石頭科技持續(xù)攀升的銷售費(fèi)用已對其經(jīng)營質(zhì)量產(chǎn)生多重負(fù)面影響。一方面，持續(xù)加大的營銷投入導(dǎo)致公司毛利率從2023年的55.13%顯著下滑至45.48%，反映出成本傳導(dǎo)能力減弱；另一方面，伴隨低價(jià)促銷策略，公司被曝出單方面"取消訂單"等投訴，暴露出營銷策略與供應(yīng)鏈管理失衡的風(fēng)險(xiǎn)。

隨著618大促活動(dòng)的來臨，消費(fèi)市場一片火熱，眾多商家紛紛摩拳擦掌，積極布局，意圖在這場消費(fèi)盛宴中大展身手。而在此背景下，李佳琦直播間的一則關(guān)于石頭科技 （688169.SH）品牌的消息引發(fā)了關(guān)注。

5月22日，有消費(fèi)者反饋稱，在李佳琦直播間下單購買石頭P20 Ultra上下水版掃地機(jī)器人后，訂單出現(xiàn)異常。該消費(fèi)者表示，其在下單時(shí)使用了店鋪優(yōu)惠券及平臺紅包，實(shí)際支付金額為1099.16元。訂單生成后，商家單方面取消了交易，并提出給予消費(fèi)者500元無門檻紅包作為補(bǔ)償。石頭電器品牌對此事的解釋是，由于價(jià)格設(shè)置出現(xiàn)錯(cuò)誤，導(dǎo)致該商品售價(jià)明顯低于市場正常價(jià)格，因此無法正常發(fā)貨。

圖片來源：中國新聞周刊

實(shí)際上，類似情況并非個(gè)例。另有消費(fèi)者稱，其5月16日在天貓石頭電器旗艦店購買的同一款產(chǎn)品，也在未獲通知的情況下被攔截訂單。此外，黑貓投訴平臺上也有消費(fèi)者反映稱，部分此前承諾“保價(jià)618”的訂單，因后續(xù)價(jià)格調(diào)整也被商家以“系統(tǒng)錯(cuò)誤”為由取消。

新刊財(cái)經(jīng)近日就相關(guān)問題向石頭科技公司發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

價(jià)格審核機(jī)制不嚴(yán)謹(jǐn)

從消費(fèi)者反饋來看，石頭科技本次訂單取消事件存在以下共同特征。一是訂單生成后被單方面取消，且未提前告知消費(fèi)者；二是取消理由多為“系統(tǒng)錯(cuò)誤”或“價(jià)格bug”，但缺乏實(shí)質(zhì)性證據(jù)；三是補(bǔ)償方案為500元無門檻紅包，這與消費(fèi)者實(shí)際支付金額或預(yù)期利益差距較大，難以彌補(bǔ)損失。

石頭科技本次事件或暴露其價(jià)格審核機(jī)制方面的不嚴(yán)謹(jǐn)問題，消費(fèi)者以疊加優(yōu)惠后的低價(jià)下單，商家事后卻以“系統(tǒng)錯(cuò)誤”為由取消訂單，說明石頭科技在促銷價(jià)格設(shè)置和風(fēng)險(xiǎn)控制上缺乏有效預(yù)案。若確屬技術(shù)故障，應(yīng)及時(shí)公開說明并給予合理補(bǔ)償；若為低價(jià)引流后拒絕履約，則涉嫌虛假宣傳或價(jià)格欺詐。無論如何，公司都需對價(jià)格審核流程進(jìn)行徹底排查。

在黑貓投訴平臺上，石頭科技累計(jì)投訴量已達(dá)到1459件。從整個(gè)行業(yè)來看，追覓科技的投訴量為2750件，科沃斯的投訴量高達(dá)3448件，云鯨的投訴量則為984件。具體來看，超兩成投訴聚焦于產(chǎn)品質(zhì)量問題，如電池異常、滾刷故障等核心功能缺陷；近兩成投訴指向售后服務(wù)短板，主要表現(xiàn)為維修困難、拒絕換機(jī)、返修復(fù)發(fā)等問題；也有投訴與商家承諾的活動(dòng)未能兌現(xiàn)有關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：黑貓投訴平臺

