定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

國補之下，手機市場大變天，廠商廝殺更激烈。

最近，2025年第一季度智能手機的出貨量、銷量排名陸續(xù)放榜。

但當國內(nèi)手機市場三份報告（IDC、Canalys和Counterpoint）公布后，消費者懵圈了：小米和華為，到底誰是第一？哪個口徑更有參考價值？

從出貨量來看，小米時隔十年重返第一名。過去三年，vivo、蘋果都登頂過中國手機市場第一。

但看銷量，華為是第一，而且市場份額領先小米將近3%。

第二梯隊的“藍綠大廠”O(jiān)PPO、vivo則在國內(nèi)和海外上演著“搶位戰(zhàn)”：

在國內(nèi)市場，敢在高端砸錢的OPPO，因為出貨量增速更快，排名第三；vivo跌至第四，不僅被OPPO反超，更被小米、華為甩開身位。但看銷量，vivo排第二，市場份額領先OPPO 2.4個百分點；

在海外市場，OPPO、vivo的出貨量分列第四、第五，它們一個重點運營東南亞，一個主攻印度市場，兩家的市場份額差距已經(jīng)縮小到了0.3%。

如果說國補下的一季度，小米、華為“吃肉”，OV“喝湯”，那蘋果就是被“雙殺”：無論是出貨量還是銷量，都在前五名中墊底——出貨量同比暴跌8%以上，實際銷量降了7.7％。這是蘋果在中國市場連續(xù)多個季度下滑后的又一低谷。

數(shù)據(jù)打架背后，是廠商們的“算盤”打得震天響。我們不妨根據(jù)三家機構數(shù)據(jù)交叉驗證、從出貨量和銷量兩個口徑切入分析，“誰才是真第一”？

國內(nèi)市場，在“出貨量增速＞銷量增速”的趨勢下，出貨量需轉(zhuǎn)化成實際銷量，我們還需要用更長時間觀察，誰搶的是數(shù)字面子，誰掙的是市場里子？

放眼全球，真正的硬仗才剛剛開始。三星用“高端守門+中端掃貨”的機海戰(zhàn)術重返第一，蘋果靠“激進備貨+布局新興市場”悶聲發(fā)財，而國產(chǎn)軍團的挑戰(zhàn)很明確：如何在三星的“機?！?、蘋果的“生態(tài)”夾縫中找到自己的生存方式？新興市場爭奪中，除了價格戰(zhàn)還能靠什么？高端戰(zhàn)場上，折疊屏和AI技術能否成為破局的關鍵？

小米、華為誰是第一？

2025年第一季度，中國手機市場的“第一”突然成了“羅生門”——

先是“華為重回‘中國第一’”刷屏，后是雷軍為“小米手機時隔十年重回第一”發(fā)微博慶祝，消費者懵了：怎么有兩個“第一”？

這兩個“第一”都來自權威數(shù)據(jù)機構，只是三份報告是兩種統(tǒng)計口徑：

IDC、Canalys統(tǒng)計的是“出貨量”（Sell-In），也就是手機廠商向經(jīng)銷商發(fā)貨的數(shù)量。這兩份數(shù)據(jù)均顯示，一季度出貨量第一的廠商是小米（1330萬臺），出貨量第二是華為（IDC口徑是1290萬臺，Canalys口徑是1300萬臺，兩者相差不大，數(shù)據(jù)為四舍五入后的取值）。

根據(jù)IDC、Canalys，小米出貨量排第一

Counterpoint統(tǒng)計的是“銷量”（Sell-Through），即終端經(jīng)銷商將手機實際賣到消費者手中的數(shù)量，約等于用戶激活量（用戶購買后不激活的占少數(shù)）。這份報告顯示，2025年第一季度銷量份額第一的廠商是華為（19.4%），第二是vivo（17%），小米（16.6%）排第三。

