當(dāng)5米車長、近3米軸距的C級旗艦轎車，以二手奧迪A4L（參數(shù)丨圖片）的價格闖入市場，車市的價格天平徹底傾斜了。

近日，某自主品牌C級車以11.58萬元的“顛覆價”撕開競爭缺口，頂配車型不過15萬余；不久前亮相的另一品牌新車打出“對標(biāo)百萬級體驗”的口號，預(yù)售價僅23.99萬起……如今的新車市場，“史上最低”“越級競爭”等標(biāo)簽不斷刷新認知，一場沒有硝煙的價格博弈正在上演。

這場定價游戲究竟是自主品牌重塑價格體系的破局之戰(zhàn)，還是以利換量的價格戰(zhàn)的延伸？有人看到新秩序在廢墟中生長，合資車企構(gòu)筑的定價體系搖搖欲墜；也有人嗅到危機的氣息，擔(dān)憂非理性定價會進一步擾亂整車市場秩序。

價格戰(zhàn)深度蔓延

定價天平失衡

“這是價格戰(zhàn)的深度延續(xù)”，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會原副會長、新能源汽車委員會會長李金勇分析，同樣都是A級車，規(guī)模企業(yè)更具成本優(yōu)勢，在市場競爭的過程中，天平一定是向規(guī)模企業(yè)傾斜的。有些車企想要降低價格，但又不具備成本優(yōu)勢，所以采取的策略是用B級車和規(guī)模車企的A級車競爭。

“相當(dāng)于田忌賽馬的策略，用上等馬打?qū)κ值闹械锐R，用中等馬打?qū)κ值南碌锐R，三戰(zhàn)之下才有勝算”，李金勇認為，這本質(zhì)上就是價格戰(zhàn)的深度延續(xù)，以前是“卷價格”，后來“卷配置”，現(xiàn)在“卷車型”。所謂的“卷車型”，就是用同樣的價格，但是比別人的車型個頭更大、配置更高，以此來突出重圍。

事實上，當(dāng)下所有車企都在面臨定價難題。深藍汽車首席執(zhí)行官鄧承浩就曾表示，2025年市場的價格戰(zhàn)將更加激烈，這無疑會給車企定價帶來極大挑戰(zhàn)。在價格戰(zhàn)的大環(huán)境下，車企既要保證產(chǎn)品有足夠吸引力以爭奪市場份額，又要維持一定利潤空間，定價稍有不慎，就可能在競爭中處于劣勢。

汽車渠道專家安陽介紹，2020年以前，市場以傳統(tǒng)燃油車為主，車企都是對比同級別的熱銷車型來定價。但2020年以后，新能源汽車蓬勃發(fā)展，車型越來越大，配置和性價比越來越高，原有的定價策略被完全顛覆了，普遍是降級打市場。

從去年到今年，合資品牌推出的新能源車型市場表現(xiàn)亮眼。以廣汽豐田鉑智3X、東風(fēng)日產(chǎn)N7為例，這些車型憑借務(wù)實的定價策略，在12萬~15萬元價格區(qū)間收獲了可觀的銷量。然而值得關(guān)注的是，從成本角度來看，傳統(tǒng)合資品牌在此價格區(qū)間定價銷售新能源車型，幾乎難以實現(xiàn)盈利。

安陽直言，車企不能再按傳統(tǒng)定價策略——成本疊加15%或12%毛利，給予經(jīng)銷商7~8個點利潤，廠家最終凈賺5個點。車企被迫不能考慮利潤，“如果同類型熱銷車型定價在13萬元多，即便我的成本是16萬元，也要定在14萬元左右，否則根本沒有競爭力，有些車型甚至根本不是為了盈利，只是為了品牌露出”。

價格水分被擠

新舊品牌利潤博弈

事實上，新車定價策略的改變，既是市場“內(nèi)卷”下車企不得已的選擇，也是車價“擠水分”的過程。

安陽分析，由于燃油車時代賣方在市場上處于主導(dǎo)地位，車企不僅敢于定高價，而且在競爭時還能通過頻繁降價、促銷應(yīng)對。許多合資品牌甚至在新車上市短短3個月到半年內(nèi)，就開啟降價模式。

然而，新能源汽車時代，市場競爭加劇，車企陷入價格戰(zhàn)泥潭，過度的價格競爭導(dǎo)致營銷預(yù)算耗盡，車企逐漸意識到無底線降價難以為繼。2023年9~10月，上汽通用別克率先推出“一口價”模式，到2024年初，眾多品牌紛紛跟進。

這種“一口價”策略，本質(zhì)是車企希望鎖定價格底線，避免無休止的價格“內(nèi)卷”，在新產(chǎn)品定價時，直接剔除以往預(yù)留的降價空間，不再像過去那樣上市數(shù)月后再通過促銷逐步降價，而是將原本計劃用于后期促銷的預(yù)算直接體現(xiàn)在初始定價中。這種策略的轉(zhuǎn)變，直接擠掉水分，使得汽車品牌的定價越來越低。

