文源 | 源媒匯

作者 | 利晉

編輯 | 蘇淮

“你好，我是XXX，是真愛(ài)（或：珍愛(ài)）網(wǎng)推薦給我你的聯(lián)系方式，來(lái)和你了解認(rèn)識(shí)一下的，請(qǐng)問(wèn)你目前還是單身嗎？”

類(lèi)似話術(shù)的短信，不少注冊(cè)過(guò)珍愛(ài)網(wǎng)的用戶(hù)，甚至未注冊(cè)過(guò)的用戶(hù)，都曾收到過(guò)。

不少網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)帖反饋，自己沒(méi)有注冊(cè)過(guò)珍愛(ài)網(wǎng)賬戶(hù)，卻收到珍愛(ài)網(wǎng)推薦婚戀對(duì)象的短信。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

為了規(guī)避“風(fēng)險(xiǎn)”，不少短信內(nèi)容字體采用的是諧音字和繁體字，比如“眞”、“愛(ài)”等。另外，珍愛(ài)網(wǎng)也通過(guò)大范圍、無(wú)差別發(fā)送推薦短信進(jìn)行引流。

相比短信引流，更嚴(yán)重的是，不少借著“珍愛(ài)網(wǎng)”、“青藤之戀”等線上婚戀服務(wù)平臺(tái)推薦介紹、以營(yíng)造特殊角色，引導(dǎo)用戶(hù)下載非法加密軟件進(jìn)行詐騙。

線上婚戀服務(wù)平臺(tái)，逐漸成為了個(gè)人信息泄露、短信騷擾或“電詐”隱患的重災(zāi)區(qū)。

就用戶(hù)隱私保護(hù)、短信引流、是否涉嫌販賣(mài)用戶(hù)個(gè)人信息等問(wèn)題，源媒匯致函珍愛(ài)網(wǎng)方面，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

事實(shí)上，一旦用戶(hù)注冊(cè)線上App賬戶(hù)或到訪線下門(mén)店，往往意味著進(jìn)入珍愛(ài)網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等線上婚戀服務(wù)平臺(tái)“殺豬式”服務(wù)鏈的開(kāi)始。

在抖音地方“紅娘”、陌陌、探探、Soul等陌生交友軟件多重夾擊之下，加之婚戀觀念重大改變，珍愛(ài)網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等婚戀平臺(tái)，正面臨著生存難題。

01

“殺豬式”服務(wù)鏈

實(shí)際上，2024年央視“3·15”晚會(huì)就曝光了珍愛(ài)網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等線上婚戀服務(wù)平臺(tái)“殺豬式”服務(wù)鏈。隨即，深圳市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)珍愛(ài)網(wǎng)虛假宣傳處于罰款170萬(wàn)元。

這條“殺豬式”服務(wù)鏈?zhǔn)沁@樣的：

第一步是獲客，除了前述短信引流之外，珍愛(ài)網(wǎng)在微博、抖音等平臺(tái)大量投放廣告獲客，比如戀愛(ài)性格測(cè)試導(dǎo)流，以及“交友”、“脫單”、“彩禮”等關(guān)鍵詞搜索。

綜合新京報(bào)、中國(guó)青年報(bào)等多家媒體報(bào)道，在獲得用戶(hù)注冊(cè)信息之后，珍愛(ài)網(wǎng)會(huì)通過(guò)電話“轟炸”、發(fā)送虛擬優(yōu)質(zhì)匹配對(duì)象、捏造成功案例、制造年齡和生育焦慮等方式，推動(dòng)用戶(hù)前往線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)“會(huì)員服務(wù)”。

第二步是在用戶(hù)到訪線下門(mén)店后，珍愛(ài)網(wǎng)會(huì)詳細(xì)采集個(gè)人信息，其中重點(diǎn)采集家庭信息、信用卡額度、花唄額度等。目的是：根據(jù)用戶(hù)付費(fèi)能力，推送相應(yīng)價(jià)格的服務(wù)套餐。

