文 | 無銹缽

“長城汽車能挺過明年嗎？”

這是2020年，站在三十而立的節(jié)點上，魏建軍拋給長城汽車的反思。

五年后，這個問題被重新拋給了沉浸在虛假繁榮中的中國汽車市場。

5月23日，在接受新浪財經(jīng)專訪時，長城汽車董事長魏建軍再度挺身而出，公開炮轟行業(yè)的亂象與泡沫，以實際行動聲援中國汽車產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。

1、告別虛假繁榮，汽車產(chǎn)業(yè)需要脫下“皇帝新裝”

從公開反對企業(yè)打價格戰(zhàn)惡性競爭，拒絕流量營銷，再到如今再次談論汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展癥結(jié)，鏡頭下的魏建軍，曾多次給烈火烹油的汽車產(chǎn)業(yè)“潑冷水”。

鏡頭背后，面對鋪天蓋地的爭議，有人認為他對中國汽車過于苛刻，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展也太悲觀主義，但也有人將這位行業(yè)老將評價為“人間清醒”。

但走向臺前，和新浪的第三場專訪，魏建軍的態(tài)度卻并未如外界預料的那樣變得和緩，反而更加不留情面——“只要行業(yè)能健康發(fā)展，我不怕挨罵”，他抱著這樣的信念，為外表光鮮的中國汽車產(chǎn)業(yè)“開藥方”。

說各方滿意的好聽話容易，但講真話，戳破行業(yè)泡沫卻很難。

所以管理學之父彼得·德魯克反復強調(diào)：

“最嚴重的錯誤不是答錯了答案，而是從一開始就看錯了問題。”

魏建軍究竟看到了什么？

其實是當下的中國汽車產(chǎn)業(yè)“一半海水，一半火焰”的現(xiàn)狀。

一邊是迎面而來的上行趨勢和中國車企的出海熱潮，過去一年，中國汽車產(chǎn)銷量繼續(xù)保持3000萬輛以上規(guī)模，連續(xù)16年穩(wěn)居全球第一；另一邊卻是極致內(nèi)卷競爭環(huán)境下，“以價換量”的低價競爭正在不斷侵蝕中國汽車產(chǎn)業(yè)的宏觀生態(tài)。

一組不容樂觀的數(shù)據(jù)顯示：車企延續(xù)近900天的價格戰(zhàn)，已讓全產(chǎn)業(yè)鏈利潤率跌破3%。

作為參考，芯片制造產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的利潤率在15%—40%之間，普遍意義上高端裝備制造業(yè)的平均利潤率約為7%—9%，即便是卷到極致的智能手機產(chǎn)業(yè)，上下游整體的利潤空間也維持在5%左右。

換句話說，國產(chǎn)汽車3%的利潤表現(xiàn)，幾乎低于所有新質(zhì)制造業(yè)，甚至低于被視作勞動密集型產(chǎn)業(yè)的智能手機組裝環(huán)節(jié)。褪去智能化、科技化的華麗修飾，中國汽車產(chǎn)業(yè)幾乎就是一個披著先進制造外衣的“血汗工廠”。

面對這一現(xiàn)狀，魏建軍深刻意識到，低利潤所帶來的隱患正在不斷侵蝕行業(yè)的健康發(fā)展。

一方面，于整車品牌來看，過低的利潤表現(xiàn)，意味著良性的“研發(fā)—銷售—投入”循環(huán)幾乎不可能構(gòu)建，品牌完全是在賠本賺吆喝，商業(yè)模式不夠健康，經(jīng)營不確定性也被放大。

開年以來，車圈的種種變化也印證了魏建軍的判斷。面對過去一年里4000多家4S店倒閉、一眾新勢力退場、裁員的冷酷現(xiàn)實，“穩(wěn)增長、穩(wěn)盈利”已成為行業(yè)2025年的戰(zhàn)略關鍵詞。

另一方面，于用戶側(cè)來看，3%的利潤率甚至無法覆蓋企業(yè)的研發(fā)成本，沒有穩(wěn)定的造血能力做支撐，一切技術(shù)升級、售后保障、品質(zhì)安全都無從談起，這在無形中也透支了用戶未來的安全和體驗。

近幾年，從“老車主背刺”到“新車主背刺”，從過度宣傳引發(fā)的安全隱患，再到無限低價下出現(xiàn)的 “0公里二手車”怪象，畸形的車企生態(tài)正在消耗中國品牌過去多年來積累下的品牌和信任資本。

