文 | 新識研究所

在618年中大促的拉動下，美妝品牌們紛紛實現“逆襲”。

天貓開賣首小時，超過1.3萬個品牌成交翻倍，43個品牌銷售額破億，“億元俱樂部”品牌數量較去年618同期增長超50%。排名前五名品牌依次為珀萊雅、蘭蔻、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛以及修麗可，前20名的國產品牌與國際品牌的數量比為1:3。

京東超500個美妝品牌增長翻倍，其中面部精華、隔離霜、套裝禮盒等品類增長超5倍，國貨美妝品牌增長超150%，銷量前三甲由蘭蔻、SK-II及迪奧摘得，而在國貨品牌成交榜上，珀萊雅、可復美和薇諾娜成為表現最為突出的三個品牌。

在抖音平臺上，高端奢華美妝品牌呈現了顯著的增長趨勢，赫蓮娜、韓束以及雅詩蘭黛成為了銷售額前三的品牌，排在后面的分別是SK-II、海藍之謎、蘭蔻、珀萊雅、歐萊雅、毛戈平等。

根據易觀分析數據顯示，2025年618第一周期，主要平臺美妝行業成交額，淘天占比達45.1%，抖音30.9%，京東10.8%，拼多多甚至低于快手僅5.3%。

雖然各個平臺的美妝品牌銷量不一，但在“貓抖狗”TOP20的榜單里重合率達60%，可以看出頭部美妝的競爭格局，已經日益固化了。

國際大牌“卷土重來”，國產美妝加速洗牌

相較于以往，今年618美妝榜單有所變動，特別是國際大牌“卷土重來”，幾乎看不到國美美妝“白牌”了。

像天貓美妝TOP20中除了珀萊雅堅守第一之外，僅有可復美、薇諾娜、毛戈平、彩棠這四個品牌上榜，僅占四分之一。

從品牌看，蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、CPB成為最早一批GMV破億的品牌；從產品看，嬌韻詩雙萃精華、SK-II神仙水、LA 、修麗可AGE面霜、海藍之謎精粹水等國外產品均迅速破億。。

抖音618美妝高光品牌榜前三則是赫蓮娜、韓束、SK-II，TOP10中僅有韓束、珀萊雅、毛戈平三個國貨品牌入榜，其余皆為國際品牌。

而在去年韓束、珀萊雅以前兩名的成績領跑抖音護膚品牌排行榜，相反外資品牌略顯疲軟，2023年的冠亞季軍赫蓮娜、雅詩蘭黛和海藍之謎排名均有下滑，海藍之謎甚至跌至第9名。

京東在品牌成交榜中，國貨美妝品牌增長超150%，但蘭蔻、SK-II、迪奧位列前三，海藍之謎、嬌蘭、YSL等品牌增長10倍，珀萊雅、可復美、薇諾娜位列“國貨品牌成交榜”前三。

造成這種情況的核心原因是，主流電商平臺近年618幾乎一致傾向于通過提供全網最低價、運費險以及秒退款等策略來迎合消費者需求，從而促成了國貨美妝看似“繁榮”的爆發。

然而，在這些促銷策略的背后，大部分的成本和代價卻轉嫁到了商家身上，導致整個商業環境變得更加艱難。這一現象不僅壓縮了商家的利潤空間，也對他們的可持續經營構成了挑戰。

與此同時，今年各大電商平臺也開始轉變思路，注重從多方角度出發，探索如何在平臺、消費者與商家之間建立更加平衡、可持續的關系，并相繼推出了相關支持政策。

今年淘天便明確通過扶持優質品牌與商家來推動增長。為此平臺率先在服飾、美妝、運動戶外三大核心行業啟動增長計劃，并面向品牌商家推出一系列舉措，旨在為商家緩解復購率低、流量匱乏和利潤不足等痛點。

如首次上線的“售罄加購”功能，對于已經售罄的商品，消費者仍可將其加入購物車，而商家則可根據加購數量獲得7至10天的額外發貨時間。這一機制不僅讓商家能夠更好地利用預售到尾款之間的窗口期，也減少了消費者在大促期間的等待時間，實現雙贏。

京東則發布“品類擊穿-大單款”與“品牌雙500”兩大戰略，重點聚焦服飾、美妝、運動戶外等核心品類，全面提升“質價比”，讓消費者無需再為比價疲于奔命，也不必因品質參差而感到焦慮。

針對在6月30日前入駐的美妝新商家，6個月內單月全店GMV達1萬元、2萬元、3萬元，可分別獲得實付傭金50%、70%、100%的激勵金，若連續6個月GMV達標，最高可返傭12萬元，活動覆蓋整個618大促周期。

而國際美妝大牌也認識到直播電商和內容營銷的紅利，放下身段擁抱渠道、捆綁達人帶貨，如赫蓮娜、海藍之謎、SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻在抖音的達人帶貨GMV占比均突破40%。

具體表現為聚焦單品的專場與多品牌露出的混場兩種形式。如賈乃亮5月25日“蘭蔻抄底大專場”銷售額5000-7500萬元，其中蘭蔻全新“菁純眼霜+菁純水+面霜”賣了1-2.5萬套，銷售額為2500-5000萬；廣東夫婦5月20日“巴黎歐萊雅專場”銷售額2500-5000萬，蜜罐面霜精粹水套裝銷售額1000-2500萬。