為了誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)上萬(wàn)元的會(huì)員服務(wù)，珍愛(ài)網(wǎng)向用戶(hù)宣傳“婚戀服務(wù)平臺(tái)視為解決婚戀問(wèn)題的唯一渠道”，并誘導(dǎo)消費(fèi)者使用信用卡或花唄分期支付，實(shí)行多重“收割”；針對(duì)沒(méi)有付費(fèi)意愿的用戶(hù)，則將其變成“婚托”，安排與付費(fèi)會(huì)員見(jiàn)面。

在黑貓投訴、小紅書(shū)等平臺(tái)上，不少付費(fèi)會(huì)員反饋，在與珍愛(ài)網(wǎng)簽訂服務(wù)合同之后，平臺(tái)沒(méi)有按要求服務(wù)，用戶(hù)申請(qǐng)退款遭到平臺(tái)拒絕，或以“系統(tǒng)故障”、“領(lǐng)導(dǎo)審批”等為由延遲數(shù)月退款。

同時(shí)，當(dāng)會(huì)員用戶(hù)與安排的相親對(duì)象始終未有成果時(shí)，珍愛(ài)網(wǎng)會(huì)將原因歸于用戶(hù)本身，轉(zhuǎn)而推薦形象咨詢(xún)服務(wù)課程，價(jià)格同樣動(dòng)輒上萬(wàn)元。

綜上可見(jiàn)，珍愛(ài)網(wǎng)，整條服務(wù)鏈?zhǔn)堑湫偷摹皻⒇i式”收割。

在“消費(fèi)保投訴”上，近一年時(shí)間里，珍愛(ài)網(wǎng)共有516條投訴紀(jì)錄，其中主要涉及“退款糾紛”、“誘導(dǎo)消費(fèi)”、“虛假宣傳”、“服務(wù)質(zhì)量差”等。

而在黑貓投訴上，關(guān)鍵詞“珍愛(ài)網(wǎng)”投訴數(shù)量為4871條。其中，用戶(hù)投訴同樣是“服務(wù)敷衍”、“虛假宣傳”、“誘導(dǎo)消費(fèi)”、“拒絕退款和拖延退款”等。

截圖來(lái)源于黑貓投訴平臺(tái)

更重要的一點(diǎn)，婚戀屬于情感領(lǐng)域，是一個(gè)非量化性指標(biāo)，意味著服務(wù)質(zhì)量存在模糊邊界，婚戀服務(wù)平臺(tái)在服務(wù)合同中設(shè)置模糊不清的條款，進(jìn)而不對(duì)用戶(hù)的損失承擔(dān)責(zé)任。

早在2022年11月，安徽省消委會(huì)發(fā)布15家婚戀平臺(tái)不公平格式條款調(diào)查報(bào)告，其中，珍愛(ài)網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、我主良緣等平臺(tái)的服務(wù)協(xié)議條款，表現(xiàn)出“不負(fù)責(zé)”、“不退費(fèi)”、“不保證”、“不平等”等問(wèn)題。

當(dāng)前，問(wèn)題依然未完全改善。久而久之，婚戀服務(wù)與詐騙，逐漸被很多人劃上了等號(hào)。

02

丟失了信任

2024年被央視“3·15”晚會(huì)曝光后，珍愛(ài)網(wǎng)陷入了信任危機(jī)。婚戀服務(wù)平臺(tái)如果捏造信息、虛造宣傳，丟了用戶(hù)信任，意味著很快會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

因?yàn)榛閼俜?wù)賺的就是“信息差”的錢(qián)。

公開(kāi)信息顯示，珍愛(ài)網(wǎng)成立于2005年，由前摩根士丹利亞洲區(qū)執(zhí)行董事李松創(chuàng)辦。成立初期，珍愛(ài)網(wǎng)雖有不少用戶(hù)，但無(wú)人愿意付費(fèi)。于是，李松將珍愛(ài)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整為“網(wǎng)站注冊(cè)+電話紅娘服務(wù)”，推動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)。

