出品 | 創業最前線

作者 | 謝小丹

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

近期，醬油品牌廚邦官宣謝霆鋒正式出任品牌代言人，引發大眾關注。

對于北方的消費者而言，廚邦可能是個陌生的品牌。但按照市場份額來看，曾經的廚邦是醬油市場的“老二”。

在母公司中炬高新多年的股東內斗中，廚邦逐漸丟掉不少市場份額。當前，廚邦在新任管理層的改革之下，正大力開拓全國市場，同時還將出海定為戰略目標。

通過與知名藝人謝霆鋒合作，廚邦賺足了眼球。多年來，謝霆鋒憑借著《十二道鋒味》，已經構建出了“鋒味”美食IP，此次雙方的合作以“鮮鋒”作為廚邦的品牌調性。

然而，當前的調味品市場已經進入了存量競爭的階段，廚邦要突破海天、千禾等品牌的重圍，壓力不小。

謝霆鋒能否幫助廚邦奪回“醬油老二”的市場地位，中炬高新這場“翻身仗”的勝算幾何，目前仍是未知數。

1、用謝霆鋒換掉岳云鵬

此前，廚邦醬油的代言人為岳云鵬，雙方的合作從2022年開始。

（圖 / 網絡）

在更換代言人的同時，「界面新聞·創業最前線」從廚邦天貓旗艦店發現，廚邦那句經典的廣告語“曬足180天”已經從旗艦店消失。此外，北京的物美、家家悅、永輝等多家超市目前依然在銷售綠格子包裝的廚邦醬油，還沒有見到有新品上架。

這句廣告語來自于廚邦與營銷咨詢公司華與華的合作，華與華為廚邦設計了綠格子符號和這句廣告語，并選擇了李立群作為代言人，從2010年開始投放。岳云鵬作為代言人時期，廚邦仍沿用了這句廣告語。

然而，2024年發生的舉報事件讓“曬足180天”這句廣告語遭到了消費者質疑。

2024年2月底，知名打假人王海在微博發布了廚邦前生產總監高聽明的一系列實名舉報。高聽明稱，廚邦醬油系用120天的頭油加50天的二油，再加上10天的三油湊夠180天，實際該醬油曬的天數為84天，而非廚邦醬油在廣告中提及的“曬足180天”，瞬間輿論嘩然。

中炬高新隨即發布公告稱，上述舉報中涉及的醬油、蠔油產品生產標準、質量以及財政補貼的相關情況，均缺乏事實依據，公司各項生產經營均合法合規。

事發后，有律師對界面新聞分析，從舉報的內容來看，如果頭油二油三油都是作為原材料添加的，那廚邦宣傳為180天，顯然是有誤導性的。

目前，該舉報事件未有后續。2024年3月1日，中山市市場監督管理局公告稱，就網傳廚邦蠔油造假被前高管實名舉報事件開展相關核查工作。時隔一年多，仍未有核查結果。

無論舉報的真實與否，總有消費者會記住廚邦醬油沒有曬夠180天。如今，廚邦此舉或是為了避免品牌與此前的負面輿情相關聯。

在最新的廣告片中，廚邦主打減鹽賣點，顯然是希望向健康飲食方向發展。廚邦也正在把減鹽系列作為新的業績增長點。

實際上，醬油是人們日常飲食中鹽分的重要來源。在低鹽飲食觀念普及之后，越來越多的消費者開始關注自己每天食鹽的攝入情況。

“我經常勸父母做菜放醬油的話就不要放鹽了，因為醬油中本身就含鹽，山東的飲食口味又比較重，這樣也能減少一定的鹽份攝入。”山東人宋明（化名）表示。

偶爾，宋明也會關注低鈉或者減鹽的醬油產品。據他介紹，這些都是當前醬油減鹽化發展比較常用的方式。

華福證券研報顯示，根據快消行業大數據公司馬上贏數據測算，2022年減鹽醬油在零售端市場規模接近7億元，預計2025年該市場規模將達到12到20億元。

就中炬高新而言，順應醬油健康升級趨勢去調整發展方向，這一重任無疑落在廚邦肩上。當前，中炬高新旗下的調味品品牌中，廚邦主要面向中高端消費市場，美味鮮則定位在中低端。

上海至匯戰略營銷咨詢機構首席顧問張戟對「界面新聞·創業最前線」分析，中炬高新現在全力拓展減鹽醬油，逐步體現出對調味品行業的理解在加深，比以前更注重戰略的牽引，在執行力上也有很大提升，同時也在逐步消化市場上存在的問題。

