文 | 山核桃

過去大半年里，在“擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)”的宏觀政策引導(dǎo)下，國補(bǔ)（消費(fèi)品以舊換新國家補(bǔ)貼政策）作為提振消費(fèi)的主要抓手之一，已帶來看得見的乘數(shù)效應(yīng)。

以家電行業(yè)為例，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年9月國補(bǔ)政策推出后，家電社零增速持續(xù)領(lǐng)跑大盤，去年全年家電社零總額突破萬億，累計(jì)同比增速12.3%，這一數(shù)據(jù)超過2017年的9454億元峰值，不少家電廠商也將“國補(bǔ)驅(qū)動”寫在了財(cái)報(bào)里。

不過，和上一輪大規(guī)模的家電下鄉(xiāng)不同，在電商普及的今天，國補(bǔ)消費(fèi)呈現(xiàn)出新的趨勢：于消費(fèi)者而言，線上平臺成為主要購買渠道；于依賴線下渠道起家的家電家居、3C數(shù)碼品牌而言，把握這波政策機(jī)會的關(guān)鍵在于線上渠道的深耕細(xì)作。

2025年，國補(bǔ)有哪些變化？如何抓住國補(bǔ)機(jī)會？本文我們試圖回答這兩個(gè)商家最關(guān)注的問題。

1、新一輪國補(bǔ)的三個(gè)變化

表面來看，國補(bǔ)遵循“國家補(bǔ)貼、消費(fèi)者領(lǐng)錢下單”的簡單邏輯，實(shí)際上需要各地政府、電商平臺和品牌多方協(xié)同，才能放大補(bǔ)貼效果。2025年，新一輪的“國補(bǔ)”有三個(gè)明顯看得見的變化。

首先，在消費(fèi)者端，相較于去年對國補(bǔ)政策剛進(jìn)入視野，2025年，經(jīng)歷了上一輪的國補(bǔ)熱，消費(fèi)者對國補(bǔ)政策的認(rèn)知度顯著提升，市場研究機(jī)構(gòu)GfK的用戶調(diào)研顯示，知曉2025年國補(bǔ)政策的用戶已達(dá)65%。

同時(shí)，消費(fèi)決策也逐漸趨于理性，用戶習(xí)慣搜索、瀏覽國補(bǔ)政策，產(chǎn)品信息，真實(shí)反饋等多元內(nèi)容后再購買。在抖音電商，#手把手教你領(lǐng)手機(jī)平板國補(bǔ)、#一條視頻告訴你國家補(bǔ)貼怎么用 等國補(bǔ)熱點(diǎn)迅速占領(lǐng)種草榜前列，#國補(bǔ) 相關(guān)短視頻播放次數(shù)也已超37億次。

用戶消費(fèi)心理變化也推動品牌商家轉(zhuǎn)向精細(xì)化經(jīng)營的深層較量。在國補(bǔ)的同題作文下，商家唯有錨定與國補(bǔ)政策適配、與目標(biāo)客群需求契合的渠道，才能最大化政策杠桿效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化與品牌價(jià)值沉淀的雙重目標(biāo)。

因此，有不少品牌商家將抖音電商視為2025年把握國補(bǔ)的新陣地。「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，自2024年底上線國補(bǔ)功能，抖音電商截至目前，國補(bǔ)業(yè)務(wù)已覆蓋全國28個(gè)省份，累計(jì)領(lǐng)取補(bǔ)貼資格超千萬人次，涵蓋手機(jī)、家電、家裝等多個(gè)重點(diǎn)品類，參與商家近5000家且規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

增長數(shù)字背后折射出國補(bǔ)經(jīng)營風(fēng)向的新變化——以抖音電商為代表的全域興趣電商平臺已成為商家銷售家電、3C數(shù)碼等耐銷品類的核心陣地。

但另一個(gè)問題也浮出水面：為何是抖音電商？

2、國補(bǔ)增長鐵三角是什么

在市場的固有認(rèn)知里，平臺對國補(bǔ)的響應(yīng)速度往往被視為決定增長潛力的關(guān)鍵因素。但國補(bǔ)作為動態(tài)政策，制定科學(xué)、精準(zhǔn)經(jīng)營策略更為重要。「財(cái)經(jīng)無忌」獲悉，抖音電商在深入研究各地國補(bǔ)政策的基礎(chǔ)上，還同步搭建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為商家提供全方位支持。

抖音電商國補(bǔ)業(yè)務(wù)高增長在于平臺搭建了一個(gè)更適配用戶國補(bǔ)消費(fèi)決策鏈路和商家國補(bǔ)增長需求的“增長鐵三角”。拆解商家增長案例后，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“增長鐵三角”具體表現(xiàn)為：內(nèi)容力、體驗(yàn)力、營銷力。