讓珍愛(ài)網(wǎng)迅速爆火的，是江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目。

2010年，珍愛(ài)網(wǎng)與《非誠(chéng)勿擾》形成深度合作。節(jié)目推出不久后，成為國(guó)內(nèi)收視率最高的真人秀娛樂(lè)節(jié)目。珍愛(ài)網(wǎng)借勢(shì)在地鐵、公交、出租車(chē)上大規(guī)模投放廣告，門(mén)店規(guī)模、會(huì)員收費(fèi)雙雙得到提高。

起初，李松也推行加盟代理模式，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，門(mén)店風(fēng)格、客戶(hù)體驗(yàn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面都無(wú)法做到統(tǒng)一，于是改為直營(yíng)模式，并對(duì)紅娘進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，每間店平均有三四十個(gè)紅娘。

在珍愛(ài)網(wǎng)直營(yíng)門(mén)店快速擴(kuò)張的過(guò)程中，李松直言，“直營(yíng)門(mén)店不是資金問(wèn)題，主要是店長(zhǎng)和紅娘的培訓(xùn)周期長(zhǎng)，無(wú)法滿(mǎn)足快速開(kāi)店的需求”。

但其實(shí)，珍愛(ài)網(wǎng)“數(shù)據(jù)造假”早已被人詬病。

2016年，網(wǎng)上流傳的一份珍愛(ài)網(wǎng)融資文件，被外界質(zhì)疑財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)涉嫌造假。融資文件提及，珍愛(ài)網(wǎng)2015年收入為6.85億元。但易觀智庫(kù)披露的2015年收入數(shù)據(jù)則為2.96億元，二者相距甚遠(yuǎn)。

盡管李松對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)“他們的報(bào)告數(shù)據(jù)完全是錯(cuò)誤的”、“我們有這么多的現(xiàn)金流，公司本身是無(wú)需融資的”，但很快，李松將珍愛(ài)網(wǎng)控制權(quán)賣(mài)給了太盟集團(tuán)，自己套現(xiàn)離場(chǎng)。

珍愛(ài)網(wǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)問(wèn)題后續(xù)沒(méi)了下文，但直營(yíng)模式卻成為了當(dāng)下發(fā)展的桎梏，加上在微博、抖音等平臺(tái)居高不下的營(yíng)銷(xiāo)投入，即“高營(yíng)銷(xiāo)投入+重資產(chǎn)”發(fā)展模式，促使珍愛(ài)網(wǎng)一步步走向“殺豬式”服務(wù)鏈。

2024年9月，珍愛(ài)網(wǎng)直營(yíng)模式已經(jīng)出現(xiàn)了危機(jī)信號(hào)。彼時(shí)，珍愛(ài)網(wǎng)推出“優(yōu)達(dá)模式”，從直營(yíng)模式轉(zhuǎn)為服務(wù)外包模式，將傳統(tǒng)大型門(mén)店服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘈⌒秃献魃棠Ｊ剑瑫r(shí)將部分線下紅娘改為線上服務(wù)。

這成為珍愛(ài)網(wǎng)“紅娘集體跑路事件”的重要?jiǎng)右颉?/strong>

2025年3月，珍愛(ài)網(wǎng)西安、上海、溫州、鄭州、昆明等多地門(mén)店突然閉店，致使會(huì)員服務(wù)中斷、紅娘失聯(lián)。部分會(huì)員服務(wù)合同未到期，卻面臨退費(fèi)難題。

對(duì)此，珍愛(ài)網(wǎng)董事長(zhǎng)肖遂寧表示，“目前，互聯(lián)網(wǎng)上有傳聞稱(chēng)我們?cè)陂]店，但實(shí)際上我們并不是在關(guān)閉，而是在進(jìn)行調(diào)整。首先這并不是我們的決策，因?yàn)槲覀儾糠址?wù)是外包的，某些操作并非由我們直接負(fù)責(zé)。”

盡管珍愛(ài)網(wǎng)發(fā)布聲明稱(chēng)“絕不放棄任何客戶(hù)責(zé)任與合同義務(wù)”，并提供退費(fèi)服務(wù)，然而在消費(fèi)保投訴、黑貓投訴等平臺(tái)上，依然有用戶(hù)投訴申請(qǐng)退款并未到賬。

