文｜未來(lái)跡FBeauty

在國(guó)貨美妝品牌頭疼如何擴(kuò)大全球影響力之時(shí)，一只來(lái)自中國(guó)的"丑萌小怪獸"已晉升全球頂流。

2025年以來(lái)，Labubu已從一款小眾設(shè)計(jì)師玩具躍升為國(guó)際潮流偶像。從著名歌手Dua Lipa、美國(guó)知名網(wǎng)紅家族卡戴珊，到球星貝克漢姆都在包上掛了這只小怪獸。由于需求火爆，近日在倫敦一家中心，還發(fā)生了為爭(zhēng)搶Labubu而爆發(fā)的"斗毆"事件。

從東南亞到歐美等國(guó)，Labubu的爆火也讓其身價(jià)倍增。在國(guó)內(nèi)購(gòu)物APP上，多款Labubu價(jià)格已經(jīng)突破萬(wàn)元，稀有款甚至被炒到2.7萬(wàn)。幾天前一場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)48件Labubu作品總成交額高達(dá)373萬(wàn)元，其中一只薄荷色Labubu更是拍出了108萬(wàn)的天價(jià)。其所屬企業(yè)泡泡瑪特目前市值逼近3400億港元，創(chuàng)始人王寧身家更是高達(dá)207億美元，成為河南新首富。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，相較于日本的動(dòng)漫、韓國(guó)的K-POP，中國(guó)的潮流文化一直缺乏全球性的代表作品，此次泡泡瑪特與Labubu的成功可以說(shuō)讓人眼前一亮。

正當(dāng)超50家國(guó)貨美妝品牌扎堆出海、尋求全球化突破之際，Labubu的成功猶如一劑強(qiáng)心針，也為品牌照亮了一條截然不同的路徑：如何超越單純"賣(mài)貨"，打造具有全球共鳴的文化符號(hào)與超級(jí)品牌？

情緒價(jià)值+社交屬性，解構(gòu)Labubu出海成功背后的原因

咧著嘴、皺著眉、呲著尖牙，帶著兇猛又邪惡的微笑……

Labubu的形象，完全不同于此前大火的Hello Kitty等可愛(ài)"萌系"IP，相反，它的身上更多有著個(gè)性、反叛，甚至帶著一點(diǎn)小壞的獨(dú)特色彩。某種意義上，Labubu并不符合傳統(tǒng)意義上的審美標(biāo)準(zhǔn)。

然而正是這樣一個(gè)"丑萌"的小怪獸形象，收獲了來(lái)自世界各地消費(fèi)者的喜愛(ài)。當(dāng)下，已有許多國(guó)外消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于將Labubu作為愛(ài)馬仕等奢侈品包包的掛件，而是開(kāi)啟了二次創(chuàng)作。例如，為L(zhǎng)abubu貼牙鉆、戴墨鏡、爆炸頭，甚至捏出"蜜桃臀"。這背后不僅有當(dāng)代年輕人對(duì)于傳統(tǒng)審美的反叛，更折射出他們對(duì)美的思考與再造。

圖源：互聯(lián)網(wǎng)

國(guó)貨高端彩妝品牌MAISON de SIT.E設(shè)計(jì)師從良對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示："我認(rèn)為L(zhǎng)abubu之所以能在全球大火，離不開(kāi)三重原因：第一，高度視覺(jué)化，有一定沖擊力；第二，一個(gè)立體的人設(shè)，有文化屬性的深度；第三，社交貨幣，有再創(chuàng)造的社群。"

實(shí)際上，Labubu誕生已有十年，這一IP隸屬于中國(guó)香港的插畫(huà)家龍家升創(chuàng)作的THE MONSTERS精靈天團(tuán)系列。該作品融合了東西方文化元素，將北歐神話(huà)與現(xiàn)代流行文化結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的角色世界。

Labubu是長(zhǎng)著兔耳、尖牙的頑皮角色，該系列還有骷髏頭Tycoco、首領(lǐng)Zimomo等角色，每個(gè)角色都有鮮明個(gè)性，構(gòu)建出充滿(mǎn)奇幻色彩的精靈宇宙。

圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)

正如從良所說(shuō)，Labubu已經(jīng)實(shí)現(xiàn)"自然的人化"，某種程度上已從一個(gè)簡(jiǎn)單的IP形象演變?yōu)橐环N文化。人們可以借由Labubu這一形象，來(lái)凸顯自己的個(gè)性。

