近日，據(jù)多位網(wǎng)友截圖顯示，在百度地圖導航的過程中，導航路面被植入了“累了困了喝東鵬特飲”的廣告，這一現(xiàn)象引發(fā)了廣泛關注和討論。

從商業(yè)合作的角度來看，地圖類應用擁有龐大用戶基數(shù)和高頻使用場景，將廣告與導航、搜索等功能結合，確實為品牌合作提供了新的可能。百度地圖與東鵬特飲的合作，從理論上利用了出行場景與功能性飲料的關聯(lián)，試圖實現(xiàn)品牌的精準觸達。有業(yè)內人士指出，在當下廣告市場競爭激烈、傳統(tǒng)投放模式效果漸弱的背景下，這種場景化的廣告植入探索，不失為一種創(chuàng)新嘗試。

（圖源：小紅書）

但在實際使用中，該廣告植入引發(fā)了諸多爭議。部分用戶反饋，所謂的創(chuàng)新，不過是在流量變現(xiàn)壓力下，把地圖變成“廣告板” 的借口罷了。說什么利用龐大用戶基數(shù)和豐富場景，將廣告與導航、搜索功能結合，看似巧妙，實則是對用戶體驗的公然踐踏。

不少用戶吐槽，原本簡潔好用的百度地圖，現(xiàn)在被廣告搞得面目全非。“每次導航都被東鵬特飲的廣告打斷思路，一會兒‘累了困了，喝東鵬特飲’，一會兒又彈出個圖片立牌，真的煩死了，這還怎么專心看導航！” 一位經常開車出行的用戶無奈地抱怨道。還有用戶表示，廣告的出現(xiàn)嚴重影響了標線顯示，“我本來就對路況不太熟，全靠標線來判斷車道和轉彎，結果廣告一出來，標線都被擋住了一部分，差點就錯過路口，太危險了！”

更有用戶直言這種廣告植入是對用戶權益的侵犯，“百度地圖憑什么在我導航的時候強行塞廣告？我又不是為了看廣告才用它的，現(xiàn)在感覺自己就像個被利用的工具，完全沒有得到應有的尊重。”

有網(wǎng)友調侃說，“照這么下去，以后是不是開車的時候還會突然彈出個床墊廣告，讓我停車去睡覺啊？” 還有人直接表示，“已經被這些廣告勸退了，準備卸載百度地圖，換個清凈的導航軟件，再也不想被廣告打擾了。”

東鵬特飲作為功能性飲料，和出行場景或許有點關聯(lián)。可這就能成為在地圖上肆意打廣告的理由？難道用戶打開地圖是為了看飲料廣告，而不是獲取精準、可靠的導航信息？打著滿足用戶需求的旗號，卻干著干擾用戶的事，這“精準觸達” 更像是對用戶的 “精準騷擾”。

再看看這廣告帶來的負面影響，首先就是廣告帶來的安全隱患。駕駛過程中，注意力需要高度集中，而百度地圖里頻繁彈出的東鵬特飲廣告，就像一個個突然闖入的“不速之客”，嚴重分散駕駛員的注意力。車機系統(tǒng)廣告引發(fā)事故的報道還歷歷在目，百度地圖卻依舊我行我素，把用戶的生命安全置于何地？

在法律合規(guī)層面，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告需顯著標明“廣告” 字樣。部分用戶指出，百度地圖中的東鵬特飲廣告未明確標識，存在打擦邊球的嫌疑。同時，廣告的呈現(xiàn)方式破壞了地圖界面的簡潔性，這也與地圖作為工具類應用應遵循的 “最小干擾原則” 相悖。

有資深營銷行業(yè)從業(yè)者對此評價，“谷歌的價值觀是‘不作惡’（Do not be evil）,而百度堅決和它反過來！”谷歌地圖在導航過程中僅通過語音提示推薦加油站等關聯(lián)服務，而百度地圖卻直接把廣告打在導航路面上，這種毫無底線的侵入式廣告，不僅損害了用戶對平臺的信任，更是對行業(yè)倫理的踐踏。

深入探究這一事件背后，會發(fā)現(xiàn)百度地圖此次激進的廣告植入舉措，很大程度上源于百度集團廣告業(yè)務商業(yè)化所面臨的嚴峻危機和沉重壓力。百度的核心業(yè)務之一在線營銷，也就是傳統(tǒng)廣告業(yè)務，近年來呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的態(tài)勢。2024 年第四季度，百度的在線營銷收入為 179 億元，同比減少 7%，并且這已經是連續(xù)第三個季度下滑 。拉長時間周期來看，除了第一季度實現(xiàn)正增長以外，2024 年剩下的 3 個季度，百度的在線營銷業(yè)務均在下滑，且下滑幅度愈發(fā)增大。

除此之外，百度地圖自身也處于盈利困境之中。目前，地圖導航平臺普遍對C 端個人用戶不收取費用，主要收入依靠 B 端，如各類廣告收入、聚合打車、加油、充電等增值服務收入以及向第三方提供地圖數(shù)據(jù)、定位服務獲取的收入 。在市場競爭中，高德地圖、騰訊地圖等同類型產品不斷瓜分市場份額。其中，高德地圖月活用戶最多，在 2024 年 Q3 財報中宣布實現(xiàn)盈利，而百度地圖卻尚未實現(xiàn)盈利。在此情形下，百度創(chuàng)始人兼 CEO 李彥宏將 2025 年地圖業(yè)務的 OKR明確設定為 “地圖 CM做正” ，這無疑給百度地圖的商業(yè)化變現(xiàn)帶來了巨大壓力。為了實現(xiàn)盈利目標，百度地圖不得不急于尋找新的廣告營收增長點，此次與東鵬特飲的合作，將廣告直接植入導航路面，便是其在商業(yè)利益驅使下的一次大膽嘗試。

此次事件也給行業(yè)帶來啟示。在互聯(lián)網(wǎng)產品商業(yè)化進程中，如何平衡商業(yè)利益與用戶體驗至關重要。若企業(yè)過于追求短期盈利，忽視用戶需求，可能導致用戶流失，最終影響長期發(fā)展。對于百度地圖而言，如何在滿足商業(yè)化目標的同時，優(yōu)化廣告呈現(xiàn)形式、提升用戶體驗，回應公眾關切，將成為未來發(fā)展的關鍵課題。