五糧液的"退貨難"問題折射出其在電商時代的渠道困境，一邊是法律賦予消費者的退貨權利，另外一邊則是品牌方對假貨和價格體系的擔憂，這種矛盾短期內恐難調和。隨著直銷占比持續提升，五糧液亟需在消費者權益保護與渠道管控間找到平衡點。

5月23日，極目新聞報道了一則關于消費者網購五糧液酒不支持七天無理由退貨的話題引發了市場關注。

據黑貓投訴平臺顯示，有消費者于5月5日反映，其于5月1日在京東商城旗艦店購買五糧液酒水，因送禮計劃取消，在商品未拆封的情況下申請退貨，但商家以“不支持七天無理由退貨”為由拒絕。此外，另有消費者質疑另一五糧液官方旗艦店發貨的商品存在二次包裝痕跡，但商家仍以同樣理由拒絕退換。

圖片來源：黑貓投訴平臺

針對消費者的質疑，五糧液客服對外回應稱，商品是否支持七天無理由退貨以平臺頁面標注為準。目前，五糧液在多個電商平臺的官方自營店均明確標注"不支持七天無理由退貨"。

圖片來源：某電商平臺

不屬于四類例外情形，法律保障七日無理由退貨權益

在網購已成為主流消費方式的今天，消費者權益保護面臨新的課題。根據《消費者權益保護法》第二十五條規定，通過網絡、電視等遠程購物方式購買的商品，消費者依法享有"七天無理由退貨"的權利。

然而在實際操作中，退貨體驗卻存在明顯差異，普通商品退貨相對順暢，而特殊品類則常遇阻礙。究其原因，法律同時規定了四類例外情形，即消費者定作的商品、鮮活易腐商品、數字化商品以及報紙期刊等時效性商品。值得注意的是，酒類等高價值商品雖未被明確排除，但商家常以"商品特殊性"為由設置退貨門檻。

圖片來源：央視新聞

當消費者在購買酒類商品時遭遇相關問題，可嘗試與經營者進行協商溝通，尋求直接解決問題的可能性；若協商未能達成一致，可向消費者協會反映情況，借助其專業力量協調解決；倘若問題依舊懸而未決，那么通過法律訴訟這一途徑來維護自身合法權益，將是消費者可選擇的最終且有力的手段。

歷史案例顯示，2023年8月，丁先生在某電商平臺購買兩瓶紀念酒，七日內申請退貨并按商家要求提供酒瓶編碼照片。商家收貨后以"商品不符"為由拒收，丁先生先后通過深圳市市場監督管理部門、仲裁平臺維權，無果后訴至法院。淇濱區法院審理認為，網購商品原則上適用"七天無理由退貨"，商家拒退理由不成立，判決商家退還7578元貨款，丁先生退回商品。

上海法網的另一則案例顯示，何先生在某電商平臺購買酒水，商家以商品頁面標注"不支持七天無理由退貨"為由拒絕退貨。何先生認為該提示不顯著，且酒水不屬于法定排除范圍。律師分析指出，本案商品系密封白酒，何先生對酒水的正常外觀查驗行為不會導致此類商品性質發生改變，該商品既非臨期或者有瑕疵的商品，也不必然影響白酒的二次銷售，更不會影響其他購買顧客的生命健康。綜上，何先生網購的酒水，不屬于根據其性質不宜適用“七天無理由退貨”商品的情形。

直銷占比攀升，部分電商平臺存在價格倒掛

五糧液商家拒絕七天無理由退貨，或與其面臨的假貨問題以及潛在的商品掉包風險相關。數據顯示，2024年11月13日，五糧液發布《致五糧液消費者的告知書（二）》，披露了對消費者線上購買的148瓶產品鑒定結果，其中18瓶為假冒商品，假貨率達12%。這一現象并非孤立，早在同年3月和11月初，五糧液已多次發布聲明，指出非授權電商渠道存在大量假冒產品，嚴重損害品牌聲譽及消費者權益。

圖片來源：五糧液公告

實際上，電商平臺的低價促銷策略除了對五糧液價格體系造成沖擊外，異常價差也客觀上刺激了灰色產業鏈發展，包括回收正品包裝制假、高仿酒生產等違法行為。據每日經濟新聞報道，二手市場曾出現售價僅190元的"復刻版"八代五糧液，其包裝仿真度極高，甚至能通過部分防偽驗證。

圖片來源：每日經濟新聞

而五糧液在線上渠道的發展態度呈現一定的矛盾性，一方面批評電商平臺的銷售亂象，另一方面卻又不得不依賴這些平臺拓展直銷業務。例如，其直銷體系中在B端發展團購直銷業務，在C端重點布局天貓、京東等官方旗艦店，同時持續推進線下專賣店體系建設，形成線上線下協同的直營銷售網絡。

五糧液直銷業務呈現持續擴張態勢，2024年實現收入343.89億元，同比增長12.89%，顯著高于整體營收增速。從經營效益看，直銷模式似乎具有明顯優勢，毛利率達87.01%，較經銷模式高出8.19個百分點。

從渠道結構演變來看，公司直銷占比自2022年起進入加速提升階段，2021年占比17.51%，2022年快速提升至36.6%，2024年進一步增至38.56%，這一趨勢反映出直銷渠道正逐步成為五糧液重要的業績增長引擎。

數據來源：Wind

據今日酒價數據，截至2025年5月23日，第八代五糧液市場批發價穩定在950元/瓶，2025年保持穩定，較2024年初960元的價位小幅下調10元，整體價格走勢保持平穩。但值得注意的是，部分電商平臺通過補貼等618促銷活動，將該產品售價壓低至816元/瓶，與批發價形成134元的明顯價差，出現價格倒掛現象。此外，銷量數據顯示，該低價產品在電商平臺的總銷量已突破28.1萬件。

數據來源：某電商平臺

五糧液的"退貨難"問題折射出其在電商時代的渠道困境，一邊是法律賦予消費者的退貨權利，另外一邊則是品牌方對假貨和價格體系的擔憂，這種矛盾短期內恐難調和。隨著直銷占比持續提升，五糧液亟需在消費者權益保護與渠道管控間找到平衡點。

作者 | 沈言

編輯 | 吳雪