這也是為什么，不當“好好先生”的魏建軍，選擇主動向行業(yè)亂象開炮，正如他在采訪中所直言的那樣：“吹滅別人的燈，關鍵是什么燈，它要是鬼燈我一定要把它吹滅了，讓這個行業(yè)得到健康發(fā)展。”

回首過往的產(chǎn)業(yè)競爭史，從家電、面板到光伏、手機，從來沒有一個行業(yè)是靠價格戰(zhàn)走向繁榮，也從來沒有一個品牌是靠一味降價坐上行業(yè)寶座。

實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，需要市場競爭，合理競爭有助于提升全要素生產(chǎn)率，既讓消費者得實惠，也保證企業(yè)獲得足夠利潤繼續(xù)創(chuàng)新，但低水平的“內(nèi)卷式”競爭，只會導致多輸結(jié)局。

汽車行業(yè)的故事也不會例外，正如央媒所評價的那樣：

“無底線‘卷價格’、跟風式‘卷賽道’、圍剿式‘卷人才’，不僅擠壓企業(yè)利潤空間，破壞產(chǎn)業(yè)鏈和市場環(huán)境穩(wěn)定，更會阻礙產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

2、重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)，國產(chǎn)汽車如何“過三關”？

從曾經(jīng)的狂飆式增長到如今尋求盈利為王，在需求不足、競爭加劇和消費者持續(xù)觀望的復雜形勢下，中國車企無疑需要換一種活法。

出于對千千萬汽車人深陷價格戰(zhàn)泥潭的惋惜和心痛，包括魏建軍在內(nèi)的汽車老將們一次次為中國汽車人的命運和長期發(fā)展發(fā)聲的同時，也在積極為行業(yè)發(fā)展出謀劃策，走出無盡的內(nèi)卷。

一個共識是，對汽車行業(yè)來說，泡沫的確存在，但也絕非病入膏肓、無可挽回。

思考清楚擺在眼前的“三個問題”，汽車行業(yè)仍然可以在主動刺破泡沫后，重煥新生、行穩(wěn)致遠。

首先，行業(yè)當下是要虛假繁榮，還是要回歸商業(yè)本質(zhì)？

回歸商業(yè)本質(zhì)，意味著從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，在產(chǎn)品層面專注于傾聽用戶需求，積極創(chuàng)新研發(fā)，在管理層面化整為零，敏捷應對市場變化。

以長城汽車為例，魏建軍曾多次表態(tài)，長城不會跟進價格戰(zhàn)，與同行相比，長城的轉(zhuǎn)型發(fā)展不以快為優(yōu)先級，而是更為穩(wěn)健。比如在新能源轉(zhuǎn)型之處，魏建軍就將長城從集團軍作戰(zhàn)變成特種作戰(zhàn)群。由此增加了團隊的自主性，2022 年又開始進行戰(zhàn)略整合，內(nèi)部始終保持靈活的動態(tài)調(diào)整。

作為一號位的魏建軍也離用戶和業(yè)務一線越來越近。據(jù)晚點報道，長城汽車的重點車型會由魏建軍親自帶隊，他會充當重要車型的項目經(jīng)理，拍板資源協(xié)調(diào)、車型試制、上市等關鍵事宜。

除此以外，在對外的用戶溝通上，包括魏建軍本人也主動觸網(wǎng)，打造個人IP，長城一眾高管也在他的帶領下開通了微博、抖音號和視頻號。

長城汽車的探索，正是一眾堅守長期主義品牌的縮影，宏觀來看，已有越來越多車企正在追隨這一趨勢，將發(fā)展重心由“價格”轉(zhuǎn)向“內(nèi)部”和“用戶”。

第二個問題則是在經(jīng)營側(cè)，行業(yè)更青睞短期狂歡，還是要構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，追求可持續(xù)發(fā)展？

追求可持續(xù)發(fā)展，意味著要以標準約束、保障產(chǎn)品質(zhì)量，并進一步外延至二手車市場和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營側(cè)，向資本裹挾下的造假亂象說不，擁抱新質(zhì)制造的發(fā)展韌性。

