文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌，作者 | 蕭田

高調(diào)入局無(wú)糖茶，小罐茶杜國(guó)楹又把自己逼到了“Hard”模式上。

最近，小罐茶推出了戰(zhàn)略新品“高香無(wú)糖茶”，一下子吸引了兩個(gè)行業(yè)的關(guān)注——

在消費(fèi)品行業(yè)，這是中國(guó)高端原葉茶品牌首次進(jìn)軍即飲茶市場(chǎng)，而在快消品行業(yè)，這意味著，即飲瓶裝茶又迎來了一位跨界競(jìng)爭(zhēng)者。

小罐茶的這次下場(chǎng)也帶來了很多的爭(zhēng)議：

一方面，無(wú)糖茶市場(chǎng)已產(chǎn)品泛濫，尤其是東方樹葉制霸一方，頭部品牌利用強(qiáng)勢(shì)渠道和品牌力，持續(xù)壓制競(jìng)品；

另一方面，小罐茶卻將無(wú)糖茶視為戰(zhàn)略上極其重要的一環(huán)，試圖將其與成型的原葉茶業(yè)務(wù)、計(jì)劃推出的泡茶機(jī)形成三輪驅(qū)動(dòng)格局。

曾經(jīng)在一個(gè)非標(biāo)的行業(yè)中成功出圈，并不代表一定能在瓶裝茶這個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化、高度競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的行業(yè)中復(fù)制奇跡。

從“葉態(tài)”到“液態(tài)”，小罐茶的這場(chǎng)轉(zhuǎn)身不僅透露著不易，同時(shí)，它要補(bǔ)的課也幾乎是海量級(jí)別的，預(yù)示著未來的高度不確定性。

1、做無(wú)糖茶，一次不得不做的嘗試和冒險(xiǎn)

在新品發(fā)布會(huì)，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹特意留出了一段時(shí)間給了“東方樹葉”。

他一邊致敬東方樹葉，另一邊也透露了做無(wú)糖茶飲料的原因——

即飲茶市場(chǎng)正向3000億規(guī)模大步邁進(jìn)，作為“超級(jí)水替”與“超級(jí)飲料替”——茶，這一承載著千年底蘊(yùn)的“國(guó)飲”，正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

在很多消費(fèi)者眼中，杜國(guó)楹飽受爭(zhēng)議。但從商業(yè)視角來看，他不失為一位傳奇人物。

無(wú)論是從背背佳到好記星，從E人E本到8848，再到小罐茶，都勾勒出一個(gè)專注高端產(chǎn)品的“營(yíng)銷大師”形象，這些也無(wú)一不透露著他商業(yè)嗅覺的靈敏。

此次小罐茶做無(wú)糖茶的嘗試，也不例外。

無(wú)糖茶的火爆，起始于2022年。那年之后，消費(fèi)者對(duì)于火爆的“代糖低卡”類飲品的消費(fèi)熱度在下降，取而代之的是基于中式味覺的無(wú)糖茶飲。

尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，即飲茶已超越碳酸飲料，成為飲料行業(yè)中銷售額體量最大的品類。

此前，這個(gè)領(lǐng)域是農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉和三得利兩家巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。但在過去一年，幾乎所有大家聽過名字的飲料品牌都紛紛沖進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。

可口可樂旗下淳茶舍，娃哈哈旗下青柑普洱，統(tǒng)一的春拂綠茶，康師傅的無(wú)糖茉莉花茶，元?dú)馍值柠湶瑁由弦槐妱?chuàng)業(yè)品牌——果子熟了、茶小開；以及原來并不是做茶飲料的，其他飲料賽道的巨頭，能量飲料的東鵬特飲，還有乳制品的伊利、蒙牛等等。

值得一提的是，小罐茶也不是第一家原葉茶品牌下場(chǎng)做無(wú)糖茶飲料的茶企。

早在2023年4月，八馬茶業(yè)就試水無(wú)糖茶飲料，首推烏龍茶和陳皮白茶兩款產(chǎn)品；去年底，武夷星推出了武夷山大紅袍小紅罐，主打生態(tài)有機(jī)茶園萃取的原葉茶飲料；剛過去的5月18日，正山堂也在其官微悄悄官宣350ml一瓶的正山小種·原味紅茶飲上新。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)401.6億元，同比增長(zhǎng)101.2%。預(yù)計(jì)2028年將增長(zhǎng)至815.6億元。

飲料行業(yè)一旦成功沒有小公司。正是看中了這波無(wú)糖茶紅利和背后巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，小罐茶和杜國(guó)楹才進(jìn)入了這一賽道掘金。