對(duì)此，藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)越南&印尼負(fù)責(zé)人Kyyan也持有類(lèi)似看法，她對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示："一方面，Labubu怪怪的、有個(gè)性的樣子，很能給當(dāng)代年輕人提供情緒價(jià)值。另一方面，它的社交屬性非常強(qiáng)，因?yàn)橐婚_(kāi)始Labubu的走紅就離不開(kāi)名人的帶動(dòng)，像在東南亞一開(kāi)始就是由韓國(guó)女團(tuán)Blackpink成員Lisa帶火的。"

有年輕白領(lǐng)也表示，Labubu的意義已經(jīng)遠(yuǎn)超萌系玩偶帶來(lái)的治愈感，更是起到了激勵(lì)自己勇敢對(duì)抗職場(chǎng)PUA的功效。而海外名人的"瘋搶"，更為L(zhǎng)abubu增添了社交價(jià)值，這也是那只全球唯一薄荷色Labubu拍出108萬(wàn)天價(jià)的關(guān)鍵原因。

除開(kāi)成功的文化塑造，在出海經(jīng)營(yíng)方面，Labubu也是十分成功的案例。據(jù)國(guó)金證券發(fā)布的相關(guān)研報(bào)，從Labubu的區(qū)域推進(jìn)節(jié)奏來(lái)看，為日韓→東南亞→歐美，背后差異來(lái)自潮流文化、區(qū)域管理難度等。

Labubu首先進(jìn)軍日韓，主要考慮到對(duì)亞洲其他地區(qū)的潮流輻射潛在影響，東南亞市場(chǎng)收入占海外比例從2023年的31%快速提升至24年的47%，驗(yàn)證"東南亞優(yōu)先"戰(zhàn)略的有效性。這一爆發(fā)式增長(zhǎng)得益于前期精準(zhǔn)選址模型與電商數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，成功捕捉東南亞年輕消費(fèi)群體對(duì)潮玩文化的強(qiáng)接納度。

Labubu東南亞"爆火" 圖源：互聯(lián)網(wǎng)

對(duì)此，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)越南地區(qū)品牌出海業(yè)務(wù)的Kyyan透露，Labubu在經(jīng)營(yíng)方面的確做得非常出色。"據(jù)我所知他們從布局海外起，就花了非常大的預(yù)算進(jìn)行投流，不管是在歐美還是哪一個(gè)國(guó)家，都會(huì)做門(mén)店導(dǎo)流，包括一些純品牌的曝光宣傳。所以L(fǎng)abubu在品牌建設(shè)這一塊，相較于很多品牌做的都是非常出色的。其次是Labubu一直在找潮流類(lèi)、生活方式類(lèi)的本地達(dá)人進(jìn)行合作，包括每個(gè)國(guó)家相對(duì)頭部的網(wǎng)紅，所以L(fǎng)abubu一直有網(wǎng)紅屬性。"

Kyyan進(jìn)一步表示，據(jù)她所知，Labubu是從去年下半年開(kāi)始進(jìn)入越南市場(chǎng)，但在進(jìn)入的同一時(shí)間就開(kāi)了三家店，并且面積很大、都處于城市核心地段，其中有一家還開(kāi)在了景區(qū)，是根據(jù)Labubu形象專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的門(mén)店。

她補(bǔ)充道："因此我認(rèn)為，他們進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)便采取‘高舉高打’策略，并把自己的品牌定位講得非常明確，是目前在出海公司里做得非常出色的。不過(guò)，現(xiàn)在很多出海的品牌，都是因?yàn)閲?guó)內(nèi)太卷、局勢(shì)不明朗才想去海外看一看，一開(kāi)始是不會(huì)進(jìn)行這么大規(guī)模的明確投入的。可以看出泡泡瑪特是花了很多時(shí)間和精力去做這件事情。"

國(guó)貨美妝出口總額持續(xù)增長(zhǎng)，但品牌力仍是短板？

事實(shí)上，國(guó)貨美妝品牌的出海熱潮一直在加速中。

根據(jù)國(guó)家海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年1-4月美容化妝品及洗護(hù)用品實(shí)現(xiàn)出口總額164.34億元，同比增長(zhǎng)16.2%；出口量達(dá)44.23萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)22.1%。

