在互聯網的浪潮中，抖音美妝賽道曾掀起過陣陣巨浪，那些站在浪尖的頂流帶貨主播們，一度被無數消費者視為種草的風向標，也是品牌爭相合作的對象。他們憑借專業的知識、獨特的魅力和強大的影響力，在抖音書寫著屬于自己的商業神話。

然而，在2025年的當下，曾經輝煌的美妝帶貨主播們，大多都已風光不再，甚至慢慢從大眾視野中消失，而美妝帶貨的格局也隨著泛娛樂主播的崛起悄然發生改變，人們不禁感慨“抖音美妝再無頂流”。

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抖音頭部美垂主播集體隕落

在抖音發展的早期，美妝賽道迅速崛起，抖音美妝行業迎來爆發期，新品牌如雨后春筍般涌現，而頭部美垂主播也趁勢而上，靠著精準的產品推薦和專業的講解，吸引了大量粉絲，誕生了程十安、駱王宇、潘雨潤、搭搭等頂流主播。彼時，一場直播銷售額破億的捷報頻傳，品牌方擠破頭爭奪頭部主播的坑位，消費者為“專業人設”買單的熱情高漲。

程十安曾經是抖音美妝直播間的現象級存在，是用戶信任的“干貨博主”，然而2023年5月開始，在抖音平臺擁有3300萬粉絲的程十安賬號開始停更，至今未回歸。

駱王宇則以成分科普見長，巔峰時期其抖音平臺粉絲數超過2000萬，被網友稱為“抖音美妝一哥”。然而，經過“油橄欖風波”，其賬號不僅斷崖式掉粉，帶貨能力也“腰斬”， 據蟬魔方顯示，相比2023年駱王宇護膚品帶貨銷售額達到7.5億-10億，2024年其帶貨銷售額僅為2.5億-5億。據新抖數據顯示，今年4月駱王宇共直播19場，場均銷售額75 萬-100萬。

搭搭2018 年入駐抖音后不斷向美妝達人方向努力，在平臺累積超千萬粉絲，2022年10月，她進行了一場長達13小時的挑戰面膜吉尼斯紀錄的直播，銷售額破億。之后，她還推出了“面膜超市”、“面膜節”等多樣化的內容形式，據新抖數據統計，在2023年3月15日至2024年3月15日的一年時間里，搭搭的直播帶貨預估銷售額達到了13億元，而到了2024年，搭搭僅在8月出現在抖音美妝直播銷售額排名前十榜單中。據新抖數據顯示，今年4月搭搭共直播10場，場均銷售額250萬-500萬。

程十安an、駱王宇、搭搭 抖音賬號截圖

潘雨潤、陳意禮等主播近年來直播銷售額也呈現出明顯的下滑趨勢，據飛瓜數據顯示，去年618 期間，潘雨潤在大促期間的首場直播銷售額同比減少超70%，到雙十一其美妝貨盤更是驟降，美妝品類銷售額僅為250萬-500萬，與2023年同期的2500萬-5000萬呈銳減。

整個抖音美妝生態似乎陷入了青黃不接的局面，具有強大影響力的新晉美垂主播卻寥寥無幾。

抖音美妝賽道的專業主播時代正被泛娛樂化內容改寫。“初代網紅”韋雪憑借情感故事與低價策略異軍突起，據青眼情報數據顯示，2024年12月韋雪首次以單月GMV破億的成績位居抖音美妝帶貨榜首，今年1月、2月韋雪仍然蟬聯該榜單第一，成為抖音美妝賽道新晉“一姐”，但其直播間內，多是認知度較低的白牌國貨與醫美院線產品。

這也反映出消費者在選擇美妝產品時的偏好正在悄然發生變化。他們不再僅僅依賴于專業主播的推薦，而是更傾向于那些能夠引發情感共鳴的產品和主播。這種消費偏好的轉變，無疑給抖音美妝賽道的傳統格局帶來了巨大的沖擊。