當(dāng)然，杜國(guó)楹選擇進(jìn)入無(wú)糖茶也不單單是主動(dòng)嘗試的結(jié)果，或許還有被動(dòng)的無(wú)奈。

眾所周知，小罐茶一直走的是高端化路線。但在近幾年經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，“9塊9”風(fēng)潮從咖啡卷到奶茶、“5.9元粉底液”火爆全網(wǎng)、“6塊買7根眉筆”廣受好評(píng)。反之，那些依舊試圖用“高調(diào)奢華”來吸引消費(fèi)者的品牌，無(wú)一例外遭到年輕人的冷眼。

定位“高端中國(guó)茶”的小罐茶，就曾被戲謔為割韭菜，雖然小罐茶也推出了布局平價(jià)市場(chǎng)的小罐茶園，但卻并未大規(guī)模出圈。

去年，小罐茶更是被曝大規(guī)模關(guān)店。據(jù)首席品牌觀察2024年7月報(bào)道，極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，小罐茶90天新開33家門店，新關(guān)59家；門店總數(shù)由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計(jì)算，小罐茶在半年內(nèi)關(guān)閉了376家門店，閉店率高達(dá)37.5%。

由于在2018年?duì)I收突破20億后，小罐茶再?zèng)]有公開過業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，外界無(wú)法直觀從銷量上推測(cè)小罐茶大規(guī)模關(guān)店的原因，但對(duì)業(yè)績(jī)諱莫如深，或許意味著小罐茶的高端化并不理想。

從這個(gè)角度上看，小罐茶做無(wú)糖茶既有推力，也有壓力，是一次不得不做的嘗試和冒險(xiǎn)。

2、小罐茶做快消品是否真的準(zhǔn)備好了？

外界對(duì)小罐茶做瓶裝茶褒貶不一，褒的是對(duì)小罐茶做無(wú)糖茶的勇氣，貶的是從消費(fèi)品到快銷品，這兩字的差異背后卻代表著完全不同的邏輯。

2016年，43歲的杜國(guó)楹將8848手機(jī)項(xiàng)目脫身，殺入中國(guó)茶飲市場(chǎng)。僅用兩年時(shí)間，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的他及團(tuán)隊(duì)，用高舉高打，一個(gè)單品、一句廣告詞，迅速打透收割做成了小罐茶。

但他的打法未必能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、擁擠的即飲茶賽道上復(fù)用，因?yàn)榭煜沸袠I(yè)從來都沒有網(wǎng)紅企業(yè)，只有長(zhǎng)紅企業(yè)，營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)是排在產(chǎn)品和渠道之后的。

從產(chǎn)品上看，小罐茶從始至終都沒有打造過一款真正意義上的爆品——

原葉茶賽道的底層邏輯是用標(biāo)準(zhǔn)化把茶葉從非標(biāo)體系的“農(nóng)產(chǎn)品”變成了“標(biāo)準(zhǔn)品”，送到了原來不懂茶和對(duì)產(chǎn)品有一定品質(zhì)要求的消費(fèi)者面前。

但無(wú)糖茶所在的快消品行業(yè)注重產(chǎn)品創(chuàng)新本身，它要求企業(yè)在洞悉消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)之上，推出能打動(dòng)人心的產(chǎn)品。

小罐茶的無(wú)糖茶產(chǎn)品主打“高香無(wú)糖茶”和顏值，前者強(qiáng)調(diào)比市面上一般茶粉沖調(diào)的更香，但這并沒有跳脫出行業(yè)在茶種、風(fēng)味或功能上“內(nèi)卷”，其實(shí)是一種“偽創(chuàng)新”。

例如，“果子熟了”以“不苦不澀有回甘”的花香茶底吸引苦味敏感群體；“金塵茶”則以可溯源的“有機(jī)茶”概念背書，提升瓶裝茶飲料的品質(zhì)門檻.....小罐茶的產(chǎn)品賣點(diǎn)很容易被淹沒。

再比如，小罐茶在外觀設(shè)計(jì)上花大價(jià)錢邀請(qǐng)了高定服裝設(shè)計(jì)師勞倫斯·許，發(fā)布會(huì)上大說特說對(duì)東方美學(xué)符號(hào)的挖掘，但實(shí)際仍然是小罐茶在原葉茶送禮場(chǎng)景的復(fù)刻，忽略了包裝是給產(chǎn)品服務(wù)的——

總有新產(chǎn)品在包裝上讓人眼前一亮，但沒有一家企業(yè)最終是靠外觀設(shè)計(jì)在市場(chǎng)勝出。

最重要的是，不同于消費(fèi)品行業(yè)，快消品講究所見即所得，所有的快消企業(yè)本質(zhì)上都是渠道把控的王者。

從2023年開始，市場(chǎng)上傳統(tǒng)的無(wú)糖茶巨頭的份額優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。2022年，農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅已經(jīng)是無(wú)糖茶市場(chǎng)份額前三巨頭，到了2023年農(nóng)夫山泉和三得利的無(wú)糖茶份額已經(jīng)占到市場(chǎng)總額70%以上。

