風起中原。一系列堪稱現象級的文旅項目、節目和事件，近年來從河南奪目而出，星光閃耀，在中國文旅界形成了“河南震撼”。

今年五一長假，開封的萬歲山武俠城、清明上河園入選最受抖音網友歡迎的景區的第1名和第6名；洛陽躋身美團發布的全國TOP10熱門目的地，洛邑古城成為美團旅行“五一”假期十大“黑馬”之一；鄭州、開封、洛陽在攜程平臺的入境游訂單量同比分別增長92%、100%和104%，河南成為外籍游客入境打卡中國的熱門省份。

根據政府發布的數據，5月1日至5月5日，河南接待游客6450多萬人次。我查了一下我熟悉的廣東，同期接待量為4608萬人次。

2024年，河南接待游客量首次突破10億人次，旅游綜合收入首次突破1萬億元。萬歲山武俠城、清明上河園全年游客量超過800萬人次，未來一兩年有望突破千萬。

5月8日到14日，我和河南日報社旗下大河財立方的團隊一起，到商丘、開封、安陽、洛陽調研。

在安陽的中國文字博物館、殷墟博物館，在洛陽的龍門石窟、應天門遺址博物館和洛邑古城，在開封的萬歲山武俠城和清明上河園，在商丘的火神臺和華商文化廣場……，我們既為歷史深處的中華文明而驚異和驕傲，也為躍動在身邊的，傳統文化IP的當代化、潮流化、生活化表達而愉悅。

從《唐宮夜宴》、“只有河南·戲劇幻城”到萬歲山武俠城、清明上河園、洛邑古城，都不是傳統的被動展示類的文旅，而充滿了當代人的創造性。

河南文旅的大發展，最顯著的特征是新文旅的崛起。

北宋司馬光有云，“若問古今興廢事，請君只看洛陽城”。倘若他生在當下，說不定會吟出“若品新文旅，請君到河南”的句子。

河南新文旅，到底是什么？為什么？

上篇：場景篇——把一切做到極致

作為商業文明的研究者，在中國文字博物館、殷墟博物館、洛陽博物館、商丘博物館，我拍了大量照片，收獲滿滿。

而作為游客，我印象最深的是以下場景。

1、萬歲山武俠城：把創新性價比做到極致

不是置身現場，你絕對想不到，萬歲山武俠城一天有3000場演出！

其中包括800多場室外實景演出，如武打、水滸演藝、打鐵花等，還有大量的人模NPC互動，以及巡游表演、藝術達人表演等。真是“一步一江湖，一幕一傳奇”。他們還準備在暑假前將每日演出量進一步增加。

萬歲山的核心是武俠，但遠不止于武俠。在水滸區之外，還有十里洋場、山水田園區、王婆島、仙俠奇境、江湖狂歡藝術區、經常舉行對歌活動的啤酒廣場、70后80后的懷舊街區，以及在建中的室內搏擊館。

從“大宋武俠城”到武俠城，到以武俠為核心的多元主題景區；從武俠到仙俠、二次元、機甲，從室外到“室外+室內”，從白天演到“白天演+夜間沉浸式互動”的“白+黑”，萬歲山從未固化。

萬歲山總經理趙寬說：“萬歲山的最大特點是創新性價比，價格上物超所值，價值上不斷創新。80元一張門票，3天無限次入園，一天玩不夠第二天接著來。人家辦音樂節可能一年辦一次，我們是一次辦一年，我們‘江湖音樂節’的口號就是‘驚喜嘉賓天天見’。凡是景區都很重視餐飲，我們不一樣的地方在于，萬國美食廣場上不僅有國內小吃還有國外小吃，而且全都平價。”

“萬歲山重視研發，有6個產品創新部門和6個演藝部門，所有創新都是為了讓游客玩起來、動起來、自己興奮起來。游客不只是看和玩，還可以通過‘銀票’參與各種互動，樂享其中。”