根據(jù)Counterpoint，華為以19.4%的份額排第一

為何數(shù)據(jù)差異這么大？哪個口徑更有說服力？

手機行業(yè)從業(yè)者陳凱打了個比方，這就像超市進貨（出貨量）和顧客買單（銷量）的區(qū)別。

我們?？吹降募径仁謾C廠商排名，多是根據(jù)出貨量數(shù)據(jù)，也就是廠商向全國連鎖渠道商（大商，如京東、蘇寧等）、省級總代理（省包）的出貨量。

出貨量反映的是廠商的鋪貨速度和渠道掌控力，但也有局限。例如，廠商為沖季度目標向渠道壓貨，出貨量雖高，但經(jīng)銷商庫存積壓，不能完全反映真實需求。

銷量直接體現(xiàn)消費者購買行為，比如，華為因為Nova系列中端機和暢享系列千元機熱銷，實際賣給消費者的量更多，所以在Counterpoint的銷量榜單中勝出。但銷量的局限在于，統(tǒng)計周期可能滯后，且難以覆蓋所有渠道，例如，線下小店數(shù)據(jù)采集困難。

這兩個口徑都非常有價值，既對應著產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的焦慮，也給外界提供了互補信息。

出貨量是手機廠商的KPI，關系到上游芯片采購、工廠產(chǎn)能規(guī)劃。如果是投資或行業(yè)分析，可以通過出貨量了解廠商短期策略，比如小米通過“人車家生態(tài)”聯(lián)動提前布局渠道、OPPO為應對關稅波動備貨。

銷量則是渠道商的生死線，直接決定庫存周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流。對于普通用戶來說，想根據(jù)市場真實需求買手機，就看銷量榜單，畢竟銷量口徑更接近真實市場熱度。

當然，我們還可以結合出貨量和銷量兩個口徑，來看小米和華為“第一之爭”的含金量。

小米以將近40%的增速，成為國內(nèi)市場出貨量第一，更多是靠國補紅利和生態(tài)打法（手機、平板以及各種家電IoT產(chǎn)品的補貼聯(lián)動）向渠道快速鋪貨。

國補政策規(guī)定，1月20日起，購買6000元以下的手機、平板、可穿戴設備、智能家居核心件（如智能音箱）等，每件補貼比例15%，每件補貼不超過500元，不限國產(chǎn)進口、線上線下。

渠道人士李均向「定焦One」表示，小米手機線上線下統(tǒng)一價的策略，疊加補貼后渠道利潤有保障，經(jīng)銷商囤貨意愿強；“雷軍個人為汽車產(chǎn)品增加熱度，小米品牌熱度提升，也帶動了手機等產(chǎn)品的銷售，最大化地利用了國補”。

但小米銷量增速（16.5%）低于出貨量增速，說明部分手機積壓在渠道中。這種現(xiàn)象在促銷季前比較常見，廠商會提前壓貨搶占渠道份額。這也意味著，還需在二季度觀察是否轉(zhuǎn)化為實際需求，以及警惕未來去庫存的壓力。

相比之下，華為銷量增速（28.5%）遠超出貨量（10%），相對更健康。

一方面說明華為渠道去庫存的效率最高，甚至可能處于“搶貨”狀態(tài)，另一方面，反映了華為中端手機的爆發(fā)，以及旗艦機持續(xù)缺貨銷量卻仍能在600-799美元高端價格段表現(xiàn)領先（根據(jù)Counterpoint），說明用戶粘性和真實購買力。

陳凱總結，華為目前的整體策略是，立足國內(nèi)市場，憑借中端機走量，靠折疊屏立住高端形象。

近日，IDC發(fā)布的中國折疊屏手機出貨量報告顯示，整個市場一季度出貨284萬臺，華為占據(jù)76.6%的市場份額，其他廠商中，榮耀和OPPO的份額均不足兩位數(shù)，小米和三星的份額更不到3%。

相比其他手機廠商，小米勝在渠道策略和生態(tài)玩法，華為贏在高端盤。在補貼政策下，兩家各取所需，成為今年一季度的贏家。

國內(nèi)市場：OV排名洗牌，蘋果跌到第五

無論是“小米出貨量登頂”、“華為銷量領跑”的暗戰(zhàn)，還是“中國市場出貨量增長5%、銷量增長2.5%”的大盤數(shù)據(jù)，都說明在“國補”政策的刺激下，今年一季度手機市場迎來回暖。國補激發(fā)短期需求的同時，也加速了廠商洗牌，市場排名因此大變。

除了小米、華為，也很有必要關注OPPO、vivo、蘋果這三大廠商的生存策略。接下來，我們就根據(jù)IDC（出貨量口徑）、Canalys（出貨量口徑）與Counterpoint（銷量口徑）三家機構的數(shù)據(jù)交叉驗證，從出貨量和銷量兩個口徑切入分析。