此外，由于部分掃地機(jī)器人配備攝像頭功能，此前市場上其他品牌的掃地機(jī)器人攝像頭曾被曝光存在被黑客攻擊的情況，這引發(fā)了消費(fèi)者對同類產(chǎn)品隱私安全性的普遍擔(dān)憂。同時(shí)，也有消費(fèi)者指出，部分公司在產(chǎn)品宣傳中對產(chǎn)品的清潔能力和避障性能存在夸大之嫌，實(shí)際使用效果與廣告宣傳存在一定差距。

營收銷售費(fèi)用同步上漲、利潤反降，重營銷輕運(yùn)營？

實(shí)際上，近年來洗地機(jī)市場迎來爆發(fā)式增長，市場規(guī)模從2019年不足1億元，一路攀升至2024年的140.9億元，產(chǎn)品型號數(shù)量也在兩年間實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

與行業(yè)發(fā)展相對應(yīng)的是，石頭科技的營收表現(xiàn)也呈現(xiàn)穩(wěn)健的增長態(tài)勢。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司自2017年披露年報(bào)以來已連續(xù)八年保持營收正增長。具體來看，2021年至2024年間，公司年度營收從58.37億元逐步提升至119.4億元，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模翻倍，期間各年度營收增速均維持正值。值得注意的是，2025年一季度業(yè)績增速顯著加快，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營收34.28億元，同比增長達(dá)86.22%。

數(shù)據(jù)來源：Wind

然而，與持續(xù)增長的營收形成對比的是，石頭科技的歸母凈利潤表現(xiàn)并不穩(wěn)定，呈現(xiàn)出明顯的波動(dòng)特征。數(shù)據(jù)顯示，2021年以來公司凈利潤已出現(xiàn)兩次年度負(fù)增長，特別是在2023年達(dá)到20.51億元的高點(diǎn)后便開始回落。這一趨勢在2025年一季度進(jìn)一步顯現(xiàn)，當(dāng)期歸母凈利潤為2.68億元，同比大幅下滑32.92%，創(chuàng)下近年來的最大降幅。這種“增收不增利”的現(xiàn)象，反映出公司在營收規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，盈利能力面臨一定挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來源：Wind

除歸母凈利潤同比下滑外，2025年第一季度石頭科技公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也由正轉(zhuǎn)負(fù)，錄得4281.67萬元的凈流出，同比降幅達(dá)118.09%。

針對現(xiàn)金流的下滑，公司解釋稱主要因銷售規(guī)模擴(kuò)大及渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致備貨增加。而在凈利潤方面，下滑原因主要來自兩方面：一是公司持續(xù)加大海內(nèi)外市場拓展及研發(fā)投入，帶動(dòng)銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用上升；二是為提升新品類產(chǎn)品的市場占有率，相應(yīng)增加了營銷投入。

數(shù)據(jù)來源：石頭科技2025年一季報(bào)

實(shí)際上，2025年一季度石頭科技公司銷售費(fèi)用達(dá)9.51億元，同比大幅增長169.41%，增幅大于營收增速，延續(xù)了近年來的快速增長趨勢。回溯過往數(shù)據(jù)，這一費(fèi)用項(xiàng)從2021年的水平已實(shí)現(xiàn)三倍增長，2024年全年銷售費(fèi)用更是達(dá)到29.67億元。

數(shù)據(jù)來源：Wind

石頭科技持續(xù)攀升的銷售費(fèi)用已對其經(jīng)營質(zhì)量產(chǎn)生多重負(fù)面影響。一方面，持續(xù)加大的營銷投入導(dǎo)致公司毛利率從2023年的55.13%顯著下滑至45.48%，反映出成本傳導(dǎo)能力減弱；另一方面，伴隨低價(jià)促銷策略，公司被曝出單方面"取消訂單"等投訴，暴露出營銷策略與供應(yīng)鏈管理失衡的風(fēng)險(xiǎn)。這種"重營銷輕運(yùn)營"的發(fā)展模式，不僅侵蝕了利潤空間，還可能損害其品牌口碑，長期來看或?qū)⒂绊懝镜目沙掷m(xù)盈利能力。

