(diào)配出“當(dāng)歸、枸杞、草果等60余種香料”的湯底，首創(chuàng)“不蘸料”火鍋，第一家店日營(yíng)業(yè)額高達(dá)4萬元（當(dāng)年人均月薪不足千元）。

為保障羊肉品質(zhì)，小肥羊早期自建養(yǎng)殖基地，只選“6個(gè)月大錫林郭勒盟羔羊”，每只羊僅取40%精華部位（后腿肉、上腦），成本比同行高30%，但顧客復(fù)購(gòu)率超80%。

到2004年，小肥羊在全國(guó)裂變成720家門店，43.3億元的年?duì)I收把同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

內(nèi)蒙古的牧民們發(fā)現(xiàn)，自家的羊突然成了“金疙瘩”——羊肉收購(gòu)價(jià)從每斤4元飆到12元，蒙牛、伊利都開始跨界建牧場(chǎng)。

央視記者來探秘，鏡頭里，錫林郭勒的草原上奔跑著專屬小肥羊的羊群，屠宰車間工人對(duì)著鏡頭展示“一羊兩簽”絕活：后腿肉簽子插進(jìn)肉里，輕輕一提就能懸空不倒。

有食客調(diào)侃：“以前吃火鍋是調(diào)料開會(huì)，現(xiàn)在是小肥羊教我們做減法。”

資本的嗅覺總是最快，2006年，英國(guó)私募基金3i集團(tuán)帶著4億元找上門，緊接著普凱基金、百勝集團(tuán)接踵而至。

張鋼最初是抗拒的：“他們說要砍掉現(xiàn)熬湯底，換成中央工廠的濃縮液，那還是小肥羊嗎？”但看著海底撈在身后緊追不舍，他最終選擇了妥協(xié)。這個(gè)擁有著獨(dú)特秘方的火鍋品牌，最終也成為了資本下的賺錢工具。

從“火鍋第一股”到“消失的門店”

但是這一切，因?yàn)槿狈?biāo)準(zhǔn)化的管理以及小肥羊內(nèi)部一些矛盾，創(chuàng)始人張鋼在糾結(jié)于是否賣出股份拯救沒有標(biāo)準(zhǔn)化管理以及人情味過濃的利益體系牽扯中，最終還是在協(xié)議書上簽下了自己的名字。

2012年肯德基母公司收購(gòu)了小肥羊，公司退市。

百勝收購(gòu)后，為標(biāo)準(zhǔn)化砍掉80%菜品，核心湯底被質(zhì)疑“工廠化生產(chǎn)后藥香變淡”，員工稱“過去熬湯用新鮮牛骨，后來改用骨粉濃縮液”。2015年門店數(shù)腰斬至200家，至今，小肥羊餐飲店全國(guó)也就20余家。

當(dāng)海底撈用美甲、變臉、生日歌打造“火鍋界迪士尼”，巴奴以“菌湯現(xiàn)熬”，“毛肚現(xiàn)撕”重塑產(chǎn)品主義時(shí)，小肥羊卻困在舊日榮光里。

2015年推出的“草原風(fēng)情2.0”門店，花300萬元研發(fā)自動(dòng)升降火鍋，結(jié)果顧客吐槽“肉剛煮熟就被機(jī)器收走”；花重金請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師打造的蒙古包包廂，因通風(fēng)差、油煙大，淪為“中看不中用”的拍照背景。

2020年后，小肥羊放棄“全面鋪開”，轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心打造“牧場(chǎng)風(fēng)體驗(yàn)店”，客單價(jià)提至120-150元，推出“羊圍脖”“膠原蛋白鍋”等網(wǎng)紅產(chǎn)品，專門吸引年輕女性打卡。

資本入駐后，小肥羊內(nèi)部爆發(fā)了一場(chǎng)“兩種血液”的戰(zhàn)爭(zhēng)。百勝空降的高管帶著麥當(dāng)勞式的管理手冊(cè)，要求“一切以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向”：翻臺(tái)率必須達(dá)4.5次/天，顧客停留時(shí)間超過90分鐘店長(zhǎng)要寫檢討；后廚砍掉現(xiàn)切羊肉崗位，改用中央工廠預(yù)制的冷凍肉卷。

內(nèi)蒙古籍老師傅們紛紛集體抗議：“羊肉冷凍后再解凍，肌紅蛋白流失，口感像木頭渣！”但財(cái)務(wù)出身的區(qū)域總監(jiān)冷冷反駁：“你們切肉的速度根本跟不上開店速度，想干就按新標(biāo)準(zhǔn)來。”

這家中國(guó)火鍋店讓西方人理解了什么是“食材原教旨主義”。就這樣，小肥羊在被百勝收購(gòu)后，一日不如一日。

三年間，七成老員工離職，包頭總店那位能蒙眼辨羊齡的切肉師傅，辭職后在老家開了間小餐館，招牌寫著“手切鮮羊肉——比小肥羊還小肥羊”。

更致命的是加盟體系的失控。巔峰期小肥羊?yàn)榭焖贁U(kuò)張，允許加盟商“自行采購(gòu)羊肉”，只派督導(dǎo)抽查。

結(jié)果河北某店被曝用鴨肉冒充羊肉，視頻里加盟商振振有詞：“總部給的羊肉價(jià)格漲了三成，不用便宜貨怎么賺錢？”丑聞沖上熱搜那天，小肥羊市值蒸發(fā)8億。