先說OPPO、vivo兩家：

OPPO因出貨量增長排名升至第三，但部分出貨量沒能轉(zhuǎn)化為實際銷量，銷量排名第四，反映出渠道存在一定壓貨風險；

vivo通過主動清庫存，實現(xiàn)了銷量與出貨量的基本平衡，出貨量排第四、銷量排第二。

從價格段看，國補雖最高補到6000元，但更能刺激中端機的消費。因為2000-3000元機型（補貼后立減300-450元）本是國內(nèi)手機市場的出貨主力，再加上補貼，對追求性價比的用戶吸引力更大。而這正是OPPO、vivo的主力市場。

但從渠道端看，國補更利好線上線下統(tǒng)一價策略的廠商（如小米），對線下渠道主導的OPPO、vivo形成一定挑戰(zhàn)。因為京東、天貓等平臺通過“國補+平臺補貼”雙重優(yōu)惠，推動更多消費者轉(zhuǎn)向線上，線下門店客流被分流。這會沖擊依賴分層加價模式的線下經(jīng)銷商體系，導致渠道積極性下降。

面對渠道動蕩，兩家有不同的應對策略。

OPPO嘗試通過高端化（新上市的折疊屏Find N5系列增長較快）和渠道擴張（加速布局旗艦店，如武漢新店）對沖風險，但銷量下滑（-2.4%）反映轉(zhuǎn)型期的陣痛。

vivo則是借“國補”主動清庫存，降低渠道壓力，雖增速平緩但風險可控。據(jù)李均了解，vivo的策略是庫存管理優(yōu)先短期出貨量排名，更有利于長期健康經(jīng)營。

再來看中國市場中的蘋果。

前五大手機廠商中，蘋果是唯一一個出貨量（同比減少8%-9％）、市場份額、銷量（同比降7.7％）均同比下滑的廠商。這一季，出貨量和銷量都排名第五。

核心原因是定價與國補脫節(jié)，蘋果官方九成機型定價超過6000元，無緣國補。

供應鏈人士劉政稱，部分消費者因國補和地緣政治等不確定性因素，轉(zhuǎn)向享受補貼的國產(chǎn)中高端機型。

渠道信心下降也導致蘋果出貨量下滑。蘋果依賴傳統(tǒng)高端線下渠道，但經(jīng)銷商因官方降價擠壓利潤，以及庫存積壓風險，備貨積極性降低。

“蘋果銷量下滑主要是因為高端市場正被華為蠶食”，在劉政看來，華為通過自主生態(tài)、折疊屏、衛(wèi)星通信等技術，以及更靈活的定價，分化了部分蘋果用戶。一位渠道商向「定焦One」表示，“Mate 70用戶中很大比例是蘋果用戶轉(zhuǎn)移來的。”

在中國市場，蘋果更應該擔心的是，生態(tài)壁壘和技術壁壘正在松動。如果短期內(nèi)，沒有推出適配中國市場的AI手機或中端機型，份額可能繼續(xù)萎縮，長期看，蘋果還需重新評估高端化與本土化平衡策略。

當然，“最慘”的還是小廠。有了國補，消費者換手機更認大品牌，所以五大手機品牌之外的其他手機廠商的整體出貨量暴跌7%，市占率從上一季的23%降到20%。

目前，三分之二的份額被前四大廠商包攬，這意味著，中國手機市場越來越向頭部聚攏。

全球市場：三星蘋果搶第一，“中國軍團”有進有退

2025年第一季度的全球智能手機市場數(shù)據(jù)同樣值得關注，三家權威機構（IDC、Canalys、Counterpoint）均以“出貨量”為統(tǒng)計口徑，但結果有一定差異（出貨量總體增幅1%-3%），頭部廠商排名也存在微妙區(qū)別。

首先看三星與蘋果的榜首之爭。

出貨量數(shù)據(jù)顯示，三星以微弱優(yōu)勢超越蘋果，重回第一。這一季，三星通過高端機型（Galaxy S25）鞏固品牌溢價，同時靠中端產(chǎn)品（Galaxy A系列，如A36/A56）搶占份額。

