出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

火熱的萬(wàn)億飲料賽道中，又?jǐn)D進(jìn)了一位新成員。

近期，廣東椰泰集團(tuán)旗下2022年成立的子品牌輕上，正在憑借“健康”概念，走入消費(fèi)者和飲料經(jīng)銷商的視野。

“今年‘春糖’期間，有幸與輕上團(tuán)隊(duì)住同一個(gè)酒店，發(fā)現(xiàn)他們（輕上）團(tuán)隊(duì)人不少。”廣東的一位飲料經(jīng)銷商透露，能夠感覺(jué)到輕上正在準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，也正在積極招募經(jīng)銷商。

抖音博主“快消品李衛(wèi)”曾在今年3月發(fā)視頻稱，輕上的線下招商人員團(tuán)隊(duì)約1100人，主要分布在省會(huì)和地級(jí)市。輕上的野心正在顯露。

在椰汁飲料賽道摸爬滾打25年的椰泰集團(tuán)支持下，輕上僅用兩年時(shí)間就在全網(wǎng)賣出4億瓶飲料。其不再滿足于線上，開(kāi)始在將視線轉(zhuǎn)向線下渠道。

不過(guò)，如今健康減糖趨勢(shì)下，最近幾年飲品行業(yè)的“含健康量”急劇上升。當(dāng)主打“健康飲品”的新品牌卷向線下，又將碰撞出什么火花？

1、憑高性價(jià)比野蠻生長(zhǎng)

如今的時(shí)代，大火的產(chǎn)品都喜歡扯上“健康”大旗，就連氣泡水也要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是“0蔗糖”產(chǎn)品，廣東椰泰集團(tuán)也趁勢(shì)搖起“健康”的旗幟。

“近幾年，年輕人的狀態(tài)改變了，追求也不一樣了——亞健康人群范圍越來(lái)越廣，健康、輕松、無(wú)負(fù)擔(dān)才是流行風(fēng)向。”椰泰集團(tuán)、輕上LIGHTUP創(chuàng)始人周洪濤透露，于是，主打“四零原則”（0蔗糖、0香精、0色素、0防腐劑）的輕上應(yīng)運(yùn)而生。

作為背靠椰泰的新銳飲料品牌，輕上最早借著椰泰的供應(yīng)鏈只生產(chǎn)椰子水、奶制品、西梅汁等產(chǎn)品。后來(lái)又不斷推出咖啡飲品、蔬果汁飲品、乳品、奶昔和谷物飲品等幾個(gè)大類數(shù)十款飲品。

不難發(fā)現(xiàn)，這些品類市面上早有其他廠商做過(guò)，但輕上給產(chǎn)品換上了年輕人更喜歡的包裝，又打上了“四零原則”的健康標(biāo)簽。

（圖 / 輕上淘寶旗艦店）

同時(shí)，輕上在多款產(chǎn)品中還添加了膠原蛋白肽、燕窩肽等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，并打造健身黨喝的電解質(zhì)水、熬夜黨愛(ài)的五黑酸奶、辦公室提神、解酒等場(chǎng)景，告訴消費(fèi)者輕上是“糖尿病、三高人群、連孕婦都能喝的健康飲料”，搶占用戶心智。

為了更好的講好健康故事，適應(yīng)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，輕上還將戰(zhàn)場(chǎng)放在線上。

2022年，椰泰在廣州設(shè)立電商直播基地，據(jù)椰泰官網(wǎng)透露，椰泰集團(tuán)旗下全國(guó)營(yíng)銷人員達(dá)四千余人。2024年5月，椰泰集團(tuán)董事總經(jīng)理周鴻供曾向媒體透露，該公司直播基地有50多個(gè)直播間，擁有一支500多人的直播電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

為了提升輕上的品牌知名度，公司一邊使用“鈔能力”，不斷與抖音、小紅書(shū)等達(dá)人合作，給大家講“健康”故事。

另一邊則不斷覆蓋抖音、快手、小紅書(shū)、京東、天貓、拼多多等一系列主流電商平臺(tái)，自己下場(chǎng)24小時(shí)不間斷直播。據(jù)公開(kāi)資料，其在抖音擁有數(shù)十個(gè)自營(yíng)直播間。