近年來，價格戰(zhàn)陰影下，部分主機廠通過大幅壓縮零部件采購價格應對競爭壓力，也造成小體量供應商逐步退出，汽車產(chǎn)業(yè)鏈中斷風險日益增加。

當車圈進入低價的惡性循環(huán)，在技術(shù)持續(xù)投入不足、交付冗余減少的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈健康和安全已經(jīng)成為影響中國汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵隱患。

正如魏建軍在采訪中所提到的那樣，電動車健康發(fā)展，首先不能過度被資本裹脅，任何的商業(yè)都需要有利潤賺錢造血持續(xù)投入，才能得到發(fā)展。

第三個問題則是關于長遠目標，行業(yè)長期是追求“銷量數(shù)字”還是“贏得世界尊重”？

汽車產(chǎn)業(yè)，歸根結(jié)底代表的是中國制造的臉面。銷量的短期繁榮不是目的，重要的是真正立足全球，讓世界信任中國品牌、中國制造的硬實力。實現(xiàn)這一切，需要長期技術(shù)深耕的經(jīng)營投入。

對技術(shù)的堅定投入，長城或許也是中國車企中最具發(fā)言權(quán)的代表。長城連續(xù)三年研發(fā)投入超百億元，擁有 1萬余人的研發(fā)團隊，包含了來自全球近百人外籍專家，長城汽車的 “森林生態(tài)” 研發(fā)體系，也涵蓋新能源和智能化全產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術(shù)。

對此，魏建軍還專門提到過：“（長城）研發(fā)預算不設上限，只要能夠轉(zhuǎn)化為技術(shù)成果，就是值得的。”

這背后，這位行業(yè)老將深刻意識到，只有在技術(shù)研發(fā)上“長期投入”，注重以用戶為中心的有效創(chuàng)新，才能最終贏得世界尊重和用戶的投票。

3、擁抱長期主義，國產(chǎn)汽車如何贏在未來？

這或許也是為什么，魏建軍多次公開炮轟行業(yè)后，仍能收獲眾多網(wǎng)友力挺。

相比傳統(tǒng)儒家思想所提倡“謹言慎行”、“言多必失”，中國汽車產(chǎn)業(yè)需要魏建軍，和他的“真心話”。

作為深耕造車30多年的行業(yè)老將，可以說，放眼整個國產(chǎn)汽車行業(yè)，魏建軍都是最有資格、也最有責任站出來抨擊亂象的那一批人。

更何況，魏建軍此前的諸多觀點和呼吁，多得到了政策、行業(yè)的積極印證。

他批評“隱藏式門把手存在安全隱患”，得到了高層立項制定《汽車車門把手安全技術(shù)要求》的回應；他反對過度包裝自動駕駛，強調(diào)“輔助駕駛不能喧賓奪主”，2025年4月，工信部出臺文件整頓智駕夸大宣傳。

至于他抨擊最多的內(nèi)卷競爭，更是同高層在政策風向上明確一致。

從這個角度來說，魏建軍之所以頂著爭議，頻頻在公共輿論場表態(tài)，其主觀意愿不在于為自己謀求商業(yè)利益，而是承擔頭部汽車企業(yè)的應有責任，促進行業(yè)健康長期發(fā)展。

在汽車產(chǎn)業(yè)復雜、缺乏透明度的輿論場中，相較于“謹言慎行”，更重要的是“聽其言而觀其行”，而實踐表明，魏建軍做到了“言行合一”，其觀點看法，同樣也是長城汽車多年深耕踐行的承諾。

35年積累超120億公里行駛數(shù)據(jù)；

投資5億元建設全亞洲最大的安全試驗室；

試車團隊跋涉于零下40℃的漠河到海拔5000米的高原……

正如他自己在公開場合表態(tài)的那樣：

“造車沒有捷徑，唯有死磕品質(zhì)，才對得起用戶的每一分信任。”

回顧過去，不論是堅決不打價格戰(zhàn)，追求高質(zhì)量發(fā)展的決策，還是依托高標準質(zhì)量體系，嚴格把關從供應鏈管理的態(tài)度；亦或是重倉技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建品牌護城河的戰(zhàn)略。

可以說，長城汽車一直在以實際行動堅守中國汽車產(chǎn)業(yè)質(zhì)量底線，為消費者構(gòu)建生命安全的責任閉環(huán)。

從這個角度來說，站在歷史的轉(zhuǎn)折點的國產(chǎn)汽車，需要更多魏建軍們，一道攜手構(gòu)筑中國汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“長城”。