2、華潤系高管再造廚邦

過去幾年，因中炬高新內部寶能系和火炬系的控制權之爭，廚邦作為公司調味品業務的核心品牌自然難逃影響。

2019年，寶能系成為中炬高新的實際控制人，但在寶能系掌權期間，中炬高新反而出現了業績下滑的問題。

Choice數據顯示，中炬高新的營業收入在2020-2022年期間，一直維持在50億元左右。與此同時，中炬高新的歸母凈利潤也是從2020年的8.9億元下滑到2021年的7.42億元，到了2022年更虧損5.92億元。

（圖 / Choice/中炬高新近年來業績情況）

在此期間，寶能系與中炬高新的原第一大股東中山火炬集團之間股權爭奪戰也沒有停歇，直至問題在兩年前爆發。2023年7月19日，寶能集團董事長姚振華被攔截在中炬高新總部大門外，這一事件讓雙方的爭奪戰進入公眾視野。

所幸這場爭奪戰很快便落下帷幕，2023年7月，國資“火炬系”及其一致行動人鼎暉取得了中炬高新的實控權。

然而，當年中炬高新，尤其是占比高達九成的調味品業務還是受到了一定影響，2023年調味品業務收入49.32億元，同比減少0.45%。

（圖 / 中炬高新2023年財報）

中山火炬重回第一大股東后，中炬高新迎來了新管理層，除余建華獲任為董事長之外，引人注意的是，幾位華潤系背景的高管加入中炬高新。

資料顯示，總經理余向陽、常務副總經理林穎、副總經理劉虹和陳代堅均有長期在華潤系公司任職的經歷。

戰略定位專家、九德定位咨詢創始人徐雄俊對「界面新聞·創業最前線」表示，因為股東之間的內斗，中炬高新這幾年企業管理出現了一些混亂，華潤管理層的加入對廚邦而言整體上是向好的方向去努力。

之后，中炬高新就制定了“再造一個新廚邦，實現發展高質量”的三年戰略目標和戰略規劃，計劃到2026年，子公司廣東美味鮮調味食品有限公司（下稱“美味鮮”）營業收入目標100億元，營業利潤目標15億元。（編者按：美味鮮公司主要擁有廚邦、美味鮮兩大品牌。）

很快，中炬高新就經歷了一系列變革。相關變革措施中頗具爭議的一點是，華潤系背景的管理層曾為中炬高新引入啤酒經銷商來銷售調味品。

張戟對「界面新聞·創業最前線」分析，引入啤酒經銷商是華潤團隊剛進入公司時的過渡之舉，他們要打造愿意貫徹新管理團隊戰略的經銷商團隊。

“但這并不能成為核心，啤酒和調味品的特性差異巨大，一個是快消，一個是慢消，而且調味品還要區分C端和B端，更需要對用戶的消費習慣進行引導，這都不是啤酒經銷商擅長的，最終還是要發揮其現有調味品經銷商的能力。”張戟表示。

同時，他表示，廚邦現在也很注重和行業平臺進行合作，通過平臺來吸引新的調味品經銷商。

近期，中炬高新交出了改革初年的答卷。

中炬高新2024年營業收入為55.19億元，同比增長7.39%；歸母凈利潤為8.93億元，同比下降47.37%，扣非凈利潤為6.71億元，同比增長27.97%。

（圖 / 中炬高新2024年財報）

相比去年，調味品業務整體有所好轉。

2024年，主營調味品的子公司美味鮮銷售收入50.75億元，占2024年度營業收入的91.95%。其中，醬油的銷售額占調味品收入的61.44%，雞精雞粉占比13.89%，食用油占比11.67%，其他調味品占比13%。

（圖 / 中炬高新2024年財報）

實際上，這一成績并不算理想，不僅營收、凈利潤距離百億目標僅完成一半，從產品端來看，除食用油外，醬油、雞精雞粉和其他調味產品都出現了營業收入同比下滑的情況。

（圖 / 中炬高新2024年財報）

然而，從銷售量上來看，2024年中炬高新醬油、雞精雞粉和食用油的銷售量都比去年有所增長。

（圖 / 中炬高新2024年財報）

這就意味著，2024年中炬高新出現了調味品“賣得越多，掙得越少”的問題。

此外，中炬高新渠道庫存積壓的問題也需要注意。財報顯示，2024年第四季度，中炬高新實現營業收入15.73億元，相比前三個季度大幅增長。而2025年一季度，營收卻大幅下滑，僅為11.02億元。