健康的概念確實(shí)越來(lái)越受歡迎，在不斷的營(yíng)銷之下，輕上關(guān)于健康的故事自然也講得順暢。

“輕上產(chǎn)品主打孕婦也能喝，而且都說(shuō)多喝椰子汁比較好，我孕期的時(shí)候買了點(diǎn)他家產(chǎn)品。”河北寶媽林笑笑向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，她當(dāng)時(shí)就是經(jīng)常刷到相關(guān)小紅書(shū)和抖音，被輕上說(shuō)的健康屬性“種草”。

在健康牌和線上營(yíng)銷之外，更低的價(jià)格則是輕上的又一殺手锏。

數(shù)據(jù)顯示，一二線城市追求“成分黨”式健康升級(jí)，三四線及下沉市場(chǎng)則呈現(xiàn)“質(zhì)價(jià)比優(yōu)先”特征。還有數(shù)據(jù)顯示，Z世代對(duì)無(wú)糖、天然原料的關(guān)注度達(dá)72.3%，而縣域市場(chǎng)5-10元價(jià)格帶產(chǎn)品銷量占比提升至38.6%。

“感覺(jué)輕上深諳消費(fèi)者心理，我也是因?yàn)樗阋瞬刨?gòu)買的輕上。”消費(fèi)者露露表示，遇到這樣的羊毛忍不住想薅，畢竟245ml的椰子水價(jià)格打到了1.99元/瓶，220ml的0糖生椰只要1.49元每瓶，“只要礦泉水的價(jià)格。”

（圖 / 輕上直播間價(jià)格）

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」也發(fā)現(xiàn)，輕上的產(chǎn)品價(jià)格普遍比同品類品牌更低。

比如在部分電商平臺(tái)上，嘉樺230ml原液8瓶售價(jià)158元，折合19.75元/瓶。而輕上直播間直接打出169元到手38件（1000ml*兩瓶+360ml*六瓶+245ml*30瓶）的優(yōu)惠。

（圖 / 輕上具有高性價(jià)比）

于是，通過(guò)更低的價(jià)格，一個(gè)成立僅三年的品牌，從飲料行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出了重圍。

輕上透露，截至目前，輕上品牌飲料全網(wǎng)累計(jì)銷量已突破4億瓶。

打上一個(gè)健康標(biāo)簽，全平臺(tái)“種草”，再給予消費(fèi)者一個(gè)極具性價(jià)比的價(jià)格，輕上在線上平臺(tái)開(kāi)始了野蠻生長(zhǎng)。

2、經(jīng)銷商“不敢碰”

如今的椰泰對(duì)輕上擁有了更大的野心，其不再滿足于線上，開(kāi)始加快線下渠道的拓展布局。

椰泰集團(tuán)總經(jīng)理張小琳曾告訴自媒體食品板，2024年椰泰集團(tuán)將實(shí)行“兩步走”戰(zhàn)略：一方面，椰泰集團(tuán)將繼續(xù)深耕終端門店，在確保三四線市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，向一二線市場(chǎng)要增量。另一方面，輕上將繼續(xù)為行業(yè)輸出爆款產(chǎn)品，加速對(duì)以量販零食系統(tǒng)為主的線下渠道的布局。

顯然，輕上如今在椰泰集團(tuán)的地位舉足輕重。

為了更好地在多城市布局，據(jù)南方Plus報(bào)道，早在2019年，椰泰集團(tuán)在惠州市博羅縣的首個(gè)生產(chǎn)基地就在園洲鎮(zhèn)建成投產(chǎn)，現(xiàn)已開(kāi)設(shè)9條生產(chǎn)線，2023年產(chǎn)值達(dá)8.5億元。集團(tuán)第二個(gè)生產(chǎn)基地坐落在博羅縣福田鎮(zhèn)，2023年，該項(xiàng)目正式動(dòng)工，預(yù)計(jì)總投資6億元，新工廠將安裝10條全自動(dòng)無(wú)菌飲料生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)于2025年5月正式投產(chǎn)。

（圖 / 輕上官網(wǎng)）

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」咨詢輕上的經(jīng)銷商政策，對(duì)方表示，如今做輕上的線下代理按照區(qū)劃分，一個(gè)區(qū)一個(gè)代理，“500件以上起批，有產(chǎn)品折扣價(jià)政策。”

據(jù)悉，輕上提貨即享政策前置搭贈(zèng)，針對(duì)KA賣場(chǎng)、CVS便利系統(tǒng)等細(xì)分渠道，廠商聯(lián)合承擔(dān)推廣、試飲、促銷員等費(fèi)用。