演員和游客強互動，是萬歲山一大特色。王婆火，火就火在把土味情話融入“拋繡球招親”的場景，和參與者激情碰撞。這次我們見到了正當紅的呂婆。去年11月，這位40多歲的素人參加“王婆說媒”演員選拔，雖未入選，卻憑著幽默感被導演組發掘，簽約成了景區的NPC。她將傳統秧歌與現代街舞元素融合，與游客即興斗舞，今年3月單條視頻漲粉過百萬。

很多網友把萬歲山武俠城稱為“中國版的迪士尼景區”和“性價比之王”。

2、清明上河園：把歷史文化IP做到極致

張擇端的《清明上河圖》，長520多厘米，寬25厘米。占地600多畝的清明上河園，把這一歷史文化IP發揮到了極致。

清明上河園銷售總監劉棟說，平日游客有兩三萬人，“五一”假日能達到10萬人以上，最多一天有12.9萬人。從早上8點到凌晨2點，一天有5個波段。早上有研學團；上午的看“岳飛槍挑小梁王”演出，體驗大設備；中午的喜歡園內的餐飲；下午的看水戰；晚上的看大型水上實景劇“大宋·東京夢華”演出。

清明上河園的特點是不惜工本打造精品。像“大宋·東京夢華”，演員就有700多名，3050個座位基本都是小滿場，最多時一天演4場。去年“大宋·東京夢華”吸引了100多萬人次觀看，收入近3億元。

我們看了“岳飛槍挑小梁王”，有上百名演員、幾十匹馬傾力表演。4000個座位坐得滿滿的，一年要演1000多場。全國不少地方的中小學生都到此研學，跟著吟誦《滿江紅》的詩篇。

劉棟說，中國文旅發展到今天，很多方面已是世界水平。“我們去澳大利亞考察學習，年游客量100萬人次就是很大的景區。我們去法國狂人國主題樂園看世界最大的夜秀，很了不起，但一年只演28場。而‘大宋·東京夢華’天天演，加演時能做到6000人在20分鐘內轉場。這種大客流管理在國外是難以想象的。”

在清明上河園，我感到文旅不僅是服務業。文旅設備的研制是先進制造業，景區的電子票務和支付是數字科技。前幾年清明上河園和大連一家企業合作研制了大型高科技巡游表演機器馬“中華巨馬”，把唐三彩馬、諸葛亮的“木牛流馬”與高科技元素、蒸汽朋克的工業元素融合，以機械結構為核心，用98個運動關節靈活還原了馬的體態和神韻。

巨馬高8.4米，長9米，加上馬車長14.5米，能展示雜技和舞蹈、特效煙花表演、舞臺燈光特效等多種魅力。整個研制過程凝聚了國內外專家長達3年的心血和3000多張設計圖紙的精雕細琢，榮獲了30項專利。

2008年，“大宋·東京夢華”剛上演時座位不到2000個，觀眾最少時只有一兩百人，當時開封的酒店床位只有幾千張，因為有這樣的好產品，過夜的客人越來越多，現在酒店床位已有7萬張以上。

文旅即經濟，可見一斑。

3、洛陽：把沉浸式體驗做到極致

“十三朝古都”的洛陽，擁有龍門石窟、絲綢之路、大運河等3項6處世界文化遺產，112座博物館的60多萬件館藏文物講述著“早期的中國”。伊河兩岸的龍門石窟，更被聯合國教科文組織譽為“中國石刻藝術的最高峰”。

在龍門石窟，我們不時為從北魏孝文帝年間開始，在400余年里營造出的2345個窟龕、10萬多尊造像而贊嘆。之后我們來到不遠處的龍門古街，在沉浸式體驗館里戴上VR眼鏡走進《永遠的盛唐》，更加清晰、栩栩如生地看到了面形豐肥、兩耳下垂、眉如新月、微凝下方的盧舍那大佛。