綜合近一年的化妝品出口情況來(lái)看，僅2025年2月出現(xiàn)出口金額與出口量的下滑，其余月份均為增長(zhǎng)，可見(jiàn)我國(guó)化妝品的出口規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)中。

就國(guó)家海關(guān)總署發(fā)布的2025年1-4月化妝品出口情況來(lái)看，美國(guó)、歐盟、中國(guó)香港、印度尼西亞、日本成為中國(guó)化妝品對(duì)外出口國(guó)/地區(qū)TOP5，出口額均在10億元以上。

據(jù)悉，歐洲等國(guó)的化妝品原料有許多是從中國(guó)進(jìn)口，甚至連產(chǎn)品的瓶子、外包裝盒，也基本都是中國(guó)制造。

Kyyan表示："現(xiàn)在國(guó)貨美妝出海情況是非常好的，包括TikTok等電商平臺(tái)，專(zhuān)門(mén)組建了國(guó)貨美妝出海團(tuán)隊(duì)，一起推動(dòng)這個(gè)事情，此外還有很多國(guó)內(nèi)的商家都非常積極。在東南亞，國(guó)貨美妝出海目前在產(chǎn)品力方面已經(jīng)做得不錯(cuò)了，例如不少品牌在包裝上會(huì)比同類(lèi)型品牌出彩很多。"

據(jù)悉，其所在的藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)，與國(guó)內(nèi)的頭部美妝企業(yè)有諸多合作，主要以經(jīng)營(yíng)品牌出海業(yè)務(wù)為主，具體包括電商平臺(tái)投流等。

不過(guò)，產(chǎn)品力并不等同于出口品牌力，她進(jìn)一步指出："我個(gè)人認(rèn)為國(guó)貨美妝距離真正的品牌出海實(shí)際上還有一段距離，例如泡泡瑪特的品牌出海其實(shí)是很成功的，一個(gè)IP玩具盲盒能夠在海外賣(mài)70元人民幣，在東南亞地區(qū)是非常夸張的。但目前我們的國(guó)貨美妝出海，例如口紅客單價(jià)大約在50元上下，就已經(jīng)算比較貴的了。"

據(jù)了解，當(dāng)下國(guó)貨美妝品牌的出海中，東南亞是一個(gè)重要坐標(biāo)。多個(gè)美妝品牌以東南亞為切入點(diǎn)的策略其實(shí)是有預(yù)見(jiàn)性的。正如國(guó)金證券在研報(bào)中指出，東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)仍將持續(xù)，其具有龐大且極具潛力的Z世代消費(fèi)群體，與線(xiàn)下娛樂(lè)消費(fèi)升級(jí)需求尚未完全釋放，疊加公司本地化IP孵化能力，判斷該地區(qū)仍是境外市場(chǎng)的中期發(fā)展的重點(diǎn)方向。

但需要注意的是，目前海外消費(fèi)者多是被國(guó)貨美妝的爆品屬性和高性?xún)r(jià)比吸引，想要做出像Labubu這般具有全球影響力的品牌，甚至建立起真正的品牌認(rèn)同還有一定距離。

據(jù)了解，一些品牌來(lái)到東南亞更多是抱著試試水的心態(tài)，一開(kāi)始僅對(duì)投流效果進(jìn)行投入，主要目的是為了拉銷(xiāo)量做購(gòu)買(mǎi)，而非對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行系統(tǒng)性的打造。僅有少數(shù)資金實(shí)力較為雄厚的品牌，會(huì)非常認(rèn)真對(duì)待東南亞市場(chǎng)，一開(kāi)始就認(rèn)真塑造自己的品牌形象。

國(guó)貨美妝想要造出一個(gè)"Labubu"?"出海的決心"是關(guān)鍵

那么，想要實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)貨美妝品牌出海，應(yīng)該要怎么做？

對(duì)此，Kyyan提出了兩點(diǎn)建議："首先，我建議大家要逐步提升品牌意識(shí)，例如進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，要重視品牌背書(shū)這件事情，找當(dāng)?shù)氐腒OL進(jìn)行合作，提升品牌認(rèn)知度等；其次，是要做好本土化，我發(fā)現(xiàn)許多中國(guó)商家的商品詳情頁(yè)和產(chǎn)品上依舊是中文，并沒(méi)有貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，如果品牌不調(diào)研本地市場(chǎng)的情況，例如膚質(zhì)、審美喜好等，就唐突地來(lái)做這個(gè)市場(chǎng)，最后可能也會(huì)失敗而終。"