1、創(chuàng)意內(nèi)容，產(chǎn)品種草更有確定性

參與國家補(bǔ)貼政策的產(chǎn)品多為單價(jià)較高的耐用消費(fèi)品，購買這些品類時(shí)，消費(fèi)者傾向于全面收集產(chǎn)品信息經(jīng)過綜合比較后再做出決策。在此過程中，信息獲取的完整性和決策輔助的有效性，直接影響著消費(fèi)者的購買意愿與最終選擇。

與傳統(tǒng)貨架電商相比，抖音電商依托圖文、短視頻、直播等多元內(nèi)容載體，在這方面天然具備優(yōu)勢：一是內(nèi)容呈現(xiàn)形式豐富，品牌通過將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入生活場景，在高密度信息傳遞中快速建立用戶認(rèn)知與信任；二是互動性強(qiáng)，更容易轉(zhuǎn)化，商家可以通過達(dá)播、店播等形式，借實(shí)時(shí)互動增強(qiáng)用戶參與感，有效刺激轉(zhuǎn)化。

我們觀察到，目前抖音電商涌現(xiàn)出兩類極具代表性的“國補(bǔ)內(nèi)容力”打法：一是差異化內(nèi)容創(chuàng)新，精準(zhǔn)激活潛在消費(fèi)需求。

小米、TCL、林氏家居、藍(lán)盒子等品牌借勢總裁IP，負(fù)責(zé)人親自下場為產(chǎn)品“代言”。一面，在短視頻場景中，總裁手把手教學(xué)“國補(bǔ)怎么買手機(jī)更劃算”等實(shí)用內(nèi)容，用真誠拉近品牌與用戶距離；另一面，總裁勇闖直播間，講述產(chǎn)品故事和品牌理念，潛移默化中傳遞產(chǎn)品核心優(yōu)勢。

華為則聯(lián)動多領(lǐng)域達(dá)人針對細(xì)分客群定制內(nèi)容。品牌邀請科技垂類達(dá)人硬核測評，以詳實(shí)數(shù)據(jù)與深度解析贏得追求極致性能的“參數(shù)黨”認(rèn)可；聯(lián)動生活類達(dá)人圍繞哪吒、開學(xué)季等熱門話題進(jìn)行創(chuàng)意演繹，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。

二是借勢營銷大事件，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)。

在行業(yè)頂級盛會AWE（中國家電及消費(fèi)電子博覽會）上，抖音電商攜手格力、添可、科沃斯、MOVA等眾品牌參展，打造線上線下聯(lián)動營銷事件。值得重點(diǎn)關(guān)注的是，海爾組織了一支“總裁團(tuán)”，在央視知名主持人的陪伴下，帶領(lǐng)觀眾沉浸式“云”逛展，通過現(xiàn)場科技體驗(yàn)和專業(yè)細(xì)致的講解，點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，帶動品牌官方旗艦店成為大家電成交榜TOP1。

2、操作簡單，銷量轉(zhuǎn)化更高效

國家補(bǔ)貼政策雖為消費(fèi)者帶來利好，但部分消費(fèi)者卻對申領(lǐng)國家補(bǔ)貼采取觀望態(tài)度。剖析其背后原因，申領(lǐng)流程步驟復(fù)雜使得許多消費(fèi)者望而卻步。因此，優(yōu)化和完善用戶國補(bǔ)體驗(yàn)也一直是平臺關(guān)注的重點(diǎn)。

「財(cái)經(jīng)無忌」實(shí)測發(fā)現(xiàn)，用戶直接在抖音站內(nèi)搜索“國家補(bǔ)貼”、“國補(bǔ)”等關(guān)鍵詞就能一鍵直達(dá)國補(bǔ)專屬頁面，并借助清晰的步驟指引在實(shí)名認(rèn)證-領(lǐng)券-使用三步內(nèi)完成補(bǔ)貼資格領(lǐng)取。甚至，平臺能夠自動精準(zhǔn)識別用戶所在區(qū)域，根據(jù)當(dāng)?shù)卣呖焖倨ヅ溥m用的補(bǔ)貼項(xiàng)目，在提升用戶申領(lǐng)補(bǔ)貼的便捷性與成功率的同時(shí)，帶動相關(guān)商品銷量的高效增長。