股權(quán)激勵(lì)寬松，回購穩(wěn)市？

5月20日，石頭科技發(fā)布公告，宣布公司2022年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃第三個(gè)歸屬期歸屬條件已達(dá)成。從該激勵(lì)計(jì)劃的設(shè)計(jì)來看，其考核指標(biāo)主要聚焦于營業(yè)收入增長，并未設(shè)置歸母凈利潤等盈利性指標(biāo)。具體而言，公司以2021年?duì)I收為基數(shù)，要求2022-2025年?duì)I收增長率分別不低于10%、14%、18%和22%。

值得注意的是，從考核指標(biāo)的實(shí)際達(dá)成情況來看，2024年公司實(shí)現(xiàn)營收119.45億元，較2021年基數(shù)增長104.56%，遠(yuǎn)超18%的考核目標(biāo)。即便假設(shè)2025年?duì)I收同比下滑40%至71.21億元，仍能滿足22%的累計(jì)增長要求。此類設(shè)計(jì)在科技企業(yè)快速擴(kuò)張階段較為常見，但其長期有效性仍需結(jié)合公司未來盈利能力綜合評估。

圖片來源：石頭科技公告

此外，石頭科技于5月8日披露的回購進(jìn)展公告顯示，公司自4月4日至4月30日期間累計(jì)回購6.7萬股，占總股本的0.036%，回購金額約1226萬元，成交價(jià)格區(qū)間為179-182元/股，處于公司近一年股價(jià)的相對低位區(qū)間。

根據(jù)公司4月2日公布的回購計(jì)劃，石頭科技擬在未來一年內(nèi)（至2026年4月1日）投入0.5-1億元進(jìn)行股份回購。按目前已實(shí)施情況計(jì)算，剩余11個(gè)月仍需完成0.38億-0.82億元的回購額度。若按當(dāng)前股價(jià)估算，預(yù)計(jì)還需回購18萬至40萬股，占總股本比例約0.097%-0.216%。

圖片來源：東方財(cái)富網(wǎng)

值得關(guān)注的是，此次回購計(jì)劃的規(guī)模與公司股東的減持情況形成一定對比。公開信息顯示，2023年9月，公司董事長昌敬通過集中競價(jià)交易累計(jì)減持118.08萬股，持股比例從23.05%降至22.1%。即便按照本次回購計(jì)劃的上限1億元計(jì)算，預(yù)計(jì)回購股份數(shù)量仍顯著低于該減持規(guī)模。

2024年11月，昌敬公開呼吁投資者"保持耐心"的言論在社交平臺形成熱議；2025年4月，昌敬又突然清空個(gè)人社交賬號內(nèi)容的行為再次成為輿論焦點(diǎn)。針對隨之產(chǎn)生的市場猜測，其創(chuàng)立的極石汽車當(dāng)月發(fā)布聲明，表示昌敬清空賬號屬個(gè)人行為，與公司經(jīng)營無關(guān)，并否認(rèn)了"創(chuàng)始人跑路"等傳言。

圖片來源：某社交平臺

天眼查信息顯示，昌敬目前關(guān)聯(lián)16家企業(yè)，其中7家處于存續(xù)狀態(tài)。存續(xù)企業(yè)包括極石汽車、石頭科技以及天津車中泊智能科技等，業(yè)務(wù)覆蓋智能科技和投資領(lǐng)域，昌敬在這些公司擔(dān)任法定代表人、董事長或經(jīng)理等職務(wù)。另有9家關(guān)聯(lián)企業(yè)已注銷，包括天津篝火智能科技、岳陽正昌網(wǎng)絡(luò)科技服務(wù)等。

圖片來源：天眼查

石頭科技618促銷訂單糾紛事件，無論是技術(shù)漏洞還是營銷策略所致，都暴露出公司在高速擴(kuò)張期的運(yùn)營短板。其能否通過股份回購等舉措穩(wěn)定投資者信心，值得市場關(guān)注。

作者 | 沈言

編輯 | 吳雪