在經歷了2024年的深度調整后，白酒行業正迎來關鍵的轉型期。近期，各大上市酒企密集召開的業績說明會，不僅披露了企業經營狀況，更清晰地勾勒出2025年行業發展的路線圖。透過這些頭部企業的戰略布局，我們可以看到一個正在經歷深刻變革的行業圖景，從過去的渠道擴張，將轉向更加注重消費者需求、品牌價值和國際化視野的高質量發展階段。

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理性消費驅動下的產業重構

當前，白酒行業正經歷深度調整期，頭部酒企對行業發展趨勢形成高度共識，理性消費成為主導，產業集中度加速提升，結構性分化加劇，行業從規模擴張轉向高質量發展。

茅臺指出，行業正經歷從“熵增”到“熵減”的轉變，市場份額和資源進一步向頭部企業和核心產區集中。在理性消費時代，產品需兼具功能價值、體驗價值和情緒價值，品牌需以“真、善、美”贏得消費者信任。茅臺正通過渠道、產品、服務的適配優化，推動客群、場景、服務“三大轉型”，并加速國際化布局，以高質量策略應對行業周期調整。

五糧液認為，行業已進入調整“深水區”，強集中、強分化、強擠壓趨勢明顯，優勢品牌、企業和產區將持續受益。盡管經濟周期、消費周期與產業周期疊加帶來挑戰，但白酒作為長周期產業，滿足美好生活需求的底層邏輯未變。政策層面，國家“全方位擴大內需”的導向及消費提振政策的出臺，將為行業結構性優化提供支撐。

瀘州老窖強調，行業正從粗放增長轉向精細化、高質量發展，市場競爭白熱化將加速企業分化。年輕化、低度化、健康化成為新趨勢，而經濟韌性和消費潛力仍是行業復蘇的基礎。隨著國家經濟“組合拳”逐步顯效，消費市場改善后行業有望迎來新增長。

今世緣則指出，行業已進入存量甚至縮量競爭階段，品牌力、品質力和口碑成為生存關鍵，馬太效應加劇，市場份額持續向名酒集中。盡管短期承壓，但白酒作為傳統文化載體，長期仍將受益于經濟復蘇和消費升級。

綜合來看，酒企普遍認同行業分化不可逆的發展趨勢，頭部企業將憑借品牌、渠道和創新能力占據優勢，理性消費倒逼產品與服務升級，政策紅利與經濟復蘇為行業提供托底支撐。

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產品創新、場景深耕

推動酒業穿越新周期

在當前白酒行業深度調整的背景下，頭部酒企通過戰略布局與市場實踐，逐步形成以“競合發展、差異化路徑、消費生態培育”為核心的行業共識。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒、今世緣等企業雖在產品定位與市場策略上各具特色，但均展現出對行業長期主義的共同追求。

茅臺在談及茅臺1935的未來規劃時，明確提出“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”，強調行業應通過“競合”實現共同發展。茅臺1935作為醬香系列酒的核心品牌，2025年將重點提升“產品力、渠道力、品牌力”，與兄弟酒企共同探索差異化發展路徑，滿足不同價格帶、不同風味的需求。

此外，2025年，白酒的產品策略將更加精細化，各價格帶的競爭邏輯截然不同。比如，對于茅臺、五糧液、國窖1573來說，在高端市場占據絕對優勢，核心任務是鞏固商務、禮贈場景。

次高端成為增長主戰場，酒企紛紛加碼布局。汾酒去年推出青花26填補600-800元價格帶，與青花20、青花30形成完整梯隊；古井貢酒以古20為支點搶占次高端消費群體；今世緣V系列則通過“舒適”差異化定位尋求突破。大眾市場，古井貢酒的老名酒、獻禮系列，以及部分區域酒企的民酒產品，將繼續深耕下沉市場，滿足大眾消費需求。

從業績說明會上各企業對產品發展策略的回應來看，未來，行業高質量發展仍需依靠頭部企業的引領與協作，通過產品創新、場景深耕與生態培育，共同推動白酒行業走向更可持續的新周期。

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國際化布局，從產品輸出到文化協同

近幾年時間中，海外市場正在逐漸成為白酒企業關注的重點，而在業績說明會上，各企業也表達了國際化發展的相關策略。

其中茅臺方面表示，會通過“三步走”，從拓展市場讓產品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業走出去的“出海”，再到具備國際化的價值創造能力，視野格局、發展理念、標準規則與國際接軌、聯通的“國際化。而五糧液注重文化輸出，推動“白酒+文化+美食+企業”協同出海，通過講好中國故事提升國際影響力。汾酒則通過走差異化、場景化路線，聚焦“一帶一路”市場填補空白，強化終端渠道，實現出口快速增長。古井貢酒將通過文化巡禮、國際活動參與和海外研究機構設立，傳播“中國釀、世界香”品牌理念，強化文化軟實力。

透過這些酒企的行動，可以看到在國際化方面，頭部酒企將持續深化布局，更多酒企會借鑒成功經驗，加大在國際市場的投入，完善從產品到渠道、從品牌到文化的全方位建設。

值得一提的是，文化輸出仍是重點，各企業表示，將與更多中國元素緊密結合，通過多樣化的活動和渠道，向世界傳播中國白酒文化。產品創新也會進一步貼合國際市場需求，比如根據不同地區特點開發針對性產品。

