李佳琦幫了韓束一個忙，一個連賈乃亮都沒有真正幫到的忙。

5月初，國貨美妝品牌韓束在李佳琦《成分中國》的系列故事片中擔(dān)任了新一期的主演。他們把中外護(hù)膚品品牌的競爭，比作一場國際田徑比賽，也很巧妙地用“彎道超車”的概念，來講韓束靠著“肽”成分的研究，在抗皺的賽道上實現(xiàn)逆襲和領(lǐng)先的故事。

《成分中國》短片截圖

韓束應(yīng)當(dāng)也很驚訝，自己的品宣可以靠如此通俗而驚艷的方式做出來。

能讓人看得進(jìn)去的故事片才是好的傳播方式——業(yè)內(nèi)管這種高效的推廣創(chuàng)意，叫“科學(xué)傳播”。

而與之相比，“不科學(xué)”的傳播方式早已出現(xiàn)在韓束的主戰(zhàn)場抖音上：韓束官方旗艦店的直播帶貨成績在各美妝品牌的榜單中長居第一，近日抖音發(fā)布的“美妝高光品牌榜”（5月13-26日）中，韓束排名第二，僅次于國際品牌赫蓮娜。

然而其4月的投流數(shù)據(jù)，卻影影綽綽地指向了“低效”與“反常”——韓束在4月的27場直播直播中，購買、投放了1753條直播引流廣告，然而平均每場直播的觀看人數(shù)卻只有76.2萬。

小紅書@飛瓜數(shù)據(jù) 筆記截圖

反觀賈乃亮、與輝同行、韋雪等直播帶貨的達(dá)人，為“0”的投流廣告卻坐擁比韓束高出10倍的場均觀看。

割裂且吊詭的投流率讓人不禁懷疑：韓束為了讓大家看它直播，究竟投了多少錢？低效能的轉(zhuǎn)化背后，問題又出在了哪？

“高投流低轉(zhuǎn)化”只是表象

繽紛亮麗背后也有“副作用”

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音美妝品牌2025年4月1日~4月25日的各大品牌GMV，韓束以4.64億元的戰(zhàn)績斷層第一。

電商行業(yè)有個基本的規(guī)律：營銷與推廣的成本，通常會占到銷售額或GMV的20%~40%。按照這個去推算，韓束在4月份整體的營銷、推廣費用，可能不會低于1億人民幣。

而在抖音投放廣告素材去吸引你點進(jìn)韓束官方的直播間，只是韓束所有營銷手段的冰山一角，據(jù)一位百萬粉絲的測評博主透露：無論品牌大與小，一般都是要通過第三方代理渠道去進(jìn)行投流的。抖音電商平臺的投流價格基本上是0.5元/人（在龐大用戶群體中每讓一個人通過引流廣告點進(jìn)直播間觀看的成本為0.5元），由此可以保守估測：韓束官方旗艦店在4月份的投流費用可能在38萬元人民幣（0.5元/人×76.2萬觀看人次），這筆帳看似不多，但好的投流手可以把成本控制到0.05元/人。而且，用戶看了投流廣告點進(jìn)直播間了是一回事，在直播間耐心聽完主播講解并下單成交了，又是另一回事。

但韓束高投流的廣告內(nèi)容，是高同質(zhì)化的，這是高投流低轉(zhuǎn)化的原因之一，而這樣的流量泡沫背后，其實也昭示著抖音用戶注意力的虛假繁榮與商業(yè)價值的實質(zhì)性萎縮。

根據(jù)用戶行為學(xué)研究，當(dāng)受眾在14天內(nèi)接收超過7次同主題的廣告時，記憶喚醒指數(shù)將衰減到80%——本身正在刷視頻的用戶，對這類型的商品就沒那么敏感了。而韓束投放的素材庫中，“紅蠻腰禮盒的399元超值套組”的話術(shù)重復(fù)率非常之高，這會直接觸發(fā)用戶的認(rèn)知防御機制。

中國民用航空飛行學(xué)院的一位老師告訴鳳凰網(wǎng)時尚：“直播間永遠(yuǎn)在重復(fù)'抗皺提拉'的話術(shù)，連主播的驚嘆表情都像復(fù)制粘貼的。上個月嘗試購買后，現(xiàn)在抖音首頁被十幾個不同賬號的同款廣告包圍，這種轟炸式推送反而讓我對品牌產(chǎn)生廉價感。而且我感覺韓束的推送算法肯定是有一些定位偏差的。因為即便我買完以后，系統(tǒng)仍在推送基礎(chǔ)款的補水產(chǎn)品！而不是高端抗衰線！我覺得這套運營也太粗放了......”