02

為何“頂流”難以為繼？

那么，究竟是什么原因導致抖音美妝賽道的頂流主播們難以重現往日的輝煌呢？

品牌策略調整是一個重要原因：品牌自播成“護城河”，而美垂主播成了“風險源”。

美妝品牌與頭部主播也曾有“蜜月期”，尤其國貨品牌通過與頭部主播深度捆綁，迅速打開知名度，實現GMV翻倍。

但品牌與美垂主播的合作成本高昂，轉化效果不穩定。據知情人士透露，美妝品牌與超頭主播合作的抽成傭金多在30%～40% 之間，國際大牌相對較低，有的國貨品牌傭金甚至會高于50%，除了傭金外，有的主播還會收取坑位費。大量投入的資金，并不能保證每一次合作都能獲得理想的回報，因此有業內人士將品牌與頭部主播的合作形容為“賠錢賺吆喝”。

貨品爭議與用戶信任危機也如影隨形。部分美垂主播為了追求利益最大化，忽視了對產品質量的嚴格把關，虛假宣傳、夸大產品功效等問題時有發生，例如CSS油橄欖事件，就引發了消費者的強烈不滿和質疑。這些事件不僅損害了消費者的權益，也讓消費者對頭部主播的專業性和可信度產生了懷疑。一旦信任的基礎被破壞，消費者就會變得更加謹慎和理性，在面對主播推薦的產品時，不再像過去那樣輕易下單，這對美垂主播的帶貨業績造成了直接的負面影響。

2023年李佳琦“花西子眉筆事件”也讓諸多品牌意識到，過度依賴單一主播，等同于把品牌命運交到他人手里。因此，越來越多的品牌開始將目光轉向自播，開始自建話語權。

像韓束、珀萊雅這樣的知名品牌，它們通過建立專業的自播團隊，精心策劃直播內容，不僅降低了營銷成本，還能夠更加直接地與消費者進行溝通，更好地把握品牌形象和產品推廣的方向。據《2023年中國直播電商行業研究報告》統計，2023年品牌店播占比為51.8%，首次超過達播占比，店播占比逐年提升。

韓束、珀萊雅 抖音直播間截圖

不僅如此，抖音平臺也鼓勵商家積極進行店播，促進品牌自播常態化。抖音電商日前發布的《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，從2024年2月至2025年1月，抖音電商平臺上，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，店播已經成為直播帶貨的主流。

抖音平臺的去中心化策略同樣不可忽視。有業內人士表示：“抖音自始至終也沒說要打造頂流，它更多的是去中心化”。抖音不會將所有流量集中于少數頭部主播，而是致力于打造一個更加多元化、更加公平的競爭環境。另有知情人士透露，抖音降低了對單一主播的依賴，將機會更多地給予了中小主播和新晉達人。這樣的策略有助于激發整個平臺的活力，促進內容創作的繁榮，但對于曾經依賴平臺流量扶持而崛起的美垂頂流主播來說，無疑是一個巨大的挑戰。他們不再像以前那樣能夠輕松地獲得海量流量，必須在內容創作、粉絲互動等多方面不斷提升自己，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

泛娛樂主播的崛起更是加劇了美垂主播的困境。

與傳統的美垂主播不同，泛娛樂主播以情感故事、娛樂表演等多種形式吸引觀眾的注意力，然后巧妙地將產品融入其中進行帶貨。這種模式淡化了專業屬性，降低了用戶的決策門檻，能夠讓消費者在輕松愉快的氛圍中完成購買行為。

韋雪的成功正是這一模式的典型案例，她通過講述自己的情感經歷和生活故事，與觀眾建立起深厚的情感連接，讓觀眾在被她的故事打動的同時，也愿意為她帶貨的產品買單。對于品牌和平臺來說，這種帶貨方式既能夠提高用戶的參與度和購買意愿，又能夠降低對產品專業性的過高要求，從而在美妝帶貨領域占據了一席之地，這對傳統的美垂主播也造成了一定的沖擊。業內人士表示：“主播對品牌方來說風險更小，美垂類主播需要非常專業，在選品上更加嚴格，但是泛娛樂類主播帶的貨更多是白牌，他們的受眾也不在意講解是否專業，只要有主播的背書他們就買了”。