據(jù)虎嗅統(tǒng)計(jì)，2024年無(wú)糖茶市場(chǎng)份額情況并未發(fā)生重大變化，頭部玩家依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅三大巨頭占據(jù)了超過85.4%的市場(chǎng)份額。

這背后是頭部品牌憑借渠道霸權(quán)筑起的護(hù)城河。

如農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉通過密集鋪設(shè)專屬冰柜、提升終端觸達(dá)率，鞏固其七成市場(chǎng)份額；三得利則依托便利店渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以豐富產(chǎn)品矩陣搶占終端排面，抵御新勢(shì)力沖擊。

反觀小罐茶此前是以禮品茶定位，渠道主要在高端商超，這些渠道無(wú)法通用。

即便是可以借助這些渠道，但據(jù)媒體報(bào)道，截至5月20日，其線下零售門店數(shù)為2105家，其中2024年新簽約店面609家。和當(dāng)下新品牌動(dòng)輒幾十萬(wàn)的終端相比，幾乎是個(gè)零頭。

更關(guān)鍵是，由于同質(zhì)化和渠道壁壘，加劇了無(wú)糖茶品牌間的競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”。

在線下便利店，無(wú)糖茶原來的銷售價(jià)格是5—7塊錢之間。隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家紛紛做起了促銷。最常見的促銷方法就是加1塊得兩瓶，以原來定價(jià)6元為例，多加1塊7塊錢兩瓶。

這樣的活動(dòng)之下，平均每一瓶無(wú)糖茶的價(jià)格下降到3—3.5元，比原來下降超過40%。

而小罐茶出手就是5元/瓶，不僅比東方樹葉貴一塊，也高于業(yè)內(nèi)的新品牌。

在當(dāng)前全行業(yè)追求高質(zhì)低價(jià)的風(fēng)潮下，這一售價(jià)幾乎堵死了暫時(shí)唯一能避開巨頭的線上渠道。

對(duì)初次下場(chǎng)瓶裝茶賽道的小罐茶而言，它要直面現(xiàn)實(shí)拷問——如何平衡“高香”與傳統(tǒng)瓶裝茶受眾的口味偏好？在巨頭壟斷的格局下，如何突破渠道封鎖？如何避免陷入“高價(jià)即高端”的認(rèn)知陷阱？

這一切也說明，小罐茶或許并沒有準(zhǔn)備好。

3、小罐茶還有很多功課要補(bǔ)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，關(guān)于國(guó)家的發(fā)展一直存在后發(fā)優(yōu)勢(shì)和后發(fā)劣勢(shì)的理論之爭(zhēng)。

所謂后發(fā)優(yōu)勢(shì)，即后發(fā)國(guó)家可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，選擇最適合自己的道路，少走彎路；后發(fā)劣勢(shì)指的是，后發(fā)國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家技術(shù)和管理模式照搬模仿，但由于兩者起步懸殊差距過大，反而陷入發(fā)展陷阱。

這一理論也適用于商業(yè)世界的不同行業(yè)。比如小米造車之所以成功就是因?yàn)楹蟀l(fā)優(yōu)勢(shì)，而小罐茶之所以不被看好，就是因?yàn)楹蟀l(fā)劣勢(shì)——一步慢，步步慢。

其實(shí)，介入茶飲料領(lǐng)域，杜國(guó)楹已經(jīng)謀劃很久了。

在2022年3月出版的《祥談·杜國(guó)楹》一書中，他表示，未來必須給年輕客戶提供更多的選擇、更多的可能性，不能在一條老賽道上守到老，其中就提到茶飲料。

有意思的，無(wú)糖茶的爆發(fā)也正是從那年開始的。

但這些年來，在小罐產(chǎn)品之外，小罐茶陸續(xù)推出大罐產(chǎn)品、主打大眾茶市場(chǎng)的小罐茶園，以及老茶品牌年跡，產(chǎn)品價(jià)格由幾千上萬(wàn)到一兩百元，覆蓋各類消費(fèi)群體。唯獨(dú)沒有選擇進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)。

小罐茶在這個(gè)節(jié)骨眼入局，不僅晚了，也遲了。今天的市場(chǎng)雖然紅利還在，但洗牌已經(jīng)開始。

今年5月，農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉官宣，打磨3年的陳皮白茶正式上架，在新品預(yù)熱時(shí)就已在全網(wǎng)引發(fā)話題。自此，東方樹葉已有7個(gè)無(wú)糖茶產(chǎn)品，對(duì)賽道的統(tǒng)治力進(jìn)一步鞏固。