（圖 / Choice/中炬高新2024年以來各季度營收情況）

華泰證券分析稱，2024年四季度經銷商為完成年度任務、增加低價且偏大宗的食用油、雞精雞粉產品拿貨銷售，2025年一季度兩類產品庫存去化導致收入下滑較多。

3、“醬油老二”位置動搖

實際上，中炬高新已經錯過了一次搶占市場份額的好時機。

2022年10月，海天味業遇到了一場添加劑相關的輿論危機，受此影響，2023年營業收入245.59億元，較上年下降了4.1%；凈利潤為56.27億元，同比減少9.21%。

（圖 / Choice/海天味業近年業績情況）

然而，中炬高新卻未能抓住這次機會，反倒是千禾味業成功抓住了市場機遇，營收從2021年的19.25億元躍升至2023年的32.07億元，歸母凈利潤也實現了從2.21億元到5.3億元的增長。

（圖 / Choice/千禾味業近年業績情況）

在當前的調味品市場，千禾和廚邦都處于從地域品牌走向全國化布局的關鍵階段。千禾味業一直深耕于四川西南地帶，目前其銷售重心仍處于大本營所在的西部區域。

而中炬高新旗下的廚邦和美味鮮則在華南、華東地區具有較高的知名度。不少北方消費者甚至都沒有聽說過廚邦或者美味鮮的名字。

而在部分城市，它們又有著超高的品牌認知，像是在寧波，幾乎家家戶戶都使用美味鮮醬油，社交平臺上甚至有人戲稱“寧波人的血液里都流淌著美味鮮”。

寧波居民張華對「界面新聞·創業最前線」說：“以前一直以為全國都用美味鮮醬油，出了省以后發現超市里居然沒有，當時感覺天都塌了。”

但就在中炬高新和千禾味業向全國調味品市場發起沖鋒之時，中炬高新多年保持的“醬油老二”也面臨著來自千禾味業的挑戰。

以在中炬高新和千禾味業銷售占比都超過60%的醬油品類為例，馬上贏向「界面新聞·創業最前線」提供的數據顯示，在零售渠道，2023年四季度前，按照市場份額來看，市場排名前三位始終為海天、廚邦和千禾。

其中，海天市場份額始終在40%上下波動，而廚邦和千禾市場份額較為接近，維持在10%以上。

值得注意的是，馬上贏數據顯示，從2023年四季度開始，醬油市場格局發生變化，千禾市場份額超越廚邦，躍居第二。

徐雄俊對「界面新聞·創業最前線」表示，廚邦這幾年銷售額有所下滑，特別是醬油品類下滑嚴重，主要與調味品行業消費不景氣、行業存量競爭和市場競爭激烈等因素有關。

不過，按2024年營收規模來看，千禾味業距離中炬高新還有一定的距離。

面對競爭者的來勢洶洶，中炬高新的壓力不小，也在多個場合反思了2024年的改革措施中出現的問題。

“2024年，公司營銷管理模式由總部統籌調整為事業部管控授權模式，但由于節奏偏快，導致在公司文化、管理體系、組織能力等層面上出現了一些不協調問題。”近期，中炬高新在一次投資者交流活動上如此表示。

在2024年財報中，中炬高新提出了多個更為具體的目標。

其中，中炬高新表示，將在2025年完成至少一起產業并購，補齊短板或空白品類，同時面向國內外市場積極探索營收實現不低于同行業的增長水平。

「界面新聞·創業最前線」注意到，近期中炬高新還表示，2025年，公司將加大餐飲渠道的開發。

目前，餐飲渠道已成為調味品行業的核心銷售渠道。平安證券研報數據顯示，餐飲渠道已經在調味品銷售中占比達到了50%。

過去，中炬高新存在過于仰仗C端的問題，餐飲渠道是其短板。如今，加大餐飲渠道開發力度無疑可以給公司帶來新的市場增量。

但餐飲渠道向來是海天味業的“護城河”，華鑫證券研報顯示，海天味業在2020年餐飲渠道收入占比一度達到了60%。

未來，中炬高新加大餐飲渠道的開發，就意味著要與海天味業正面交鋒。

根據此前的戰略規劃，當前中炬高新已經來到了改革的關鍵階段。在競爭白熱化的調味品賽道，既要突破海天味業、千禾味業等頭部品牌的圍堵，又要實現自身的百億營收的目標。

廚邦官宣新一任品牌代言人后，能否助力中炬高新在行業調整期中突破重圍，同時完成公司自身的改革計劃，將直接考驗著管理層的執行能力。

*注：文中題圖來自廚邦官網。