在這種思路之下，車企在推出新車型的時候，潛在競爭車型不再是同級別車型，而可能是上一級別或者下一級別車型。消費者的購車目標(biāo)也不再固定于某一級別車型，只要預(yù)算范圍內(nèi)，夠得著的級別都可以購買，“可以說，消費者是真正得到了實惠”。

當(dāng)然，對于不同車企而言，降級對標(biāo)的感受也是不同的。

安陽指出，為扭轉(zhuǎn)新能源車型銷售不利的局面，合資及傳統(tǒng)品牌可考慮采用“微虧定價” 策略。通過以低于成本的價格切入市場，不僅能重塑消費者對其新能源產(chǎn)品的認知，吸引用戶購買、體驗并形成口碑傳播，還能以此為契機提高品牌在新能源領(lǐng)域的市場滲透率，降低消費者對傳統(tǒng)品牌新能源產(chǎn)品的接受門檻，從而在競爭激烈的新能源市場中站穩(wěn)腳跟。而且即便新能源車型處于微虧狀態(tài)也無妨，一方面它們?nèi)阅芤揽咳加蛙嚇I(yè)務(wù)盈利；另一方面，這些車企新能源車型的銷量難以達到理想、小米、鴻蒙智行等品牌的規(guī)模，因此即使虧損，整體虧損幅度也相對有限。

而以吉利銀河、比亞迪、長安深藍為代表的自主品牌，憑借顯著的成本優(yōu)勢，在定價策略上更具靈活性。相較于合資品牌，它們在整車研發(fā)、生產(chǎn)制造及供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)的成本控制更為出色，即便以極具市場競爭力的價格銷售產(chǎn)品，仍能保持一定的利潤空間。這類車企即便定價很低，未來還可能會繼續(xù)降價。

小米集團采用的遠期定價策略也頗具代表性。以某款車型為例，若按10萬元單價銷售，年銷量10萬輛時處于虧損狀態(tài)；當(dāng)銷量提升至15萬輛，方可實現(xiàn)盈虧平衡；銷量超過15萬輛后，才能開始盈利。這種定價模式賦予了產(chǎn)品明確的目標(biāo)任務(wù)：基于車型2年或3年的生命周期，制定累計銷量目標(biāo)。

成本定價法失效

降級對標(biāo)勢在必行

有業(yè)內(nèi)人士認為，當(dāng)前車企競爭理念存在問題，惡性競爭環(huán)境下，容易陷入低價競爭的漩渦，難以通過合理定價實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，長期來看，不利于企業(yè)的健康發(fā)展和行業(yè)的良性循環(huán)。但在李金勇看來，降級對標(biāo)的思路是正確的，車企應(yīng)該參與競爭。尤其是弱勢品牌，不以這樣的方式很難在競爭中獲得一席之地，只有做出規(guī)模，才能擁有成本優(yōu)勢，未來才可能實現(xiàn)品牌溢價。雖然短期內(nèi)盈利較差，但如果沒有蒸蒸日上的銷量，經(jīng)銷商會失去信心，車企的路只會越走越窄。

安陽也持類似的觀點。對于車企而言，是否有爆款、經(jīng)銷商是否有信心很重要。如果還延續(xù)傳統(tǒng)的成本定價法，尤其某些品牌還認為自己是高端品牌，定價偏高，在當(dāng)前的市場上是行不通的。以某合資品牌最近推出的新能源車型為例，其對標(biāo)特斯拉Model Y定價26萬元，對此，有聲音稱：“小米汽車都不敢這么定，這款車注定是失敗的。”

如果一款車型失敗，后續(xù)的幾款車型同樣不溫不火，燃油車的市場份額也在下降的話，導(dǎo)致的直接后果會是，經(jīng)銷商對品牌的預(yù)期變差而選擇退網(wǎng)，至此形成連鎖反應(yīng)和惡性循環(huán)，容易產(chǎn)生品牌最終被市場淘汰的惡果。

為應(yīng)對車型定價難題，傳統(tǒng)汽車集團正積極探索，將車型定價作為改革核心，主要通過整合集團內(nèi)部資源來降低成本。上汽集團將研究院和零部件公司定位為成本中心，內(nèi)部交易時取消加價結(jié)算模式，直接以成本價向主機廠供應(yīng)技術(shù)與零部件，從而大幅降低主機廠生產(chǎn)成本。廣汽集團也通過集團協(xié)調(diào)，促使廣汽研究院及配套零部件企業(yè)主動壓縮利潤空間，將節(jié)省的成本讓利給主機廠。

至于降價對標(biāo)的定價策略是市場競爭中的階段性調(diào)整，還是未來長期發(fā)展的必然趨勢，李金勇認為既是階段性的也是長期性的，如果短期內(nèi)能解決汽車市場供大于求的局面，就是階段性的；如果解決不了，則會長期持續(xù)。

安陽則認為，汽車市場已經(jīng)進入微增長時代，只有經(jīng)濟的爆發(fā)性增長，才會帶動汽車市場大盤的增長，進而終止“內(nèi)卷”。否則，降價對標(biāo)的定價策略會持續(xù)若干年，“可能是3~5年，也可能是7~10年”。

文：郝文麗 編輯：孫煥玉 版式：李沛洋