（圖片系A(chǔ)I生成）

繼去年最長“雙11”后，今年又誕生了史上最長“618”。

2025年電商行業(yè)的年中盛事“618”在5月13日正式啟動，持續(xù)至6月18日，總時長達(dá)37天，創(chuàng)下該活動有史以來的最長紀(jì)錄。

然而，今年“618”愈發(fā)悄無聲息，不僅平臺之間沒了“火藥味”，消費者喪失購物激情，就連商家都隱約透著一股“淡淡的死感”。白酒從業(yè)者對此感觸頗深：曾常年被平臺用作引流噱頭的名酒似乎已不具備爆發(fā)力。再加上白酒破價之勢難消，酒廠強(qiáng)化管控、收緊貨源，種種跡象大大消磨了酒商參加大促的預(yù)期，這讓不少白酒電商對“618”愈發(fā)無感。

白酒電商不再執(zhí)著“618”

今年“618”這一超長促銷季有一定特殊性，原因是“提振消費”大背景下，“國補”疊加平臺百億補貼的力度，有望進(jìn)一步刺激消費。而且今年各平臺在玩法上都奉行簡單明了的優(yōu)惠規(guī)則，以往的“滿減”套路由“補上加補”“立減直降”取代，主打一個“便宜又省事”。

從目前各家的首輪戰(zhàn)報來看，家電類以及消費電子產(chǎn)品等的確受益頗大，可以說是今年“618”的最大贏家。相比之下，今年白酒的熱度大不如從前，一個最明顯的現(xiàn)象是，在淘寶的首輪戰(zhàn)報中，白酒不在爆賣品類之列。

京東不久前發(fā)布了“心動購物季”戰(zhàn)報（截至5月27日24點），自5月13日晚8點至27日24點，京東購物季超5億消費者下單，近8萬品牌成交額同比翻倍，京東采銷直播成交額同比增長近4倍。

其中，陳年酒成交額與用戶數(shù)分別實現(xiàn)200%和350%的同比增長，五糧液成交額同比增長170%并實現(xiàn)用戶翻倍，茅臺品牌成交額實現(xiàn)同比2倍增長。

相比往年“戰(zhàn)報”和“熱賣榜單”刷屏，今年電商平臺對白酒銷售情況的披露顯然“冷淡”了許多。唯一相對有看點的是美團(tuán)閃購酒品類28日公布首輪戰(zhàn)報：大促開啟12小時內(nèi)，白酒整體成交額破三億，同比去年實現(xiàn)超200倍增長，1499飛天茅臺半日內(nèi)已有超23萬人預(yù)約。茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。

另一個明顯現(xiàn)象是，在各平臺“618”專區(qū)，即使平價區(qū)也幾乎被名酒及其嫡系品牌壟斷，雜牌白酒大量消失。對于這一現(xiàn)象，多位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一方面，或與近年來各地加強(qiáng)對“特供酒”“假酒”“貼牌酒”的整頓有關(guān)，讓那些低劣產(chǎn)品正加速從線上出清。

另一方面，目前越來越多白酒酒商對“618”等電商促銷節(jié)失去了興趣，不愿參加。從事酒水電商十多年的四川老酒網(wǎng)科技有限公司總經(jīng)理廖偉向筆者談及他的感受，“今年‘618’時間跨度太長，已經(jīng)不像一個促銷了。有點小節(jié)奏，但各個平臺銷量變化不大。”

簡單來說，即使電商平臺取消了預(yù)售、滿減，喪失稀缺性的“618”本身熱度正在大減。在缺乏流量的基礎(chǔ)上，平臺補貼力度也在逐漸收緊，這更讓酒商沒了參加的興致。因為若想趁勢沖擊銷量，商家必然要加大投入引流，這對于本身獲利就難的白酒電商而言，無疑是“賠本賺吆喝”。

廖偉表示，“即使商家參加促銷，他們大多數(shù)期待不高，因為收獲不多。我們以代運營為主，自己店鋪有些投入，但不算太大。”