同時，行業內抱團出海的趨勢可能加強，產區聯動或企業合作將助力白酒在國際市場形成更大合力，共同應對海外市場的諸多挑戰，提升中國白酒整體的國際影響力。

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年輕化戰略，從產品創新到傳播多元

盡管茅臺的業績說明會上沒有提到年輕化方面相關話題，但在其5月19日召開的股東大會上對年輕化這一問題進行了回應。

茅臺方面表示，茅臺的“年輕化”并非狹義的年齡層面的年輕，絕非為了迎合年輕群體而盲目改變，也不能片面追求年輕化指標。茅臺的年輕化核心在于聚焦活力、創新與包容，以更開放多元的姿態擁抱年輕消費群體。

五糧液則在業績說明會上表示，近年來持續推出針對年輕消費者的產品及活動，不斷探索“年輕化”的路徑。2024年底，由公司領導掛帥，統籌協調公司整體資源，從各個部門抽調骨干力量，組建了年輕化專班。未來將從度數年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價年輕化等幾方面入手，系統化地研究，推出如29度五糧液等一系列能精準鎖定年輕消費群體的產品。

汾酒認為消費迭代是推動白酒行業變革的關鍵，從2025年開始探索“汾酒年輕化”1.0版本，主體思路是“7個年輕化”：顏值年輕化、產品表達年輕化、品質表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標是共情、共識、共享。

近年來，瀘州老窖一直重視對新生代消費需求的研究，已在文化、藝術、體育等多個領域開展多形式推廣，未來，還將在堅持做好酒類知識科普的基礎上，持續創作更多講好品牌故事的優質動漫短視頻。

洋河在產品上，第七代海之藍于二季度在江蘇省內投放，包裝設計更年輕時尚。

古井貢酒認為當下白酒消費者注重品質和品牌，行業競爭加劇呈“雙集中態勢”。公司圍繞“白酒+”戰略，結合新消費模式和場景，依托體驗消費場景，融合品牌和文化，研發符合年輕消費者喜好的創新產品。

總體來看，各企業通過產品創新，朝著度數多元化、外觀時尚個性化、酒體風味改良、容量小型化、定價親民化發展，以滿足年輕消費者不同場景和消費能力需求；在營銷和品牌傳播方面，通過多元渠道，以更年輕、時尚、有趣的形式傳播品牌文化，塑造品牌年輕化形象，與年輕消費者建立情感共鳴和文化共識；在消費體驗上，更加注重場景化打造，提供沉浸式消費體驗，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度，從而推動白酒行業在年輕消費群體中實現可持續發展 。

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從高速到高質量，

2025年穩字當頭謀發展

在當下的市場環境中，白酒行業正處于關鍵的轉型節點。茅臺、五糧液、汾酒等企業，紛紛基于行業形勢、自身產能、市場環境以及長期戰略布局，為2025年制定發展藍圖，而“穩定”“穩中有進”成為關鍵詞，彰顯出白酒企業在大環境影響下，從追求高速增長轉向高質量發展的理性蛻變。

為實現2025年9%的增長目標，茅臺方面表示，將堅持以消費者為中心，力求解決供需不適配的難題。在拓展市場方面，茅臺積極探索新路徑，強化內部效能管理，持續推進企業治理現代化，努力為股東創造更大價值。這一系列舉措，不僅展現了茅臺對市場變化的敏銳洞察，更體現了其在高質量發展道路上的堅定決心。

五糧液將2025年定位為“營銷執行提升年”，秉持以變應變、變中求進的理念，持續鞏固和強化穩健發展的態勢，期望主要經營指標與宏觀經濟指標保持一致。

汾酒在面對行業調整周期時，堅持穩中求進的工作總基調，憑借清香品類的優勢，通過全國化布局，繼續保持穩健增長的態勢。

洋河在2025年將堅持“四個聚焦”，即聚焦洋河主導品牌、聚焦中端和次高端主價格帶、聚焦省內市場和省外高地市場、聚焦主營業務。同時，重點推進落實六大工作，包括品牌煥新賦能、產品優化提質、主導產品控量穩價、聚力穩固重點市場、強化消費者培育、深化渠道拓展，以此推動公司健康可持續發展。

瀘州老窖則表示在2025年實現營業收入穩中求進，圍繞“蓄勢攻堅，精耕細作穩增長；順勢而為，改革創新謀發展”，在行業調整周期中保持良性健康。

古井貢酒雖未明確提出2025年的年度增長目標，但在行業發展趨勢下，繼續堅持 “全國化、次高端” 戰略，以 “三通工程” 為操作指引，深化市場建設，聚焦核心省區，持續落實 “抓動銷、去庫存、拓渠道、穩價格”方針，確保市場穩健發展。

今世緣則明確了2025 年營業總收入增長5%-12%的目標，表達了穩定增長的決心。

整體而言，白酒企業在2025年目標制定上的轉變，反映出行業發展的新趨勢。在宏觀經濟周期和產業分化的多重因素疊加下，白酒行業告別了過去的高速增長期，進入降速發展階段。而在人口增長放緩與行業存量競爭的雙重影響下，白酒企業更加注重穩健發展，通過優化產品結構、拓展市場渠道、強化品牌建設、提升服務能力等方式，實現從高速增長到高質量發展的轉變，為行業的可持續發展奠定堅實基礎。

監制：王赫 美編：鮑志男

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