文源 | 源媒匯

作者 | 周藝

編輯 | 蘇淮

2024年的珀萊雅，走了幾位“肱骨之臣”。

帶領珀萊雅攻下線上渠道的時任首席市場官葉偉，以及公司“靈魂人物”方友玉，分別在年初和9月份離職；7月份還走了就任不到兩年的首席科學官魏曉嵐。

新帥上任，一般都有新的戰略決策和自己的新班子。隨著“二代”侯亞孟接棒總經理、真正入主珀萊雅后，公司陸續發生核心部門的人事變動。

近日，珀萊雅發布公告，公司副總經理、董事會秘書、財務負責人王莉辭職。與前任CMO葉偉一樣，王莉也是在2018年前后進入珀萊雅，完整經歷了公司近7年的“狂飆突進”。

自從成為國內本土首個營收過百億的美妝集團后，珀萊雅已經踏上了第二段征程，侯亞孟更是在此刻提出了未來十年躋身全球化妝品行業前十的雄偉目標。

從方友玉離職后的平穩過渡來看，如今對于珀萊雅這艘巨輪來說，單獨的人事變動無礙整體向前的態勢，父輩給侯亞孟留下一個大好局面；但同時，上一輪高速發展后的歷史隱患，也需要他來負責。

01

功臣交棒

離職一個月前，王莉出席了珀萊雅2024年業績說明會，介紹公司2024年的財務數據亮點，為自己在珀萊雅的7年征程畫上了一個圓滿的句號。

2024年，珀萊雅的幾項核心經營指標均創下歷史新高：營業收入達到107.78億元，歸母凈利潤達到15.52億元，毛利率提升至71.39%，凈利率提升至14.71%。

截圖來源于Wind

由于葉偉、方友玉等人的離職，2024年的珀萊雅，被認為處于新舊交替的巨大動蕩中。但從這一年的經營成果來看，珀萊雅還是扛住了這波“人才外流”的沖擊。

隨著王莉的辭任，第一階段助力珀萊雅達成100億營收的核心班底，已經悉數離開。

2022年，在珀萊雅任職十余年的首席研發官蔣麗剛離職。珀萊雅的爆火產品“泡泡面膜”和“紅寶石系列”均出于蔣麗剛所在的研發團隊，“早C晚A”系列也由其一手打造。

2024，珀萊雅營銷轉型線上的重要操盤手葉偉離職。葉偉長期帶領珀萊雅就社會、女性議題開展多起品牌營銷事件，完美切合了25-30歲的核心女性客群所關心的話題，有效提升了珀萊雅的品牌形象。

截圖來源于公司公告

2024年離職的，還有方友玉和接任蔣麗剛的魏曉嵐。方友玉對珀萊雅的重要性無需贅述，作為聯合創始人的他，從品牌創立之初一直以“親力親為”的姿態，深度參與公司營銷、渠道、研發等核心業務的決策，帶領珀萊雅打贏了關鍵的幾戰；魏曉嵐雖然在職不到兩年，但期間助力珀萊雅推出了高端線能量系列。

幾位關鍵人物離職，帶來了珀萊雅組織架構的變動。但從結果來看，對業績的持續增長無礙。

悉數珀萊雅近幾年的關鍵人物離職以及后續引發的波動，可以看出，珀萊雅的研發業務和市場營銷已經形成體系，系統運轉依賴方法論而非個人能力。這也是珀萊雅在短短幾年經歷了研發一把手、市場營銷操盤手以及總經理的出走后，公司經營卻依舊穩固的根本原因。

而能建立這個局面，最重要的一環，源自一把手方友玉的強力管控。這也給新帥侯亞孟提了個醒：他是否如上一輩一樣，是一名真正的創業者？

畢竟，在目前國貨美妝競爭激烈的局面下，從100-200億的路，恐怕要比0-100億更艱難。

02

渠道失衡

什么是珀萊雅0-100億的方法論？

在2010年之前，商場百貨被外資品牌把控時，珀萊雅把眼光轉向了下沉市場的日化專營店，贏得了生存機遇。

之后則要感謝2010年以后發展迅猛的線上經濟。這一階段，珀萊雅的精力放在了淘寶、抖音、直播等新興電商業務的布局上，迅速更新了之前在日化專營店積累的成功經驗，線下渠道的發展被排在后面。

這與上海家化“遲緩”的變革動作形成鮮明對比。上市五年后，2022年珀萊雅線上渠道的占比達到90.98%，同期上海家化線上業務的占比還不到40%。

不過現在，“線上為王”的鐵律恐怕也要變了。不論是國際美妝巨頭還是國內知名品牌，在線下經營渠道均有深耕。

以毛戈平為例，2024年其線下專柜超過400家，并且持續向一二線的高端商場拓展，“體驗”的價值被重新看到；優時顏、溪木源等新銳品牌，也在2024年開設了線下門店，并且門店的空間設計、消費者互動體驗等已經成為品牌宣傳的一部分。據美妝垂直媒體FBeauty未來跡 發現，2024年以來，國貨美妝已掀起“首店潮”。

作為一個主品牌價格區間200-500元的中高端線品牌，消費者的線下體驗也十分重要。雖然珀萊雅表示，正在積極開拓百貨市場和購物中心的門店，提升品牌形象，但從數據來看，其線下渠道的經營占比還是一路走低，從2022年的9.02%降至2024年的4.94%。

