避免低價內卷，鼓勵品質競爭，是高質量發展的必由之路?！爸袊€上消費品牌指數”是全球首個聚焦高質量發展的線上消費指數，由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學商學院編制，由阿里巴巴淘天集團提供技術支持。本指數是基于銷售、價格、搜索、好評等維度構建的反映品牌質量的綜合性指數，以線上大數據對品牌評分，以“一籃子”消費品牌的平均分來刻畫消費品質變化，為品牌發展和商業戰略提供參考，在社會零售額、消費價格指數的既有基礎上，助力宏觀監測實現量、價、質的全面覆蓋。

CBI指數包括三個系列：

1、中國線上消費品牌指數（China Online Consumer Brand Index，簡稱CBI），刻畫各地級市各細分行業的平均消費品質。

2、中國線上品牌購買力指數（China Online Brand Purchase Index，簡稱BPI），關注各地級市在品牌消費中的相對購買力。

3、全球品牌中國線上500強榜單（China Top 500 Online Consumer Brands List，簡稱CBI500），基于品牌綜合評分編制500強榜單，是全球首個完全基于消費者實際購買行為的品牌榜單，引導線上消費市場的品牌發展與品質競爭。

品牌評分與品牌指數的編制思路

中國是全球最大的線上零售市場，線上市場不僅為品牌發展提供了新的路徑，也為宏觀經濟提供了持續豐富的觀測基礎。

中國線上消費品牌指數CBI開創性使用線上消費大數據。品牌評分來源于線上消費的多項指標，更高的評分意味著更優的品質，行業內最優品牌標準化為100分，無品牌產品則對應0分；品牌指數來自于“一籃子”消費商品的綜合評分，平均分對應消費品牌指數CBI，均分越高，平均品質越高;總分對應品牌購買力指數BPI，總分越高，購買力越強。當“一籃子”商品限定在特定季度、行業、地區時，即可得到季度×行業×地區的指數。

評分體系聚焦四個維度：知名度（32.5%）、新銳度（27.5%）、忠誠度（22.5%）、美譽度（17.5%），涵蓋12個底層指標。四個維度的相對權重由主觀賦權法確定，通過專家組獨立給出權重，并將各位專家的權重取均值，得到最終權重；每個維度之內，各個指標的相對權重由變異系數法確定。當中，不同于傳統評分體系的“新銳度”維度，權重較高，這意味著評分體系側重于識別增長較快、迅速贏得年輕群體認同、且持續開發新品的品牌，鼓勵創新、鼓勵新品牌。

時間維度的基本特征

基于2023年至2025年數據，本報告發現：全國各季度的線上消費品牌指數整體在波動中平穩上升，從2023年1季度的59.42增加到2025年1季度的63.38，這意味著全國消費“一籃子”商品評分顯著提升，消費品質呈現穩定增長趨勢。與線上消費趨勢相一致，二季度與四季度受618購物節與雙11購物節影響，指數會向上波動。若將2023年1季度基期指數設置為100，并依此折算相對基期指數的后續各期指數，則如圖1所示，與基期對比，我國線上消費品牌指數顯著增長，

2024年4季度相比于基期指數增加11.5%，而2025年1季度相比于基期指數增加6.7%。

圖1 中國線上消費品牌指數CBI的基期對比（以2023年1季度為基期，基期指數=100）

行業維度的基本特征

從行業對比來看，各行業具有顯著差異。更高的行業評分，意味著該行業的無品牌產品與低評分品牌較少、且銷售額更多集中于頭部品牌；較低的行業消費品牌評分，則意味著該行業仍有較大的品牌競爭空間。當行業的消費品牌評分呈現上升趨勢時，這意味著該行業或是正在逐步形成頭部品牌，或者銷售額正在向已有的頭部品牌集中。