而為了奪取更大份額，東方樹葉已展開迅猛攻勢(shì)，延續(xù)去年大容量戰(zhàn)略，主打多人飲用場(chǎng)景，此前農(nóng)夫山泉并未切入這一領(lǐng)域。

農(nóng)夫山泉發(fā)力大瓶無(wú)糖茶的戰(zhàn)術(shù)打法，也是幾大無(wú)糖茶巨頭圍剿新消費(fèi)品牌的策略：在坐穩(wěn)基本盤后，通過新口味、新規(guī)格去切入一些細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分人群——而這些場(chǎng)景和人群，此前多為新消費(fèi)品牌、中小品牌視為根基的基本盤。

這一幕其實(shí)和幾年前的氣泡水如出一轍。

當(dāng)時(shí)元?dú)馍值裙編Щ饸馀菟螅姸囡嬈菲放蒲杆俑M(jìn)，但很快市場(chǎng)過熱呈現(xiàn)飽和態(tài)勢(shì)，最終除了少數(shù)頭部玩家，大部分?jǐn)D進(jìn)來的中小品牌如今已經(jīng)銷聲匿跡。

小罐茶會(huì)不會(huì)成為銷聲匿跡的那個(gè)？至少?gòu)哪壳皝砜矗磺惺浅@個(gè)方向發(fā)展的。

杜國(guó)楹曾坦言，“不是年輕人不懂中國(guó)茶，是中國(guó)茶不懂年輕人”。而無(wú)糖茶的本質(zhì)，也是讓年輕人重新愛上中國(guó)茶。

從原葉茶跨界至無(wú)糖茶飲，小罐茶對(duì)年輕消費(fèi)者的口味偏好、市場(chǎng)趨勢(shì)判斷“從零起步”——這一點(diǎn)無(wú)可厚非。

但反常識(shí)的是，自詡“門外漢”的杜國(guó)楹提出了所謂的“倒做邏輯”。在他看來，傳統(tǒng)飲料行業(yè)陷入到了“效率為先”的思維定式中，他們往往優(yōu)先保障生產(chǎn)效率，而非圍繞用戶口味偏好投入研發(fā)成本。

“倒做邏輯”的核心是將“市場(chǎng)”置于生產(chǎn)鏈條前端：先錨定產(chǎn)品口感，再推進(jìn)規(guī)模化。這樣雖然研發(fā)周期更長(zhǎng)、需要解決的問題更多，但容易出精品、爆品。

縱觀整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展，無(wú)一例外的都是先有爆品再有規(guī)模，明明他說的“倒做邏輯”才是正常邏輯，此“門外漢”是真門外漢。

此外，在專訪中，杜國(guó)楹反復(fù)提及的字眼是“需要時(shí)間”：做好產(chǎn)品需要時(shí)間，打造一個(gè)他想打造的、有價(jià)值的企業(yè)更需要時(shí)間。他給自己的時(shí)限是3年：“前3年不要想賺錢，備足子彈，打好第一戰(zhàn)。3年之后才可以上牌桌。”

可問題在于，與眾多更擅長(zhǎng)消費(fèi)品打法的成熟快消品牌爭(zhēng)高低。要成功，需要夠快，還需檢驗(yàn)其包括財(cái)力、營(yíng)銷等在內(nèi)的全方位能力，市場(chǎng)不會(huì)停下腳步給他三年。

在小罐茶高香無(wú)糖茶產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，杜國(guó)楹對(duì)臺(tái)下說道，“這是我第一次做瓶裝茶飲料，肯定有不完美的地方。真心希望得到大家的支持，絕對(duì)不用擔(dān)心智商稅。”

在早期創(chuàng)業(yè)過程中，杜國(guó)楹經(jīng)常以“閃電戰(zhàn)”博得頭籌。過去的烙印是深刻的，那些創(chuàng)業(yè)的案例是勛章，也是鐐銬，一度把杜國(guó)楹推上“營(yíng)銷大師”的寶座，也給他留下“收割智商稅”的標(biāo)簽。直到一腳踏進(jìn)茶行業(yè)，讓杜國(guó)楹開始慢慢從虛轉(zhuǎn)實(shí)。

小罐茶被杜國(guó)楹稱為“最后一次創(chuàng)業(yè)”，今年52歲的他本不需要再折騰。但他仍決定帶小罐茶走向下一站，這是需要勇氣的。

但商業(yè)世界從來不缺勇氣，缺的是敬畏。還有很多功課要補(bǔ)的小罐茶，不妨一上來，先不要試圖推動(dòng)中國(guó)茶如何如何，而是活下來再說。