不過，Counterpoint認為三星在部分新興市場的增速不及蘋果，還強調(diào)蘋果實際銷量（sell-through）仍是第一。

今年Q1，蘋果為了關稅避險激進備貨（提前向美國及其他市場大量發(fā)貨），以及為了應對中國市場疲軟、擴張新興市場（印度、中東等地），整體出貨量增幅達到10%，創(chuàng)歷史新高。

因此，核心問題還是在于出貨量是否轉(zhuǎn)化為實際銷售，而三星和蘋果都需注意因渠道壓貨導致的庫存風險。

再來看中國手機廠商的出海表現(xiàn)。

小米是最成功的，目前海外出貨占比68%左右，全球排名位居第三。

這一季，小米在全球市場的增幅較?。?.5%），主要的增長源還是中國市場的“國補”政策直接刺激了中端機的銷售；在東南亞市場仍穩(wěn)定在第三名；最大的亮點是新興市場的開拓：子品牌POCO在非洲市場和傳音貼身肉搏；在拉美市場，則通過和本土電商合作（如Mercado Libre）搶占中低端份額。

而在之前的基本盤印度市場，小米出貨量降到400萬部，同比下滑了38%，市場排名第三。

OPPO和vivo一直是國內(nèi)外市場比較均衡的狀態(tài)，兩家廠商在全球市場處于同一競爭梯隊，份額接近，都在7%-8%左右，今年Q1并列四五位，但區(qū)域策略差異很大。

OPPO主品牌在東南亞市場更強勢，重點運營印尼、菲律賓等區(qū)域。今年Q1東南亞市場的出貨量數(shù)據(jù)還沒公布，不過，根據(jù)2024年的數(shù)據(jù)，OPPO（18%）穩(wěn)居第一，vivo（13%）排名第五。

vivo（22%）靠中低端機型（如Y系列）和促銷策略在印度市場拿到第一，OPPO（12%）和realme（11%）分列四、五名。

整體看全球手機市場，需求側(cè)，消費者換機周期拉長、增長放緩，供給側(cè)，因為關稅博弈倒逼廠商提前出貨，但頭部廠商的競爭核心不變，仍然是高端市場決定利潤，新興市場決定規(guī)模。

三星和蘋果的競爭更加激烈，目前來看，三星的“機海戰(zhàn)術”能守擂但增收難度大，蘋果的“避險式增長”實際是利潤保衛(wèi)戰(zhàn)，兩家未來的競爭可能還要看AI生態(tài)的落地速度。

小米2025年的全球化挑戰(zhàn)不小，因為印度政策反復，需在非洲、拉美復制“低價閃電戰(zhàn)”，“但需重點考慮供應鏈的穩(wěn)定性，以及歐洲數(shù)據(jù)安全審查等，這些都非常考驗小米的本地化能力”，關注手機出海的從業(yè)者宋鑫表示。

vivo憑借國內(nèi)和印度市場優(yōu)勢稍占上風，OPPO則在高端化上發(fā)力，不過，兩者都面臨“高端突破難、全球化天花板明顯”的困境，接下來比拼的是技術底子夠不夠硬（例如折疊屏突破），以及策略能不能堅持到底（例如在東南亞、拉美市場的本地化）。

“中國軍團”中還有一個變化是，傳音（Transsion）在全球前五榜單中消失了。

傳音一直是非洲市場TOP1，市占率達到50%，2024年因為開拓東南亞和拉美市場闖入全球前五，然而，今年一季度進入“Others”之列。

宋鑫稱，是因為小米、OPPO這些國產(chǎn)手機品牌在非洲市場的增速加快，傳音壓力很大。

傳音日前發(fā)布的2025年一季度財報顯示，營收（130.04億元）同比下降26%，凈利潤（4.9億元）同比下滑近7成。

傳音的暫時掉隊恰恰說明，靠單一市場吃老本的時代結束了，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)向了“體系化作戰(zhàn)”：

區(qū)域市場的價格壁壘很容易被攻破，沒有全球供應鏈、本地化生態(tài)的玩家，可能很快被“大廠降維打擊”，未來能留在牌桌上的，必須是能充分把握技術、供應鏈、國際形勢這三股力量的“六邊形戰(zhàn)士”。

*題圖來源于小米手機微博。應受訪者要求，陳凱、李均、劉政、宋鑫為化名。