優(yōu)惠的經(jīng)銷商扶持政策，讓不少經(jīng)銷商心動(dòng)。據(jù)食品板報(bào)道，今年2-3月輕上全國(guó)新增經(jīng)銷商超1000家，覆蓋華北、華東、華南、華中、西南、東北等核心市場(chǎng)。至此，輕上新增簽約客戶轉(zhuǎn)化率持續(xù)走高，新商數(shù)量在2025年一季度累計(jì)突破1200家。

不過(guò)，還有更多的經(jīng)銷商對(duì)代理輕上存在疑慮。

“輕上的業(yè)務(wù)員找過(guò)我，但被我拒絕了。”飲料經(jīng)銷商方晨表示，飲品銷售渠道多樣，包括線上電商平臺(tái)、線下商超、便利店、餐飲店等。目前看輕上在線上渠道銷量不錯(cuò)，但不同渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局和運(yùn)營(yíng)規(guī)則各異，而輕上相對(duì)傳統(tǒng)飲料巨頭來(lái)說(shuō)，品牌知名度還太小。

（圖 / 輕上品牌官方微博）

“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)（輕上）這個(gè)品牌。”多位消費(fèi)者向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

經(jīng)銷商們還對(duì)非一線品牌的動(dòng)銷不自信。

“一定要做一線品牌，寧可出轉(zhuǎn)讓費(fèi)都要做市面常見(jiàn)的產(chǎn)品，不要玩新品。”另一飲料經(jīng)銷商張濤向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」直言，線上和線下市場(chǎng)是完全割裂的，“建議不要碰輕上。”

張濤還透露，他在江蘇和河北都沒(méi)看到過(guò)輕上的經(jīng)銷商。

值得一提的是，輕上在官網(wǎng)透露，至2025年，輕上品牌已入駐線下華潤(rùn)萬(wàn)家、711便利店、盒馬鮮生、美宜佳、永輝超市、沃爾瑪、好想來(lái)等多家商超連鎖。

不過(guò)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」走訪河北某永輝超市和美宜佳超市均未找到輕上相關(guān)產(chǎn)品。

在張濤看來(lái)，在健康飲品市場(chǎng)，眾多品牌紛紛推出類似“0添加蔗糖”“低卡”概念的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而輕上想要在各個(gè)渠道中爭(zhēng)取更多的貨架空間和曝光機(jī)會(huì)，面臨著來(lái)自傳統(tǒng)飲品巨頭和其他新興品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

（圖 / 商超貨架上的各類飲料）

“可口可樂(lè)、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)品牌擁有強(qiáng)大的品牌影響力和廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。它們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模、渠道布局、營(yíng)銷推廣等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。”方晨表示，他們都能快速推出類似健康飲品產(chǎn)品，輕上可能缺乏可持續(xù)性的增長(zhǎng)動(dòng)力。

更重要的是，在線下平臺(tái)，輕上需要更多的扶持政策吸引經(jīng)銷商。在線上平臺(tái)，隨著流量成本越來(lái)越高，輕上也需要投入更多資金用于推廣和營(yíng)銷，以維持產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和銷售增長(zhǎng)。

這使得輕上的成本進(jìn)一步增加，而主打性價(jià)比的輕上，盈利情況也面臨挑戰(zhàn)。

一家線下門店的飲品區(qū)位置有限，如今線下渠道選品都在奉行少而精且避免同質(zhì)化，輕上若要在有限的位置搶占更多貨架位置，在消費(fèi)者面前亮相，還要面臨一場(chǎng)“硬戰(zhàn)”。

3、健康不能只是“標(biāo)簽”

實(shí)際上，主打健康的飲料在國(guó)內(nèi)并不是個(gè)新鮮事，而在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的飲料市場(chǎng)中，靠打著健康標(biāo)簽和全網(wǎng)營(yíng)銷，也讓外界對(duì)輕上能否長(zhǎng)紅存在疑慮。

不可否認(rèn)，雖然健康飲食理念逐漸普及，但部分消費(fèi)者對(duì)“0添加蔗糖”“低卡”等概念仍存在疑慮，認(rèn)為這類飲品口感可能不佳，或者懷疑其是否真得健康。