強(qiáng)化品牌內(nèi)涵建設(shè)也是關(guān)鍵之一，正如Labubu在全球的火熱，離不開(kāi)它的品牌文化價(jià)值塑造。當(dāng)下，不少頭部美妝品牌已經(jīng)在這方面做出了努力。

例如花知曉在2020年開(kāi)始將日本設(shè)為出海重點(diǎn)。截至目前，花知曉的產(chǎn)品已進(jìn)入超過(guò)千家線(xiàn)下門(mén)店，并上線(xiàn)Amazon、eBay等主流平臺(tái)。其獨(dú)角獸高光、熊貓唇釉等產(chǎn)品系列，以夢(mèng)幻、少女的審美風(fēng)格，取得了日本年輕女性的青睞。

花知曉草莓丘比特allin彩妝大禮盒

而花西子則以獨(dú)特的中國(guó)美學(xué)，吸引了不少海外消費(fèi)者。據(jù)悉，今年1月27日，花西子正式入駐東京商業(yè)地標(biāo)Ginza Six，開(kāi)出首家海外旗艦店，成為首個(gè)進(jìn)入東京銀座的中國(guó)美妝品牌，與Dior等國(guó)際大牌比鄰而立，試圖在品牌力上建立更深的用戶(hù)認(rèn)同。

花西子首家海外旗艦店

但Kyyan直言，在海外花西子其實(shí)是特別的，因?yàn)槟壳霸S多中小美妝品牌還是以"賣(mài)貨"為主要目的，并沒(méi)有在文化塑造、品牌價(jià)值建設(shè)方面下很多功夫。

從這個(gè)角度也可以看出，隨著頭部國(guó)貨品牌規(guī)模的日益擴(kuò)大，它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

對(duì)此，《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)文化方向值得品牌挖掘。一個(gè)是中華傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)新，花西子在海外受歡迎程度，實(shí)際上就印證了"民族的就是世界的"這件事。

從良表示："去年MAISON de SIT.E也開(kāi)始試水全球官網(wǎng)，我們品牌的時(shí)裝線(xiàn)與美妝部分衍生品也連續(xù)六年挖掘了諸如女書(shū)、水書(shū)、蒙古族文化等傳統(tǒng)文化，希望將中國(guó)文化翻譯成世界語(yǔ)言的這個(gè)路徑做得更好。"

他也表示，好產(chǎn)品、好品牌的打造并非一蹴而就，例如一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)7年以上打造和升級(jí)，就有可能逐步變成一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)品牌。

另一個(gè)是潮流文化的創(chuàng)新。正如Labubu并不符合傳統(tǒng)意義上的審美，但是卻收獲了全球大量消費(fèi)者的共鳴和喜愛(ài)。對(duì)此，Kyyan建議美妝品牌或許可以大膽一些，嘗試?yán)缳惒┡罂说?光怪陸離"一些的風(fēng)格，創(chuàng)造出更多具有全球普適性的文化符號(hào)，會(huì)更貼近當(dāng)下的年輕消費(fèi)者。

對(duì)于國(guó)貨美妝品牌將來(lái)能否做出一個(gè)像Labubu這般的全球大IP，Kyyan對(duì)此表示有信心："像花西子就一直在做文化建設(shè)這件事，他們?cè)跂|南亞的所有曝光都是緊扣品牌的，并且能夠做到‘言行一致’，所以是有機(jī)會(huì)的。"

從良也直言："我無(wú)比相信中國(guó)一定會(huì)有一個(gè)世界級(jí)的美妝品牌誕生，每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是從百花齊放開(kāi)始。對(duì)MAISON de SIT.E而言，尊重文化、尊重人性是個(gè)大前提。這個(gè)問(wèn)題不如等我們已經(jīng)有很多走向世界的中國(guó)美妝品牌之后，再來(lái)回看討論。"

盡管海外市場(chǎng)十分廣闊，但邁出去是關(guān)鍵一步。當(dāng)下的國(guó)貨美妝品牌更多需要的反而是出海的決心，甚至將海外市場(chǎng)視為二次創(chuàng)業(yè)，在品牌文化塑造與本土化深耕上傾注更多心血。如此，中國(guó)美妝品牌離孵化出自己的"Labubu"時(shí)刻，或許并不遙遠(yuǎn)。