如賈乃亮5月14日混場帶貨雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌銷售額超1億，廣東夫婦5月17日以“補貼破價”“限時抄底”為噱頭，3場混場直播均破1億元。

在達播之外，美妝品牌還嘗試從直接的流量合作升級為全鏈路價值共創，將渠道合作延伸至品牌形象共建、產品定位及客戶運營的深層合作。

蜜絲婷為了在防曬市場中植入用戶心智，從成毅的官宣美學到李佳琦玩轉穿越劇，再到孟子義的發光路透，三線聯動打造品牌“第六代小黃帽”，塑造成防曬硬通貨。數據顯示，蜜絲婷一個月內關注度翻了近15倍，種草率漲了30倍。

值得注意的是，如今國際品牌高度依賴達人帶貨，其銷售占比普遍超過50%。與之形成鮮明反差的是國貨品牌穩健的自播策略：韓束品牌自營占比高達71.22%，珀萊雅也達到57.05%，展現出強大的自播矩陣優勢。

這也從一個側面反映出，盡管國際大牌在平臺上強勢發力，但整個市場格局仍處于調整過渡期，國貨品牌依然保有自身的競爭空間，展現出較強的市場韌性與用戶黏性。

品牌增長放緩，渠道分化大勢將至

根據國家統計局數據，2024年化妝品類零售總額達到了4357億元，較上一年度輕微下滑1.1%，也遠低于前一年5.1%的增長率，表明美妝行業在經歷了一段時間的強勁增長后，美妝行業正面臨嚴峻挑戰。

盡管整體市場表現疲軟，美妝上市公司的營收卻顯示出了相對的韌性。珀萊雅作為國貨美妝TOP1，公司的營收和凈利潤實現“八連漲”突破百億，但要達成未來十年躋身全球化妝品行業前十的目標，至少要保持兩位數的年復合增長率。

其中上美股份漲勢最猛，2024年實現營收67.93億元，同比大漲62.10%；凈利潤更是同比大漲74%至8.03億元，成為前十榜單中唯一一個營收利潤均實現60%以上增長的企業。

貝泰妮、上海家化、水羊股份凈利潤同比均出現不同程度下滑，上海家化更是下滑幅度超260%。

隨著市場的轉變和行業的減速，美妝行業進入了調整期。國產品牌在細分市場上占據主導地位，而外資品牌則專注于高端市場的深耕，流量成本的持續攀升，促使品牌的渠道策略正在轉變。星圖數據顯示，2024年“618”美妝線上銷售額同比下滑13%，增長動能明顯減弱。

過去一年，珀萊雅、上美股份、毛戈平在線上渠道的增速分別為23.68%、71.45%、51.2%。尤其是珀萊雅、上美二者由線上渠道創造的營收，是高達90%以上的。其中，珀萊雅集團線上渠道占比最高，達到95.06%，實現102.34億元營收。

取得如此佳績，也與珀萊雅采取線上線下融合的全渠道戰略有關。一方面，它在天貓、京東、抖音等主流電商平臺占據重要位置，持續強化線上銷售優勢；另一方面，也通過線下專柜和CS渠道（化妝品專營店）深入布局三四線城市市場，擴大品牌覆蓋面，實現更廣泛的用戶觸達。

與此同時，珀萊雅高度重視直播帶貨與內容電商的發展，積極參與抖音直播生態，并與大量中腰部美妝達人和博主展開深度合作，推動產品“種草”與“拔草”的閉環轉化，提升營銷效率與轉化效果。

在品牌傳播方面，珀萊雅展現出較強的前瞻性和策略性，其營銷不止于功能宣傳，更注重情緒價值的傳遞。

在2月這個春夏防曬營銷關鍵節點，珀萊雅巧妙地利用劉亦菲成為其防曬產品全球代言人的契機進行品宣。通過發布TVC廣告短片以及在多個城市的商業中心和機場大屏上投放廣告，成功地將「超膜銀管」防曬產品的技術特點展示給消費者，最終在3.8大促的天貓防曬類目位列TOP1。

電商平臺美妝市場激烈競爭，使得各品牌之間的市場份額差距越來越小，盡管線上渠道已躍升為美妝行業的第一大銷售渠道，但這并不意味著線下渠道的重要性有所減弱。

在外資美妝品牌加快向線上轉移的同時，本土品牌卻在線下市場逆勢擴張，曾經高度依賴線上渠道的完美日記、酵色、溪木源等品牌為了求增長，相繼開出首家線下門店。

上海家化、毛戈平目前線下的銷售渠道占據較大比重，這與品牌早年的發展路徑有關。然而毛戈平通過創新的“專業試妝+美妝顧問”模式以及與會員體系的深度融合，成功地在線下渠道保持了21.6%的增長，毛利由2023年的24.48億增加33.9%至2024年的32.78億元。

而上海家化降低了百貨渠道的社會庫存水平，關停了運營效率低、長期虧損的門店，并將部分線上經銷業務從代理模式調整為自營模式，進一步增強了對終端市場的掌控能力，成為唯一一家線下收入占比超過55%的美妝企業。

可以說，美妝行業的渠道遷移并非簡單的線下退場、線上進駐，而是一個動態平衡的過程，品牌不僅要面對同價位產品的直接競爭，還需警惕來自不同價格層級品牌的跨界擠壓，從產品競爭走向品牌價值塑造，深耕客戶心智。

只是對消費者來說，將來可見的化妝品牌，恐怕只會越來越少了。