實際上，酒商參與意愿降低在前兩年就出現(xiàn)了苗頭，即使一線名酒可以博眼球，但因為破價銷售利潤被壓得很低，更不用說非名酒品牌。

“不如做好日常促銷，或者像端午、中秋節(jié)這類傳統(tǒng)節(jié)日的活動促銷。”一位白酒電商認(rèn)為，“白酒具備的是宴席、禮品與商務(wù)等聚集性場景消費屬性，如今消費者更多是按需購買，所以我們更愿意做好日常和節(jié)日前的促銷，不再執(zhí)著于電商大促。”

白酒破價之勢難消

從春節(jié)前市場傳出五糧液停貨、優(yōu)化第八代普五合同計劃量消息，到節(jié)后多家酒企相繼發(fā)布停貨、控貨舉措，今年白酒行業(yè)已上演了多輪“控貨潮”，控貨穩(wěn)價成為行業(yè)發(fā)展一大主線。

當(dāng)然，白酒控貨不局限于線下，加上去年“618”白酒價格失控的陰影猶在，今年酒廠明顯強(qiáng)化了對線上貨源的管控。比如，早在今年初市場就傳出茅臺酒商主動調(diào)整銷售策略，紛紛停止向電商渠道供貨的消息。此外洋河也在1月下旬發(fā)布了《關(guān)于停止向線上平臺供貨海之藍(lán)和天之藍(lán)產(chǎn)品的通知》。

基于此，今年“618”白酒線上貨源收緊，以至于大促剛開始時線上價格還沒跌得太快。根據(jù)筆者觀察，在各平臺“618”預(yù)熱期間，雖然一線名酒的價格仍在千元之下徘徊，但尚維持在900元以上。

如今“618”已進(jìn)行半月，隨著平臺持續(xù)發(fā)力補貼，幾乎所有名酒價格正逐漸走低。比如在天貓618頻道，第八代五糧液2瓶裝價格從日前的2600元降到了2014元；2瓶52度500ml水晶劍補貼后價格為691元，原箱水晶劍百億補貼額度高達(dá)725元，整箱購買價格為2248元。

官方零售價1399元/瓶的君品習(xí)酒補貼后價格腰斬，僅622元/瓶；酒鬼酒52度500ml內(nèi)參酒補貼后價格為736元/瓶；

抖音商城上，2瓶國窖1573價格為1570元，折算下來單瓶價格為785元；2瓶第八代普五價格為1694元，單瓶價格不到850元。

相比其他平臺，京東名酒價格稍微堅挺，2瓶水晶劍補貼后價格為858元；第八代普五補貼后價格為950元/瓶。但該平臺參與促銷的白酒品牌大大減少，大都是市面常見的名酒。

美團(tuán)閃購酒水區(qū)用“原價搶茅臺”為噱頭，吸引了不少關(guān)注度。其“618”產(chǎn)品大都標(biāo)注了“618神價”“截止6月1日”“買到不后悔”等字眼，價格上也似乎更有優(yōu)勢，比如第八代普五2瓶只要1678元。

需要注意的是，因為美團(tuán)今年還使出了“30分鐘現(xiàn)貨直達(dá)”殺手锏，這需要附近門店配合方能實現(xiàn)。這也意味著線下酒商也加入了“價格戰(zhàn)”。

據(jù)廖偉觀察，實際上白酒線下與線上情況大致相同，整體上白酒價格都處于低位，很難提上來。

“只是大家越來越習(xí)慣這種狀態(tài)”，作為白酒電商從業(yè)者，廖偉如大多數(shù)人一樣抱著短期不樂觀，長期不悲觀的心態(tài)，“電商還是大有可為，但這會是一個持久戰(zhàn)。未來行業(yè)不會區(qū)分線上線下，大家要做的就是服務(wù)好消費者。”

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者|楊歡）