韓束官方旗艦店抖音視頻截圖、抖音直播間截圖

強大但粗放的數(shù)據(jù)中臺讓韓束的高流量徒有其表，但財報上一季又一季的數(shù)字規(guī)律是不會騙人的——韓束最賺錢的日子，或許已經(jīng)過去了。

根據(jù)韓束母公司上美股份（02145.HK）2024年財報數(shù)據(jù)，2024年上半年，上美股份總營收35.02億元（其中韓束為29.3億元，收入占比83.6%），而下半年的營收卻降至32.91億元——這是上美股份自上市以來，第一次遇到“下半年營收＜上半年營收”的情況。

這又是一件反直覺的事，因為“雙11”、“雙12”等電商大促活動均布局在下半年，可即便如此，上美股份2024下半年的營收表現(xiàn)仍不及上半年，而且，2024年“雙十一”前夕，在抖音護(hù)膚品榜單中稱霸了14個月的韓束，失去了第一的位置，反超韓束的，是曾被韓束踩著上位的珀萊雅。

而在已顯疲態(tài)的67.93億元的營收背后，年報披露，上美股份2024年在營銷及推廣方面的開支卻高達(dá)33.17億元，這不僅與前一年相比，暴增90%以上，而且營銷成本占到了總營收的一半左右，導(dǎo)致了上美股份去年毛利率超75%的條件下，凈利率只有不到12%。而與之相比，上美股份2024年的研發(fā)投入則為1.8億元。

雖然營銷投入在短期內(nèi)為公司帶來了一定的曝光與創(chuàng)收，但從長期來看，這種高投入的模式難以持續(xù)——因為一旦消費者對鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生疲勞，營銷效果將大打折扣。而且現(xiàn)在上美股份的費用增速與GMV增速基本持平了，這一現(xiàn)象表明上美股份通過購買流量來推動增長的方式已接近天花板。

作為支撐上美股份營收大頭的韓束品牌，其本身產(chǎn)品的種種問題，也在疲態(tài)的業(yè)績下變得更為明顯。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，韓束在抖音的復(fù)購率從2023年的24%～28%降至18%～22%。在護(hù)膚需求增長的消費市場里，韓束產(chǎn)品的復(fù)購率下降，意味著很多消費者選擇了其他牌子的產(chǎn)品，或是因為競品比韓束的產(chǎn)品升級快、或是因為其他產(chǎn)品性價比高、抑或是因為一些產(chǎn)品背后更有品牌力......

韓束依賴短期的流量爆發(fā)，但在產(chǎn)品創(chuàng)新迭代方面不足，這給了其他品牌搶占市場份額的機會。但上美并非看不到這些問題，而是選擇在韓束之外的地方制造新的增長點，為整個上美股份進(jìn)一步創(chuàng)收。

如同失去耐心的紅杉中國正在賣掉設(shè)計師品牌Ami Paris，亦如同愛馬仕市值超越LVMH靠的是穩(wěn)固的資本結(jié)構(gòu)而非質(zhì)量更好的皮包——當(dāng)衣服、護(hù)膚品、化妝品等做到一定量級時，資本的結(jié)構(gòu)與謀略，比產(chǎn)品本身的好壞更重要。

集團(tuán)資本當(dāng)然清楚改善產(chǎn)品會帶來銷量的增長，只是改善產(chǎn)品所需付出的成本，之于落地后的利潤增幅，是否“劃算”？有沒有暫時不用改善產(chǎn)品，但也能給整個上美股份創(chuàng)收的路子？

原天貓美妝的總經(jīng)理古邁（原名胡偉雄）正式出任上美股份旗下新推出的彩妝品牌NAN Beauty的合伙人，該品牌同時聯(lián)合知名化妝師春楠，和珀萊雅旗下彩棠品牌聯(lián)合知名化妝師唐毅有異曲同工之處。

這個叫“NAN Beauty”的新品牌，就是上美資本在韓束產(chǎn)品之外籌劃的“新增長點”了。根據(jù)上美股份《2030年300億品牌矩陣》，新彩妝品牌NAN beauty未來的規(guī)模大約在10-20億元。

上美股份《2030年300億品牌矩陣》截圖

古邁有著豐厚的零售、快消及電商經(jīng)驗，在確認(rèn)出任Nan Beauty合伙人時談到：“IP品牌的演繹大有潛力，國風(fēng)國潮是未來五年的主旋律。”

如果古邁想讓NAN Beauty在未來走“國風(fēng)國潮”的路線，那或許不會太容易——從天貓出來的古邁或許還沒有關(guān)注到天貓美妝的一些數(shù)據(jù)：天貓平臺近60%的國貨彩妝主打“國風(fēng)”標(biāo)簽，但差異化不足，用戶復(fù)購率低于國際品牌。而2023年，消費者對國潮美妝的購買意愿增速已從2021年的42%降至28%，部分年輕人轉(zhuǎn)向“極簡風(fēng)”、“科技感”等新潮流。

不過，韓束的創(chuàng)始人、上美股份的CEO呂義雄，卻有要“對打歐萊雅”的態(tài)度，但從歐萊雅集團(tuán)與上美股份在財報數(shù)字、產(chǎn)品本身等方面的差距來看，呂總的目標(biāo)和野心還是挺大的。

創(chuàng)立于1909年的歐萊雅集團(tuán)，2024年銷售額434.8億歐元（約合人民幣3291.9億元），是上美股份2024年總營收（67.93億元）的48倍。