《永遠的盛唐》借助激光掃描、高清攝影、云端協同等手段，以數字形式讓千年文物留存，打造出穿越時光、仿佛夢回漢唐的各種沉浸式體驗，不僅在全國33座城市布展，還將洛陽故事帶到了法國、芬蘭、英國等海外地區。讓文物活起來，讓歷史動起來，讓觀眾融進來，身臨其境，入畫歷史，這已是洛陽幾乎每個文旅景區的招牌動作。

在洛邑古城，移步換景，“洛水穿城，坊巷縱橫”的盛唐氣象撲面而來。華燈初上，身著漢服來打卡的全國各地的小姐姐們，“三步一公主”“五步一貴妃”，也成為一道道風景。這里不收門票，憑身份證預約即可入園。靠著“寫滿故事的磚瓦”“赴一場漢服之約”，以及非遺文化、美食、劇本娛樂、沉浸式玩法，去年累計接待游客超過1500萬人次。

今年五一，在洛邑古城舉辦的“牡丹奇妙游”，其中火爆全網的節目“天女散花”取自于《洛神賦》的表演片段。威亞如絲線牽引，將身著流云廣袖的洛神緩緩吊起，凌空飛躍新潭，披帛翻卷成長虹，萬千牡丹花瓣裹挾著亮片傾斜而下。洛神的神韻被復刻在每一幀定格里，翩若驚鴻，婉若游龍。人們夢中的仙女也在這一刻鮮活地具象化了。

一眼就是千年，滿城國家寶藏。古老的洛陽，通過擁抱“顛覆性創意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播”的新文旅，不斷出圈，充滿活力。

我長期生活在南方，這是第一次到洛陽，洛陽給我的印象是：有南方氣質的北方城市，有煙火氣和年輕態的千年古都，有小資情調的品質之城。

新文旅，正在重塑城市的調性。

下篇：解析篇——既以文塑旅，更以創興文

一部河南史，半部中國史。

從“起源于商丘，興盛于安陽”的殷商開始，河南積淀了太多歷史遺存。所謂“兩手一摸春秋文化，雙腳一踩秦磚漢瓦”。中國古都學會確認的八大古都，一半在河南，即洛陽、開封、安陽、鄭州。

雖然河南是文化資源的大寶藏，但很多遺存都埋在地下，“有說頭，沒看頭”“難見實物，難以體驗”。以我所見，像龍門石窟這樣是歷史原生態且極為壯麗的傳統文化盛象，河南極少。和秦始皇兵馬俑、萬里長城、故宮等相比，和三峽、桂林山水、西湖等相比，河南的文旅資源并非得天獨厚。

所以在很長時間里，河南的文旅發展遠遠落后于河南的文明史地位，是有理由的。

怎么辦？河南找出了自己的路，就是新文旅之路——創意驅動，IP拉動，科技帶動，場景閃動，體驗互動，節日輪動，以文化IP為核，將歷史文化活化，通過打造一系列出圈的節目、項目和景區，融文脈、文旅、文博、文創、文娛、文商于一體，讓文化可觸摸，讓消費能閉環，讓全域皆風景，讓處處可停留，讓近者悅更讓遠者來，并出片和分享。

1、無文無根，無創不興

2021年河南文旅界發生了兩件大事，一是河南衛視的春晚節目《唐宮夜宴》出圈，一是“只有河南·戲劇幻城”開幕。它們都有很深的文化內涵，同時都引發了全國性的共鳴共振。

《唐宮夜宴》中，14名舞蹈演員霓裳羽衣，用婀娜舞姿呈現出大唐盛世的氣象韻律。她們體態豐腴，表情俏皮可愛，時而嬉戲打鬧，時而對著水中的倒影梳妝打扮，然后去參加夜宴演奏。她們在舞臺上所經之處，則陳設著文化的“寶貝”。