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平臺、品牌與主播的深層矛盾

從更深層次來看，抖音美垂主播所面臨的這些變化，折射出平臺、品牌與主播之間錯綜復雜的矛盾。

MCN機構貝殼視頻CEO劉飛認為“大多數抖音網紅生命周期就半年，甚至只有兩三個月，這是很殘酷的事。”這一觀點在抖音頂流更迭史中得到反復驗證——從張同學的鄉村敘事到劉畊宏的健身熱潮，從羅永浩的知識帶貨到東方甄選的文化突圍，每個頂流的誕生都暗合平臺戰略與流量周期的共振。

抖音作為一個具有強大影響力的平臺，為了降低自身風險，確保生態的穩定和可持續發展，采取了限制超頭流量、扶持多元內容的策略。這一方面有助于避免平臺過度依賴少數主播，提高整個生態的抗風險能力；但另一方面，也導致主播們難以像過去那樣積累長期穩定的影響力。主播們的流量獲取變得更加困難，需要不斷適應平臺的規則變化，投入更多的精力和資源去吸引粉絲、維持熱度。

韋雪的崛起路徑完美詮釋了抖音頂流的生存法則：既需要精準卡位平臺新賽道布局，又需敏銳捕捉全網情緒爆點。韋雪直播間將“前任修羅場”轉換為八卦內容，加上“大女主人設”的清醒發言刺激用戶停留，同時為平臺貢獻高商業價值。但抖音的算法從未承諾“長情”，當韋雪直播間熱度達到峰值時，其粉絲量僅從1800萬增至2000萬，這揭示了抖音生態的本質矛盾：平臺需要頂流制造流量奇觀，卻又通過流量分發機制的動態調整，防止任何個體長期壟斷注意力資源。

這種矛盾使得主播們在內容創作和商業利益之間難以平衡。抖音要求創作者以優質內容為導向，為用戶提供更豐富、更有價值的內容體驗。但在商業化的驅動下，主播們往往不得不追求短期的變現目標，將大量精力投入到帶貨和銷售之中。一旦頂流神話破滅，他們又缺乏足夠的能力去實現成功轉型，從而陷入了困境。

對于品牌來說，它們被迫在適應平臺規則變化的過程中陷入了兩難的困境。一方面，品牌需要通過自播來降低營銷成本、提高品牌自主性；另一方面，自播又面臨著投入高、競爭激烈的問題，需要專業的團隊、優質的內容和大量的時間和精力投入。而與達人的合作，也因為流量的不穩定性和轉化效果的不確定性，變得難以把握。品牌在自播和達播之間徘徊不定，難以找到一個平衡點來實現最佳的營銷效果。

許多中小品牌和白牌，缺乏資金和專業團隊，難以在抖音平臺長期生存，普遍采用“低價+高投流”的模式獲取短期流量和收益。以美妝白牌肌侶為例，其2025年1月GMV破億的核心支撐是76.66%的GMV來自韋雪的投流合作，但代價是單場直播付費流量占比高達40%以上，遠超行業均值25%，而抖音美妝白牌頂流平穩期平均僅8個月。中小品牌試圖通過投流建立品牌認知，卻陷入“越投越虧”的悖論，最終陷入“投流 - 收割 - 衰退”的惡性循環。

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流量紅利退潮，頂流時代的落幕

美垂頂流主播的出現和隕落，本質上是平臺流量分配邏輯的階段性產物。在抖音的發展初期，通過集中流量扶持少數頭部主播，能夠迅速吸引用戶、打造爆款產品，推動美妝賽道的快速發展。然而，隨著市場的成熟和競爭的加劇，這種流量分配模式的弊端也逐漸顯現。抖音為了實現更加健康、更加可持續的發展，主動對流量機制進行了調整和優化，從而導致了美垂頂流主播的沒落。

當抖音從“內容場”徹底變為“交易場”，用戶愿意為情緒買單，為低價下單，唯獨不再需要頂流主播的“專業人設”。

撰文：何安、Doris

編輯、排版：何安