渠道的不均衡，是珀萊雅狂飆突進后必須面對的問題之一；第二個則是品牌的拓展問題。

2024年，珀萊雅的107億元營收中，主品牌珀萊雅貢獻了85億元，彩棠貢獻了11億元，另外三個品牌合計營收不到10億元，還有部分品牌未作展示。

要達成侯亞孟所說的“全球化妝品行業前十”的目標，主品牌依賴的問題不必贅述，更重要的是擴展版圖，在護膚、彩妝和洗護之外再做延展。

在近日舉辦的股東大會上，珀萊雅董事長侯軍呈就表示，要探索國際化，通過法國分公司并購一些歷史、技術品牌，填補細分品類的空缺。

以目前全球國際上市美妝集團的品牌矩陣來看，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂各自擁有20-30個品牌。珀萊雅下一步的業績突進，或許就要依靠精準的收購眼光了。

關于公司是否已有看中的品牌、收購戰略的進展以及是否有意解決渠道失衡的問題，源媒匯聯系珀萊雅方面，截至發稿，未獲回復。

03

重營銷輕研發

核心高管離職的另一個“后遺癥”，是珀萊雅的傳統強項——市場營銷。

翻閱珀萊雅的財報不難發現，從2021年起，公司每年都會在年報中詳細列明該年度的營銷策略，具體到每個月根據不同的主題所推出的短片和企劃，尤其是在“三八婦女節”、“母親節”等固定主題的長期發聲，并借助小紅書、微博等社交平臺及KOL的傳播，每年都會引發社會輿論的關注。

珀萊雅公眾號發表的部分關于“母親節”的推文

作為品牌在第一階段成功的實踐經驗，營銷打法，在葉偉離職后也得到了很好的延續。

發展到2024年，珀萊雅的營銷不光在聚焦主品牌，彩棠、Off&Relax以及在營收貢獻上表現不突出的悅芙媞和原色波塔，也都擁有了自己在專業形象和情緒共鳴方面的營銷內容。

在品牌代言人的選擇上，也從“中生代”的孫儷，更新到了“新生頂流”易烊千璽。

隨之而來的，當然是“形象推廣費”的與日俱增。這是銷售費用中的主要支出，珀萊雅近五年的財報數據顯示，該費用在銷售費用中的占比在80%-90%。

2020年珀萊雅的形象推廣費為12.26億元，同比增長了46.17%；2021-2024年，形象推廣費的增幅為36.45%、44.6%、46.04%和30.22%；至2024年，珀萊雅的形象推廣費已經增加到46.02億元。

我們還可以對比研發費用的提升。2020年珀萊雅的研發費用是7220萬元，占營收比例的1.92%；2021年至2024年的研發費用，分別增長了6.07%、67.15%、35.59%和21.21%；到了2024年，研發費用是2.1億，營收占比為1.94%。

研發投入，從數字上來看，與營銷費用有著巨大差別。并且經過了五年時間，營收占比依然在2%左右徘徊，同期銷售費用的占比均在40%以上。

把“廣告”連續多年寫進財報里，可想而知公司內部對于營銷推廣的認可程度，這也成為了品牌資產的一部分。但從另一個角度看，美妝護膚品要穿越行業周期，最終還是要用產品說話，更需要用核心的研發實力來為品牌進行背書。

04

新棋盤

相比2023年，侯亞孟掌權后的珀萊雅多了一項“數智化策略”，這也是新帥選擇的第一個業績增長抓手。

三年數字化規劃、賦能營銷、研發、人力的多項業務場景、舉辦AI創新大賽提升內部數字化氛圍……這些舉措，顯示出侯亞孟的“野心”。

其實，侯亞孟在擔任珀萊雅副總經理期間，便大力推進數字化工具在公司內部的應用和普及。據媒體報道，侯亞孟曾在公司內部表示，數字化是珀萊雅業務能力和表現升級的關鍵。

這也是目前國際美妝集團的共識，歐萊雅、雅詩蘭黛和科蒂集團均在迅速搭建數字化團隊，完成智能供應鏈、AI工具處理分析等等業務賦能，其中雅詩蘭黛與OpenAI合作、科蒂集團的首席數字官則擁有Meta的工作履歷。

2025年4月，珀萊雅任命有20多年信息化數字化工作經驗的胡寧波為公司首位CDO（首席數字官）。作為侯亞孟上任后第一個重點推進業務的一把手，胡寧波的工作，對接下來珀萊雅業績的提升至關重要。

除了數字化，從2024年末至今，珀萊雅還官宣了4位研發人員，分別是首席研發創新官孫培文博士、首席科學官黃虎博士、首席科學顧問兼歐洲科創中心副總裁Lieve Declercq博士及上海研發中心負責人常曉維博士。四人均擁有多年美妝研發經驗，來自寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等國際美妝頭部企業。

“數字化+研發創新”，是珀萊雅的下一步計劃，這兩大業務的核心人員，也組成了侯亞孟的新班底。

而要將前輩的“榮光”發揚光大，侯亞孟還需要在保證增長的前提下，默默解決前述“歷史遺留問題”。這，或可成為本土美妝企業的參考樣本。

部分圖片引用網絡 如有侵權請告知刪除