“之前看輕上直播間講述0糖生椰健康，就買了幾瓶嘗試，但買回來(lái)喝到嘴里卻齁甜。”一位購(gòu)買輕上產(chǎn)品的消費(fèi)者向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，現(xiàn)在食品的認(rèn)知門檻實(shí)在有點(diǎn)高，明明瓶身標(biāo)注了無(wú)添加，好似很健康。但仔細(xì)一看配料表，卻有赤蘚糖醇等添加劑，“這不是誘導(dǎo)性消費(fèi)嗎？”

（圖 / 0糖生椰配料表）

在消費(fèi)新時(shí)代，中國(guó)居民膳食指南推薦成年人每人每天添加糖攝入量不超過(guò)50g，且最好控制在25g以下，過(guò)多攝入糖分對(duì)健康會(huì)有一定的影響。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，這樣的影響可能更大，會(huì)加快衰老、體型變胖等，因此糖分成為她們又愛(ài)又恨的存在。

一些對(duì)健康飲食有更高要求的消費(fèi)者，早早地把“低糖”作為飲食產(chǎn)品的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。但輕上在將0糖等作為營(yíng)銷重點(diǎn)時(shí)，其真實(shí)成分卻依然含有碳水（可吸收的糖類）。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，在輕上100%蘋果汁產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分表中，每100ml含糖量高達(dá)11.2g，以每罐245ml計(jì)算，一罐含糖量達(dá)到27.44g，這也就意味著，一天喝一罐輕上蘋果汁，就已經(jīng)攝入當(dāng)日二分之一的糖量。

就連主打減肥人士專用的西梅汁，每100ml含糖量更是高達(dá)17g，如果按照輕上直播間推薦的一天喝兩瓶（一瓶約60ml）計(jì)算，兩瓶含糖量也要20.4g。

（圖 / 輕上相關(guān)產(chǎn)品成分表）

不僅含糖量不低，輕上所宣傳的種種功效場(chǎng)景，有原料本身具有的功效，但也被外界質(zhì)疑其沒(méi)有直觀的科學(xué)依據(jù)。

以輕上白樺樹(shù)汁為例，輕上直播間里宣傳其稀缺性，天然0添加，原液來(lái)自大興安嶺北緯52°白樺林。

在產(chǎn)品簡(jiǎn)介中，輕上描述其產(chǎn)品甄選直徑20公分以上的成熟白樺樹(shù)，每年僅有10-15天人工采集期，而每棵樹(shù)每天只能采集1-1.5kg。總之，沒(méi)有一滴糖、一滴水，小孩老人放心喝的“液體黃金”“解酒神器”。

據(jù)了解，白樺樹(shù)汁原液是從白樺樹(shù)中提取的天然汁液，富含礦物質(zhì)、氨基酸、多糖類物質(zhì)及抗氧化成分，傳統(tǒng)上被用于促進(jìn)代謝、抗氧化、舒緩肌膚等。于是，主播在直播時(shí)也在暗示其具有“抗疲勞”“解酒”“糖尿病、三高可喝”等養(yǎng)生功能。

但事實(shí)上，品牌方只是利用了白樺樹(shù)既有的成分，而在產(chǎn)品中這些成分究竟占比達(dá)到多少，卻不得而知。

值得一提的是，翻看輕上白樺樹(shù)汁的配料表，顯示配料表只有白樺樹(shù)汁，但成分表里卻只有0.8g碳水化合物（輕上表示，達(dá)到GB 28050法規(guī)中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)熱量≤17kJ/100mL，能量即可標(biāo)注0k）。而嘉樺白樺樹(shù)汁的配料表里，同樣顯示配料表只有白樺樹(shù)汁，但成分表里卻不光有1.1g碳水化合物，還有18千焦能量。且輕上白樺樹(shù)汁未標(biāo)明所含礦物質(zhì)、氨基酸、多糖類物質(zhì)及抗氧化成分的含量。

（圖 / 輕上（前）和嘉樺（后）白樺樹(shù)汁成分表）

周洪濤曾在輕上官網(wǎng)的創(chuàng)始人寄語(yǔ)里寫道，消費(fèi)者是很真摯、也很熱誠(chéng)的。就算某些企業(yè)對(duì)外吹噓得再花里胡哨，消費(fèi)者最終還是會(huì)選擇用真誠(chéng)與他們對(duì)話的好產(chǎn)品。

但如今看，輕上可能還需要再多一點(diǎn)誠(chéng)意。

*注：文中題圖來(lái)自輕上品牌官方微博。