深度報(bào)道｜EDITORIAL

CHANEL經(jīng)歷了連續(xù)三年前所未有的增長后，在2024年錄得了4%的業(yè)績下滑。這家最具韌性的時裝巨頭也未能幸免于全球奢侈品市場的低迷。

不過，面對這一市場現(xiàn)狀，CHANEL依然選擇「花大錢」，全年保持了較高的投資水平，并計(jì)劃持續(xù)加大對銷售網(wǎng)和供應(yīng)鏈的投資。

*撰文/包韻

5月20日，中國市場正在面臨一個慘淡的520示愛日時，CHANEL發(fā)布了2024財(cái)年業(yè)績報(bào)告（截至2024年12月31日）。

這家被看作最具韌性的奢侈品時裝巨頭也未能幸免于全球奢侈品市場的低迷，銷售額迎來了疫情之后的首次下滑，按可比匯率計(jì)算，CHANEL在2024年的收入下降了4.3%，至187億美元；營業(yè)利潤下降30%，從前一財(cái)年的64億美元降至45億美元。

不過，這個微弱的業(yè)績下滑放在整個市場環(huán)境中，表現(xiàn)尚屬平穩(wěn)。CHANEL全球首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux認(rèn)為，這是一個「非常健康的水平」。

同期，GUCCI所在的開云集團(tuán)銷售額按固定匯率同比下降12%，為171.94億歐元；Louis Vuitton和DIOR所屬的LVMH集團(tuán)時裝與皮具部門有機(jī)收入下滑了1%，為410.6億歐元；Hermès集團(tuán)按固定匯率計(jì)算同比增長15%，為152億歐元。

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面對低迷的市場環(huán)境

CHANEL依然加大投資

面對業(yè)績下滑，CHANEL全球首席執(zhí)行官Leena Nair在與分析師的電話會議上表示，2024年的業(yè)績是CHANEL經(jīng)歷了前三年持續(xù)增長后的結(jié)果，對比三年前其收入幾乎翻了一番。她認(rèn)為：「宏觀經(jīng)濟(jì)和地緣政治的波動無疑具有挑戰(zhàn)性，我們已經(jīng)看到這些情況對一些市場的銷售產(chǎn)生了影響。作為一個百年品牌，我們經(jīng)歷過潮起潮落。」

營業(yè)利潤顯著下降的核心原因則是CHANEL在奢侈品行業(yè)極端困難的一年里，仍然保持了較高的投資水平。

Leena Nair說：「我們在精品店擴(kuò)張、客戶體驗(yàn)、創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)和工藝方面的投資達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄水平。我們總是按自己的方式行事。這就是為什么去年我們在基本面上的投資比以往任何時候都多。」

靈感源于巴黎康朋街31號Gabrielle Chanel寓所的CHANEL珍藏三十一號唇膏

CHANEL在2024年將資本支出增加43%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的17.6億美元。這其中包括開設(shè)53家新精品店，其中大多是獨(dú)立的香水和美容店，這是CHANEL化妝品部門全面轉(zhuǎn)直銷后，持續(xù)加大對化妝品部門直銷渠道的投入力度。美容部門也是過去一年CHANEL表現(xiàn)最強(qiáng)的部門，其中化妝品和護(hù)膚品表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。

他進(jìn)一步表示，CHANEL計(jì)劃在2025年保持同樣的投資水平，再開48家精品店，并將在供應(yīng)鏈的垂直整合方面投入創(chuàng)紀(jì)錄的巨額資金——接近6億美元。

02

擴(kuò)大中國地區(qū)銷售網(wǎng)，

探索新興市場

5月20日，CHANEL美妝活動「魅力本色」期間，品牌全球創(chuàng)意彩妝合作伙伴Cometes Collective成員李昊怡Valentina Li在大師課上展示CHANEL彩妝產(chǎn)品的化妝技巧

從地區(qū)來看，2024年CHANEL的增長由歐洲引領(lǐng)，增長0.6%，美洲下降了4.2%，亞太地區(qū)下降了7.1%，日本和韓國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)被中國在內(nèi)的亞洲其他國家抵消。

不過，CHANEL依然會加大在中國市場的投資。品牌首席財(cái)務(wù)官Blondiaux指出，與競爭對手相比，目前品牌在中國的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋仍「嚴(yán)重不足」，「我們有20家時裝精品店和4家沙龍，相比之下，我們的競爭對手通常擁有40至50家以上的規(guī)模。因此，我們將以二、三線城市為重點(diǎn)，逐步拓展分銷網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)槲覀兿嘈牛瑥拈L遠(yuǎn)來看，中國市場依然蘊(yùn)含著絕佳的機(jī)遇。」Nair也強(qiáng)調(diào)了中國的長期潛力：「這是奢侈品生態(tài)系統(tǒng)中最具活力和最重要的市場之一。」2024年，CHANEL新開了15家精品店；2025年，將再開15家精品店，并持續(xù)加大在華慶典營銷投入。她特別提到，隨著品牌向南京、成都等城市拓展版圖，正在持續(xù)吸納新的客群。