產(chǎn)品方面，歐萊雅集團(tuán)四大事業(yè)部旗下有38個國際知名品牌，從定位高端的赫蓮娜黑繃帶套裝到超市貨架上的巴黎歐萊雅洗面奶，從法國的YSL美妝、澳大利亞高端的Aesop到中國的面膜領(lǐng)軍品牌美即，歐萊雅集團(tuán)靠著收購、研發(fā)、拿授權(quán)等手段擴張出的美妝和護(hù)膚商業(yè)帝國，不是“2030年將沖刺300億目標(biāo)”的上美股份所能企及的。

歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)截圖

上美股份目前尚未在核心市場對歐萊雅集團(tuán)構(gòu)成直接競爭。若上美想提升長期競爭力，不妨借鑒國內(nèi)企業(yè)如安踏集團(tuán)通過戰(zhàn)略性收購來獲取高端品牌和全球資源的路徑，不失為一種可供探索的戰(zhàn)略方向。當(dāng)然，這類收購需要雄厚的資本實力、成熟的整合能力和清晰的戰(zhàn)略協(xié)同規(guī)劃。

韓流與短劇之后

韓束尋求下一個風(fēng)口

時間回到千禧年，韓國愛情電視劇《藍(lán)色生死戀》等韓劇在大陸掀起一陣不小的“哈韓”風(fēng)潮，兩年后，韓束應(yīng)運而生，其官網(wǎng)上醒目地寫著：“韓國韓束株式會社有限公司正式進(jìn)入中國化妝品市場，在上海創(chuàng)立上海韓束（KAN’S）化妝品有限公司。”互聯(lián)網(wǎng)并非沒有記憶，時至今日在一些第三方的招聘頁面上，韓束企業(yè)介紹仍保留著類似表述。

齊魯人才網(wǎng)截圖

韓束在品牌發(fā)展初期，不僅在名字上蹭韓流，2010年還不惜重金邀請韓國明星崔智友當(dāng)代言人。韓束從中嘗到營銷帶來的甜頭，隨后幾年又冠名綜藝節(jié)目。據(jù)《新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)》報道，2013～2014年韓束豪擲2.4億元和5億元強勢冠名婚戀節(jié)目《非誠勿擾》，創(chuàng)下了當(dāng)時中國電視史上的冠名費用紀(jì)錄。

韓束冠名《非誠勿擾》截圖

2015年，韓束正式更名為“上海上美化妝品有限公司”，并在同年獲得聯(lián)新資本、中信資本和前上海家化總經(jīng)理葛文耀的4億元融資。上美將這筆資金用于集團(tuán)化運作，打造了一葉子、紅色小象等品牌。到了2022年，上美化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書，在自我介紹里，“國貨”二字出現(xiàn)了71次。

盡管如此，韓束在營銷方面對投流的忠實程度始終未減。據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年韓束在抖音投放22部短劇，累計播放量超過70億，最終在抖音平臺實現(xiàn)了高達(dá)33.4億元的成交額。然而，去年4月，呂義雄在朋友圈直言：“2023年11月之后，韓束基本不做短劇了。”

韓束投放短劇截圖

目前，抖音短劇市場競爭激烈，存在產(chǎn)能過剩、審美疲勞、植入成本增加以及轉(zhuǎn)化率降低等問題，包括百雀羚在內(nèi)的眾多國貨品牌也紛紛入場。在直播帶貨時代，“高投流低轉(zhuǎn)化”已然說明了消費者的信任度下滑、忠誠度有待提高。隨著韓束短劇營銷的逐漸減少，上美最賺錢的日子似乎已經(jīng)成為過去。下降的復(fù)購率、過高的銷售費用、相對不高的毛利率以及對單一品牌依賴導(dǎo)致的低抗風(fēng)險能力，都有可能在其未來的財報里，生長成流量泡沫破碎后的一處處窟窿。

考慮到此，韓束在產(chǎn)品迭代與投流創(chuàng)新方面的效率有待提升，以跟上這些問題可能“暴雷”的速度。韓束明明死磕了二十年的自研成分，卻直到這兩年，才開始在鋪天蓋地同質(zhì)化的營銷廣告里“稀字”似的把“彎道超車”的故事吐出來；上美明明要做品牌矩陣，卻想的是“多開幾個號”，試圖繼續(xù)按照流量采買的路子復(fù)制韓束曾經(jīng)的神話。

過往的流量紅利是一筆巨大的資產(chǎn)，幫助韓束在特定階段快速誠征。但未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，必將要求其在產(chǎn)品核心價值、用戶忠誠度建設(shè)和品牌矩陣差異化等更深層次構(gòu)建真正的護(hù)城河。上美與韓束，不應(yīng)僅僅是流量戰(zhàn)場的短暫輝煌，更應(yīng)是為市場所真正認(rèn)可的品牌價值和技術(shù)沉淀。

撰文：南唐楓諫

編輯：Solo