與大眾認知相符，以手機、智能設備、其他數碼產品為主的3C數碼行業、以及家電行業，具有較高的消費品牌指數CBI數值。這意味著該行業不僅幾乎沒有“無品牌”商品，且大部分消費者均購買頭部品牌，以傳統品牌為主。蘋果、華為、小米幾乎主導了3C通訊、3C智能、3C文教的每個細分行業。不過，不同與其他3C行業，3C智能行業涌現出一些新的品牌，如科大訊飛、小天才、大疆、宇樹科技，展示出新興行業的活力。

圖2 中國線上消費品牌指數CBI的行業對比

在日用品中，美妝是消費品牌指數最高的行業，國際品牌仍具備優勢。在服飾行業中，由于運動戶外服飾具有一定的功能性，因此消費者更加注重品牌，對應較高的消費品牌指數；男裝行業的消費品牌指數高于女裝，女裝行業則競爭更加激烈，銷售額也相對分散。在教育文化娛樂領域，寵物用品展示出較為顯著的增長，體現消費者對品質消費的傾向增強，其中本土品牌占據優勢。家具家裝行業的消費品牌指數也相對較低，但在2023年以來增長較快。由于相對高昂的運輸與服務成本，家具家裝行業具有一定的本地特征，并未大范圍內形成全國規模的絕對頭部品牌。但隨著線上消費的崛起與物流行業的發展，家具家裝行業也涌現出一些全國品牌，并且線上市場中獲得了良好發展。

區域維度的基本特征

從區域的相對排名看來，如表1所示，在消費品牌指數CBI維度，全國十強均為具有一定潛力的二三線城市，安徽省合肥市、河南省鄭州市、江蘇省淮安市、江西省南昌市等。品牌購買力指數BPI與我國的人口、國民生產總值分布保持高度一致。一線城市維持在榜單前列，包括上海、北京、廣州、深圳等，而其他十強城市多為其他新一線城市，如杭州、成都、蘇州、武漢等。

表 1 品牌系列指數十強城市

消費品牌指數CBI十強

（基于2025年1季度）

品牌購買力BPI十強

（基于2025年1季度）

消費品牌指數CBI十強

（基于2024年均值）

品牌購買力BPI十強

（基于2024年均值）

淮安

杭州

淮安

廣州

南昌

廣州

南昌

深圳

深圳

杭州

周口

淮北

揚州

鹽城

新鄉

開封

太原

臨沂

周口

圖3 品牌購買力指數BPI與消費品牌指數CBI的關系

在區域分布方面，消費品牌指數與品牌購買力指數既有相關性，也有差異性。圖3展示了兩個指數的對比，橫軸為消費品牌指數CBI，縱軸為品牌購買力指數BPI。整體而言，二者呈現共同的趨勢，這一點與經濟直覺相符，購買力更強的地區，往往消費品質也更高。但兩個指數在具體城市上，也會存在一些偏離，回歸分析顯示，偏離程度主要受到流動人口占比影響，對流動人口包容性更強的地區，平均消費品質也對各層次的品牌具有了更多包容性。

榜單維度的基本特征

在榜單維度，我們聚焦前1000個品牌，從品牌公司所在地、上榜品牌創新特點等視角展開分析。從國內上榜品牌的創立區域看，如圖4所示，上榜品牌數量受到地區GDP、產業結構等因素影響。在各個省份中，廣東省在2024年的GDP總量位于全國第一，其上榜品牌數量同樣是全國第一；創立于浙江、上海、北京的消費品牌上榜數量位于全國前列；而江蘇省的GDP總量雖然位居全國第二，但其上榜品牌數量僅居于全國第五。這是由于江蘇優勢產業并非消費零售業，而是集中于高端裝備、電子信息、生物醫藥等上游產業。在城市層面，上海、杭州、廣州、深圳、北京創立了最多的上榜品牌，得益于發達的制造業，佛山、寧波、泉州、金華、蘇州所創立品牌的上榜數量也位于全國前十名。