CHANEL每年3月和9月調(diào)價，但今年不會。因?yàn)镈onald Trump于4月宣布的美國關(guān)稅計(jì)劃，干擾了CHANEL堅(jiān)持的全球定價政策。目前，對于新的定價，CHANEL持觀望態(tài)度。Blondiaux表示:「局勢極其動蕩，談判正在進(jìn)行中。因此，最負(fù)責(zé)任的態(tài)度是等待討論結(jié)束。當(dāng)事情決定后，我們會就此做出決定。」去年，CHANEL服裝的全球平均價格漲幅為3%，所有產(chǎn)品線的價格漲幅大致相同。2025年，CHANEL則將繼續(xù)根據(jù)全球通脹水平監(jiān)控價格。

此外，隨著中國、歐洲和美國等主要奢侈品市場面臨壓力，CHANEL正努力在包括墨西哥、印度和加拿大在內(nèi)的新國家擴(kuò)張。Leena Nair特別提到了印度，認(rèn)為其是「世界上最具活力的經(jīng)濟(jì)體之一」。

2024年11月，在杭州舉辦的CHANEL 2024/25高級手工坊系列

在2024財(cái)年，CHANEL營銷支出總計(jì)24.5億美元，而前一年為24.6億美元，包括廣告、產(chǎn)品發(fā)布和客戶活動。比如，全球性質(zhì)的新5號香水活動，該香水產(chǎn)品的廣告由新代言人Margot Robbie和Jacob Elordi擔(dān)任主角，Luca Guadagnino導(dǎo)演。此外，在品牌藝術(shù)總監(jiān)Virginie Viard去年夏天離職后，CHANEL也依然保持了每年6場發(fā)布秀的節(jié)奏，去年11月還在杭州西湖畔舉辦了2024/25高級手工坊系列發(fā)布會。

CHANEL目前已經(jīng)宣布凍結(jié)招聘，今年將員工人數(shù)穩(wěn)定在38,400人。過去三年，CHANEL招聘了10,000人，包括2024年的1,900人，主要是在第一季度。今年早些時候，CHANEL曾表示將在美國裁員70人，約占其員工總數(shù)的2.5%。Blondiaux也否認(rèn)了今年計(jì)劃在中國裁員20%的報(bào)道，澄清說計(jì)劃在增長停滯的地區(qū)進(jìn)行「相對較小」的調(diào)整。

03

新藝術(shù)總監(jiān)到任，

激活新產(chǎn)品的創(chuàng)收能力

CHANEL新任藝術(shù)總監(jiān)Matthieu Blazy

值得注意的是，這個10月，新任藝術(shù)總監(jiān)Matthieu Blazy的首個系列將在巴黎時裝周上發(fā)布，這也代表著CHANEL進(jìn)入了一個新的篇章。

目前，整個奢侈品行業(yè)都在更換創(chuàng)意主腦，GUCCI、DIOR、Valentino、Balenciaga等頂級品牌高管們都在尋求新的品牌形象來重新點(diǎn)燃銷售增長，CHANEL也是其中之一。

Blondiaux表示，Matthieu Blazy在配飾方面有著特殊的專長，CHANEL將為他創(chuàng)造充分的條件、最優(yōu)質(zhì)的原材料去發(fā)展其創(chuàng)造力。過去10年，CHANEL投資了近70個供應(yīng)鏈實(shí)體以確保產(chǎn)品的最佳質(zhì)量或材料。Matthieu花了相當(dāng)多的時間來了解這些工坊。

BOF指出，CHANEL在過去一年中，成衣、美容和珠寶銷售的增長表明，品牌整體收入的下降可能在很大程度上歸因于核心的皮革制品類別。顯然，價格高企的經(jīng)典款手袋可能阻擋了一批想要擁有這些產(chǎn)品的有抱負(fù)消費(fèi)者，而新產(chǎn)品還不夠彌補(bǔ)他們的渴望。前面提到的一系列舉措，就為了保證皮具生意在未來持續(xù)增長所做的全方位準(zhǔn)備。

Dua Lipa出鏡了CHANEL全新25手袋廣告

近期，CHANEL還推出了新款25手袋，邀請了Dua Lipa和Jenny出鏡，也為品牌暢銷皮具產(chǎn)品陣營注入了新的活力。

此外，面對市場上對于CHANEL是否進(jìn)軍男裝領(lǐng)域的猜測（基于Matthieu Blazy在Raf Simons麾下的工作經(jīng)歷、CHANEL新晉代言人Kendrick Lamar的簽入以及品牌強(qiáng)大的男士用戶群體），Leena Nair的答案始終如一，是否定的：「我們尚無進(jìn)軍男裝領(lǐng)域的計(jì)劃。但看到全球男士都在身著CHANEL時，我由衷感到欣喜。」