究其原型，有產自春秋中期的蓮鶴方壺，是青銅制的盛酒或盛水器，1923年出土于河南新鄭鄭公大墓；有產自商代晚期的婦好鸮（xiāo）尊，是鳥形銅酒器，1976年從安陽的婦好墓中出土。

婦好是商王武丁之妻，在她輔佐下，成就了“武丁中興”。殷墟出土的甲骨中，“婦好”被提到了200多次。

有這樣的文化背景、原型符號，加上如夢如幻的表演，以及讓虛擬場景和現實舞臺結合的新技術，造出了一種博物館奇妙夜的感覺。

此行中，我們在龍門石窟的賓陽北洞看到了唐高宗初年雕刻的一尊佛像，其右手向前伸出三根手指，由于大拇指被破壞，斷掉了一截，食指和中指間又有些距離，看起來很像“剪刀手”。正是這尊佛像萌翻了眾多網友，成為熱門話題。

在洛陽博物館，一件展柜前有好幾十個小姐姐在排隊打卡。湊近看，原來是一對北魏時期的牽手女陶俑，高17厘米，在洛陽宜陽縣的馬窯村楊機墓出土。小姐姐們化妝兩小時，排隊半小時，拍照一分鐘，但能以“閨蜜陶俑”為背景合影，非常滿意。

這些例子說明，河南文旅，根在文化，無文就無根、無特色。但同時，徒文不能自行，還需要創造——藝術創造，場景打造，科技營造，全民共造——這樣形成的IP，既有歷史內涵又有現實沖擊力。

2017年開園的洛邑古城是一個很好的案例。它最初依托金元古城墻遺址、文峰塔，加上和其他景區差不多的吃吃逛逛。2022年，洛邑古城明確了“歷史為軸，漢服為媒，沉浸體驗”的新文旅思路，從“資源為王”轉向“創意為王”，從“觀賞游覽”轉向“沉浸體驗”，圍繞“夢里隋唐”品牌打造出幾十處互動場景，圍繞“漢服體驗”打造出實景劇本殺、實景情景劇等沉浸式體驗項目，讓游客從“看景人”變身“景中人”，才迅速變成全國聞名的網紅打卡地。

“只有河南·戲劇幻城”是中國首座全景式沉浸戲劇主題公園，也是河南文旅的一部里程碑式作品。其背景是黃河文明，是五千年的河南歷史、輝煌與苦難、民俗與鄉愁，但如何表現這種文明，它體現出了高度的原創性。它以21個大小不一的劇場為載體，以沉浸式戲劇為手段，以黃土為墨，光影為筆，靠著一個個打動人心的故事，寫就了一部“活歷史”。今年五一，這里高峰日的平均客流量達到12萬人次。

2、客有所呼，必有所應

在很多景區的調研中，我都情不自禁：“你們對游客太寵了！”

以停車為例。

洛陽的做法是在熱門景區周邊協調設立臨時停車場，增加臨時停車泊位，并在假日里協調行政事業單位的內部停車場，對市民免費開放。自5月1日起，洛陽市民和游客可通過“優點出行”微信小程序，一鍵呼叫公交，小程序快速規劃最優路線，調配最近的“神都小巴”，前往目的地接送乘客；

“五一”假期，安陽共有172家公共機構免費對外開放停車位5461個；開封新增了5000個免費停車位。

焦作的云臺山景區，考慮到“五一”期間氣溫攀升，緊急調運了5萬根冰棍、1萬斤西瓜為游客送清涼。西瓜均切成小塊，裝進盒中，附上叉子。云臺山還用冰塊堆砌起一道長達500米的冰墻，既為游客提供降溫之所，也成了游客爭相打卡的網紅景點。