圖4 上榜國內品牌的創立區域分布

上榜的新興品牌普遍聚焦細分場景需求，并展示出較強的產品創新能力，如珠寶類目中的老鋪黃金、3C數碼類目中的iqoo、個護類目中的海龜爸爸，分別聚焦古法飾品、游戲手機、兒童防曬霜的細分場景；在3C智能類目中增長最快的宇樹科技，則展示出較強的產品創新能力，聚焦AI智能機器人。在成交金額增速最快的100個上榜品牌中，本土品牌居多。整體而言，本土品牌在識別國內需求、展開針對性的產品研發等方面具有一定優勢。

表 2 品牌榜單（2025年1季度前50名）

排名

品牌名

行業

綜合評分

1

蘋果

Apple

3C數碼

2

華為

HUAWEI

3C數碼

3

小米

Xiaomi

3C數碼

4

美的

Midea

家用電器

5

海爾

Haier

家用電器

6

聯想

Lenovo

3C數碼

7

茅臺

Moutai

食品

8

耐克

NIKE

運動戶外與服飾

9

李寧

LI-NING

運動戶外與服飾

10

阿迪達斯

adidas

運動戶外與服飾

11

優衣庫

UNIQLO

運動戶外與服飾

12

林氏家居

LINSY

家裝家具

13

歐萊雅

L’ORéAL

美妝

14

蘇泊爾

SUPOR

家用電器

15

周大福

Chow Tai Fook

珠寶飾品

16

維沃

vivo

3C數碼

17

斐樂

FILA

運動戶外與服飾

18

安踏

ANTA

運動戶外與服飾

19

五糧液

Wuliangye

食品

20

老鋪黃金

Laopu Gold

珠寶飾品

21

珀萊雅

PROYA

美妝

22

源氏木語

YESWOOD

家裝家具

23

蘭蔻

LANC?ME

美妝

24

波司登

BOSIDENG

運動戶外與服飾

25

索尼

SONY

3C數碼

26

得力

deli

辦公文教

27

巴拉巴拉

balabala

運動戶外與服飾

28

貓人

MiiOW

運動戶外與服飾

29

無印良品

MUJI

運動戶外與服飾

30

雅詩蘭黛

ESTēE LAUDER

美妝

31

泡泡瑪特

POP MART

潮流玩具

32

公牛

BULL

家裝家具

33

回力

Warrior

運動戶外與服飾

34

榮耀

HONOR

3C數碼

35

三只松鼠

Three Squirrels

食品

36

OPPO

3C數碼

37

華碩

ASUS

3C數碼

38

斯維詩

Swisse

醫療健康營養

39

海藍之謎

LA MER

美妝

40

領豐金

LING FENG GOLD

珠寶飾品

41

圣羅蘭（美妝）

YSL

美妝

42

維達

Vinda

居家日用

43

愛他美

Aptamil

食品

44

駱駝

CAMEL

運動戶外與服飾

45

香奈兒（美妝）

CHANEL

美妝

46

好奇

HUGGIES

居家日用

47

可復美

KOMFYMED

美妝

48

卡詩

KéRASTASE

居家日用

49

飛利浦

PHILIPS

家用電器

50

全棉時代

Purcotton

居家日用

本指數系列顯示：從時間維度上，我國線上消費品質穩步提升；在行業維度上，3C數碼、家電行業均以形成了品牌消費主導的格局，而寵物用品、潮流玩具、日用美妝等行業，仍在涌現新興品牌，頭部品牌并未形成主導；從地區維度上，一線城市在品牌購買力上具有絕對優勢，同時由于常住人口基數大、消費基數大，在平均品質上并未顯著高于其他城市；而以合肥、鄭州、南昌等為代表的新一線或二線城市，則展示出較高的平均消費品質。以上發現對于我國提振消費信心、強化品質競爭、促進消費市場均具有重要意義。

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