同時(shí)，抖音電商依托全域優(yōu)勢，覆蓋用戶“領(lǐng)取補(bǔ)貼-產(chǎn)品選購-完成下單”消費(fèi)全鏈路，實(shí)現(xiàn)政策補(bǔ)貼與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的無縫銜接，多維度助力商家業(yè)績躍升。例如，參與國補(bǔ)活動的商家可以在標(biāo)題中增加“國補(bǔ)標(biāo)識”，增強(qiáng)用戶對優(yōu)惠信息的感知度；商城首頁、超值購等核心流量入口進(jìn)行高頻次曝光，廣泛觸達(dá)潛在目標(biāo)人群；無需繁瑣的跳轉(zhuǎn)，即可直接一鍵下單心儀好物。

3、定制營銷IP，拓寬國補(bǔ)生意邊界

當(dāng)然，對品牌來說，想要“承接好國補(bǔ)專項(xiàng)”，更關(guān)鍵的是借勢而行，所謂的“勢”就是抓住平臺為國補(bǔ)定制營銷IP，其優(yōu)勢在于整合了平臺充沛的流量和營銷資源，能集中力量辦大事。

「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，年初至4月，抖音電商瘋狂國補(bǔ)日計(jì)劃舉辦超20場活動，覆蓋了20個(gè)手機(jī)、家電、數(shù)碼、家具等領(lǐng)域的頭部品牌。

品牌們擁抱“瘋狂國補(bǔ)日”的原因也很簡單。一平臺與商家形成補(bǔ)貼合力，通過雙重讓利，商品價(jià)格更具優(yōu)勢，直接刺激消費(fèi)者決策；二是IP自然流量大，品牌能夠借此東風(fēng)，有效拓寬新客規(guī)模，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶；三是平臺為活動提供達(dá)人、搜索、商城等多維度資源矩陣，全方位助力商家做大GMV。

更為關(guān)鍵的是，商家還可以借定制營銷IP的全域資源，走出一條差異化的品牌破圈之路。事實(shí)上，不少品牌在“瘋狂國補(bǔ)日”活動期間通過打造特色化“國補(bǔ)店播”成功破局。

以海信直播間為例，“當(dāng)紅辣子雞”宇樹機(jī)器人花式秀才藝，換膚走秀，角色模仿秀、大跳APT熱舞，直播間互動率提升20%。活動期間，國補(bǔ)GMV創(chuàng)品牌記錄；美的店播打造情景小劇場，達(dá)人冉高鳴化身“國補(bǔ)診仙”，妙語連珠，講解國補(bǔ)政策與產(chǎn)品亮點(diǎn)，當(dāng)日直播場觀就突破90萬；榮耀產(chǎn)品經(jīng)理組成“GT 天團(tuán)”在天津極地海洋館展現(xiàn)產(chǎn)品濕手觸控、防水等賣點(diǎn)，引發(fā)全網(wǎng)熱烈熱議。

這些品牌在“瘋狂國補(bǔ)日”活動中積累的特色內(nèi)容與創(chuàng)新打法，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷售的雙重提升，更為重要的是，通過用戶在活動中的真實(shí)反饋，進(jìn)一步優(yōu)化營銷策略，為后續(xù)618等重要促銷節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)積蓄力量。

3、夯實(shí)經(jīng)營力把握國補(bǔ)機(jī)會

新一輪的國補(bǔ)浪潮下，品牌商家需要重點(diǎn)關(guān)注兩條主線——

一是敏銳捕捉“國補(bǔ)”機(jī)遇。國金證券指出，進(jìn)入政策實(shí)施的后半程，補(bǔ)貼覆蓋品類將進(jìn)一步擴(kuò)容，由此帶來全新的品類增長機(jī)遇，同時(shí)，補(bǔ)貼門檻的下調(diào)將顯著提升消費(fèi)積極性，尤其能夠充分激活下沉市場的消費(fèi)潛力，點(diǎn)燃區(qū)域市場的“國補(bǔ)熱情”。

品牌商家若想充分把握這兩大政策機(jī)會，不妨重點(diǎn)布局抖音電商，依托平臺全域優(yōu)勢，順勢而為，收獲看得見的增長。

二是從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，將國補(bǔ)作為發(fā)展契機(jī)，全面夯實(shí)抖音電商全域經(jīng)營能力。緊跟平臺節(jié)奏，提前做好618等年度大促的籌備工作，為爆發(fā)式增長奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

隨著“國補(bǔ)”升級，商家經(jīng)營轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營能力的競爭，國補(bǔ)是補(bǔ)貼戰(zhàn)，也是洗牌戰(zhàn)：“可能逐步淘汰掉部分產(chǎn)品和履約跟不上發(fā)展的品牌和渠道。”有行業(yè)人士向我們解釋。

回顧歷史，“家電下鄉(xiāng)”政策曾加速推動家電市場的格局分化。此輪國補(bǔ)也將涌現(xiàn)出新一批的勝者，誰能抓住這個(gè)機(jī)會，誰就能成為新的贏家。