我印象中，小時候去河南的一些景區景點，服務人員給人一種“愛來不來”的冰冷感。今天的新文旅，則是千方百計“想你所想”。

在洛陽，專項部署了旅游廁所提升工作，增設女士廁位和臨時衛生間，配備充足廁紙，做到專人專管；在熱門旅游景區和繁華地點，啟用了48家24小時營業藥店，備好急需藥物；

在萬歲山和清明上河園所在的開封龍亭區，政府將“寵客龍亭”作為一張重要名片，在“五一”節前向全區干部群眾發出倡議：

假期期間盡量采取乘坐公共交通、騎行、步行等方式出行，動員家人或親戚朋友盡量不要駕駛機動車、三輪車、老年代步車等進入景區周邊區域，讓

“路”于游客

；機關

、學校等場所全部向游客開放停車，讓

“位”于游客

自己或家人持有旅游年卡的盡量不要在高峰時段進入景區，讓

“景”于游客

盡量不使用景區周邊共享單車，主動規范停放共享單車，讓

“行”于游客

到飯店就餐，遇到游客數量較多，更換就餐地點，讓

“食”于游客

有條件的機關單位、學校、醫院、企業、社區等，主動向游客免費開放衛生間，提供免費熱水、充電等服務

這種極為用心、細膩，顧客導向的服務之道，正在成為河南新文旅的一種基因。新華社在一篇報道中提到過這樣的細節：2024年春節前夕，外地游客留言“想看洛陽冬天的牡丹”，洛陽竟連夜催花回應游客；2023年五一假期，老君山景區因預約滿額，為景區門前的上千名無票游客開具了旅行欠條， “老君山欠您一次旅行，有效期十年”。

新文旅，將河南的服務水平提升了一大步。

3、有效市場與有為政府

我采訪過廣州長隆集團創始人蘇志剛，太湖龍之夢樂園創始人童錦泉，知道文旅產業的快樂與艱辛，也深感創新和企業家精神的重要性。

在開封，一位文旅老人說：“二三十年前，這就是一個小池塘，一片小樹林，誰能想到成了清明上河園和萬歲山！”

話有些夸張，因為萬歲山前身是開封森林公園，至少是多片樹林。但起步時的條件之簡陋，確實不堪回首。

開封這兩大IP，目前的股權結構，國企占清明上河園的49%，占萬歲山的60%，但具體運營則完全由民企主導。具有創新精神、堅韌不拔意志、快速決策和靈活反應能力的民企，把一個個不可能，變成了現實。

清明上河園1992年啟動，1998年開園；萬歲山武俠城2003年啟動。它們都經歷過資金的短缺，運營經驗和配套服務的缺乏，市場的不成熟，“在黑暗中摸索”“好多次要倒下”。一次次的探索、試錯、改進、創新、迭代，慢慢摸出了自己的絕招，贏得了市場的認可。

“萬歲山武俠城真正爆發也就是這幾年，2022年收入1.8億元，2023年2.7億，2024年5.5億，今年應該突破10億。而之前一直沒有什么安全感。可以說是厚積薄發吧。”趙寬說。

也許是過去太難，今天又太卷了，他們一點也不敢松懈，天天都在想：消費者還要什么？下一步該怎么辦？

為洛陽欒川老君山景區發展立下首功、“缺誰都可以，缺他不行”的老君山文旅集團董事局主席楊植森，欒川本地人，通過開礦辦廠，2007年時已積累了上億身家。

此時政府找到他，說老君山國有林場負債1400萬元，瀕臨破產，一年收入只有30萬元，發工資都難，希望他接下這個攤子。年過60歲的他考慮再三，最終接了。這一接，日后打造出了一個5A景區，一座“天下第一仙山”。2024年，老君山營收突破了12億元，入庫綜合稅收達到2.6億元，帶火了一座城，帶富了一方百姓，帶動了地方的財政。