關(guān)于閉店事件的善后工作進(jìn)展、直營(yíng)門(mén)店調(diào)整、如何做好服務(wù)外包商管理等情況，源媒匯亦郵件詢(xún)問(wèn)過(guò)珍愛(ài)網(wǎng)方面，截至發(fā)稿時(shí)未獲回復(fù)。

03

自己玩壞了

珍愛(ài)網(wǎng)的商業(yè)模式，顯然，在當(dāng)前年輕人的婚戀觀念下，屬于“背道而馳”。

艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，四成以上消費(fèi)者對(duì)婚戀平臺(tái)表示擔(dān)憂，超半數(shù)消費(fèi)者對(duì)相親呈積極態(tài)度，在消費(fèi)者尋找婚戀對(duì)象方式傾向中，通過(guò)親友介紹為45.2%、線上結(jié)識(shí)為42.1%、發(fā)展老同學(xué)老朋友為41.8%。

珍愛(ài)網(wǎng)定位為25-45歲的中青年人群。不可否認(rèn)，在線上婚戀服務(wù)平臺(tái)成立初期，上述營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于70后、80后有所奏效，但卻被90后、00后所排斥。

為了迎合年輕人的生活趨勢(shì)，自2017年7月起，珍愛(ài)網(wǎng)不斷對(duì)App進(jìn)行更新，增加動(dòng)態(tài)分享、直播、短視頻等社交互動(dòng)功能。

但在年輕人眼里，珍愛(ài)網(wǎng)依然是一個(gè)具備很強(qiáng)“目的性”的婚戀服務(wù)平臺(tái)。其中很重要、也很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)原因是：高昂的服務(wù)費(fèi)。

而高昂的服務(wù)費(fèi)，只不過(guò)是珍愛(ài)網(wǎng)將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本、紅娘銷(xiāo)售提成等支出，全部轉(zhuǎn)移到用戶(hù)身上。

或許，有用戶(hù)愿意承擔(dān)這些服務(wù)費(fèi)，但問(wèn)題關(guān)鍵在于，珍愛(ài)網(wǎng)缺乏精準(zhǔn)匹配和優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源，上述提及的捏造虛擬優(yōu)質(zhì)匹配對(duì)象、短信無(wú)差別引流等就是很好的證明。

這最終讓珍愛(ài)網(wǎng)淪為了“殺豬盤(pán)”。

相反，陌陌、探探、Soul等陌生社交軟件，搭訕?lè)绞街苯印⒋直脩?hù)群體對(duì)平臺(tái)本身功能認(rèn)知清晰，更能受到當(dāng)下年輕人的青睞。這些軟件，也成為了珍愛(ài)網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等婚戀平臺(tái)最大的對(duì)手。

艾媒咨詢(xún)分析指出，當(dāng)前年輕群體更看重感情和精神層面的契合，而非僅僅基于物質(zhì)條件的考量，且往往會(huì)選擇信任度高的方式或偏向社交的平臺(tái)。

同時(shí)，婚戀服務(wù)行業(yè)已逐漸由婚戀網(wǎng)站轉(zhuǎn)向社交APP，其中陌生人社交因其“弱目的性”更受歡迎。

另?yè)?jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，社交App在95后、00后一代的滲透率接近90%。

盡管陌陌、探探、Soul等社交軟件同樣經(jīng)常與“詐騙”、“殺豬盤(pán)”、“色情”等關(guān)聯(lián)在一起，也困在盈利難之中，但平臺(tái)是一個(gè)開(kāi)放式的交友軟件，沒(méi)有年輕人反感的傳統(tǒng)婚戀觀念和價(jià)值輸出，更容易讓關(guān)系自然生長(zhǎng)。

在很多人看來(lái)，相親更像是一場(chǎng)“交易”，婚戀服務(wù)平臺(tái)不斷強(qiáng)化交易特性，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐还P明碼標(biāo)價(jià)的商品進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)，而忽視了婚戀的本質(zhì)是感情契合和共鳴。

最后，珍愛(ài)網(wǎng)自己把自己玩壞了。

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