隨之而來的也是吃客體驗(yàn)感的下降。

對(duì)于小肥羊來說，資本到底是救星還是枷鎖？目前來看不置可否。

近五年間，海外餐飲界悄然崛起一匹中式火鍋黑馬——“快樂小羊”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)發(fā)軔于海外的品牌已實(shí)現(xiàn)全球逾百家門店布局，即便在2020年全球餐飲寒冬期仍逆勢(shì)新增30余家門店。

這個(gè)令業(yè)界矚目的品牌背后，正是小肥羊創(chuàng)始人張鋼及其核心團(tuán)隊(duì)的二次創(chuàng)業(yè)。在海外運(yùn)營(yíng)數(shù)年以后，這支曾創(chuàng)造“中國(guó)火鍋第一股”的兄弟團(tuán)隊(duì)重新攜“快樂小羊”回歸。

值得關(guān)注的是，當(dāng)年小肥羊近三分之一的加盟商選擇再度追隨，這種跨越二十年的商業(yè)信任，在餐飲界實(shí)屬罕見。

如今，這個(gè)被稱作"新羊系"的火鍋品牌正以"國(guó)際基因+本土經(jīng)驗(yàn)"的雙重優(yōu)勢(shì)開疆拓土。

這一次，張鋼是否還能再續(xù)輝煌嗎？

利益至上，非也，真誠(chéng)才是必殺技

當(dāng)餐飲企業(yè)把“標(biāo)準(zhǔn)化”等同于“去靈魂”，把“規(guī)模擴(kuò)張”凌駕于“品質(zhì)堅(jiān)守”，再輝煌的神話也會(huì)褪色。

如今走進(jìn)任何一家商場(chǎng)，網(wǎng)紅火鍋店們?nèi)栽谥貜?fù)昨天的故事：用融資燒錢換規(guī)模，用營(yíng)銷噱頭換流量，用預(yù)制菜換翻臺(tái)率。

火鍋行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的信任坍塌。某連鎖品牌使用"回收油"事件曝光后，其股價(jià)單日暴跌19%，直接經(jīng)濟(jì)損失超3億元。

其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，網(wǎng)紅餐飲店雇人假排隊(duì)......這些行為背后，是過度追求資本回報(bào)率導(dǎo)致的行業(yè)畸形發(fā)展。

但總有些老食客記得，二十多年前內(nèi)蒙古刮過的那陣風(fēng)，帶著草香與藥香，教會(huì)過整個(gè)行業(yè)一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：資本能買來分店和熱搜，卻買不走舌尖上的記憶。

小肥羊的衰亡，本質(zhì)上是一場(chǎng)“雙重背叛”：

當(dāng)藥香變淡、羊肉變柴時(shí)，它親手拆掉了自己建造的護(hù)城河；

其實(shí)火鍋行業(yè)的本質(zhì)是情感消費(fèi)。海底撈服務(wù)員為獨(dú)自用餐顧客放置玩偶的細(xì)節(jié)，創(chuàng)造出的情感價(jià)值遠(yuǎn)超玩偶成本。

巴奴毛肚火鍋用顯微鏡展示毛肚的天然纖維結(jié)構(gòu)，將中央廚房改造成透明工廠，這種"過度坦誠(chéng)"使其客單價(jià)高出行業(yè)均值40%仍保持90%的上座率。

這些創(chuàng)新表明，真誠(chéng)不是成本負(fù)擔(dān)，而是價(jià)值創(chuàng)造的催化劑。

火鍋行業(yè)正在經(jīng)歷價(jià)值回歸，從比拼營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)向較量誠(chéng)信深度。這不是理想主義的烏托邦，而是商業(yè)理性的必然選擇。

就像重慶老灶火鍋升騰的煙火氣，真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)帶來的不是轉(zhuǎn)瞬即逝的絢爛，而是持續(xù)散發(fā)熱量的火種。

二十余年沉浮，小肥羊的火鍋里沸騰的不僅是草原的風(fēng)味，更是一個(gè)時(shí)代的縮影。

當(dāng)資本潮水退去，那些在鍋底里摻水的企業(yè)終將露出“底褲”。

商業(yè)世界里，擴(kuò)張的速度或許能贏得資本，但只有守住初心的溫度，才能留住人心。

下一次涮起那片羊肉時(shí)，愿你品出的不只是鮮香，還有那些在時(shí)代浪潮中倔強(qiáng)生存的故事。

在這個(gè)消費(fèi)者手握放大鏡的時(shí)代，唯有把誠(chéng)意熬進(jìn)每一鍋湯底，才能讓品牌在沸騰的紅海中持續(xù)飄香。