楊植森要求老君山全員做短視頻，按播放量獎勵。營銷部門一位司機在短視頻平臺擁有20多萬粉絲，發過1000多條視頻，2024年的獎金有35萬元。

新文旅帶起了新行業、新就業。洛陽衣坊漢服館主理人楊靜說，這些年街邊的近300家汽修店、五金店等都轉型經營漢服店了，主要圍繞漢服妝造和攝影兩個方向。漢服妝造方向的崗位有：漢服店長、接待導購員、化妝師、發型師、禮服師、卸妝員、收銀員、洗衣工等；攝影方向的崗位有：攝影師、攝影助理、修片師、選片師等；此外還有互聯網端口的崗位：漢服主播、數據運營分析師、線上客服、互聯網商務人員、KOL和KOC互聯網博主等。

“洛陽目前和漢服相關的全職從業人員數量在1～2萬人，加上兼職及間接從業的，總計有3～5萬人。”

洛陽的新文旅浪潮，讓外來投資者也興趣盎然。我認識的一位廣東企業家就參與投資了洛陽孟津區的文旅新坐標“魏坡·新序”。這是一片清代古村落改造的景區，“五一”期間剛剛舉行了第二屆洛陽國際咖啡節，140余家國內外咖啡和輕食品牌的單日最高接待量達到6萬多人次。

朋友說：“這兩年，我們已經招來了70家店，形成了‘社交-文化-藝術’‘在地化創新+高顏值呈現’的復合型場域。洛陽雖是一個三線城市，內陸城市，但觀念很新，政府在加速推進青年友好型城市建設，所以我們將咖啡文化植入歷史街區，讓古韻與新潮碰撞，讓古村落和國際范共生。”

河南新文旅能成勢，本地企業家的創新精神至關緊要。他們在干中學，文旅成了一所永遠在更新、升級的大學校。

政府做什么？不是無為，而是必須作為，善于作為。

文旅涉及文物，規劃引領在先，必須留住歷史文化根脈，然后再活化利用。

在洛陽，政府堅持在保護中傳承，在創新中發展，不斷提高大遺址保護和考古遺址公園建設水平，推動大遺址從“保起來”“美起來”到“活起來”，將大遺址保護和城市更新、鄉村振興、文旅產業、民生改善等深度融合；政府大手筆規劃建設了隋唐洛陽城國家遺址公園，實施了定鼎門、明堂天堂、應天門和九洲池等重要遺址保護展示工程，建成開放了二里頭夏都遺址博物館、隋唐大運河文化博物館，洛陽漢魏故城遺址博物館也即將開放運營。

洛河南岸，建設了450多畝的大型生態文博體育公園。沿著大運河故道，建成了綿延20多公里的洛浦公園，再現城水相依、林水一脈的運河風光。

大的規劃、基礎，政府主導；具體到項目，則由市場主體主導，特別是充分發揮民企的創造性。政府和市場，完全可以同向而行。

調研中，多家景區還提到，今年河南省政府發放的文旅消費券，對于消費起到了很好的帶動作用，而且很精準。

結語

在對河南新文旅的調研中，觸發了我的這樣一些想法：

1、新文旅，就是用創新思維和創新方式，把所有文旅重新做一遍，跨界做文旅，做“大文旅”，做場景，做內容，做體驗，做共創；

2、新文旅是新經濟，新消費，在很大程度上是增量消費；

3、新文旅是新文明，是強調顧客導向、誠信無欺、品質服務的新文明。

4、新文旅是企業家創新精神的新舞臺。

5、新文旅是做強國內大循環的新動力。

6、新文旅是人民美好生活的新體現。

靠天靠地，更靠自己。河南新文旅，以一種內生性的自尊自強，贏得了屬于自己的榮光。其中蘊含著寶貴的河南人新精神，值得進一步挖掘和弘揚。

無文就無根，所以要“以文塑旅”；無創則不興，所以要“以創興文”。

茍日新日日新又日新。從文到創，以創興文，這就是我找到的河南新文旅背后的精神密碼。

No.6357 原創首發文章｜作者 秦朔

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