“畢業后回母校，一種刻舟求劍的美。”

最近，趁著校友日活動，人大畢業生Liz回母校逛了逛。校園里熱鬧非凡，但曾經的同學不在身邊，連不知何時更換的餐廳招牌也在提示著回不去的青春。

Liz在讀時，外賣軟件剛剛興起，短視頻也還沒火起來。校園里曾有好幾家獨立咖啡店，現在它們都已經倒閉，取而代之的是連鎖咖啡瑞幸和庫迪。教學樓的地下開了一家肯德基，倒和校門口那塊與吮指原味雞形狀頗為相似的“實事求是”石相得益彰。此外還有多樂之日、醉面、周黑鴨等，“給人的感覺很像商場B1打工人餐飲集合區”。

人大的“商場B1”。（圖/小紅書截圖）

連鎖餐飲品牌紛紛進駐大學，讓老校友感到陌生，在校生倒是司空見慣。人大這家肯德基早在2022年已經開業，不久后，清華、北大也擁有了自己的肯德基和麥當勞。現在，武大坐擁茶顏悅色、老鄉雞，華中科技大學則有達美樂、必勝客。據窄門餐眼的數據，截至2025年5月，瑞幸和庫迪已分別開出1000多家和600多家校園店。

紅餐產業研究院《中國高校餐飲研究報告2025》顯示，截至2024年12月，全國高校商圈內的社會餐飲門店數量已增至62萬家。大學生想吃點好的，品牌們也瞄準了擁有消費潛力的他們，可謂雙向奔赴。

但當參加新店開業集贊活動“被耍”、價格和質量齊齊打折，清澈的大學生們才終于領悟背后的套路：大牌商家饋贈的“消費升級”入場券，早已暗中標好了代價。

大牌餐飲進校園，是降維打擊？

薇洛于2023年從人大畢業，目前在北京工作。校友日回到母校那天，她專門和在人大讀研的朋友借了學生卡，就為了再體驗一次東區食堂。

和CBD動輒幾十元的午餐相比，大學食堂的物價堪稱感人。“一頓淮南牛肉湯只要16塊，但是不怎么好吃。”薇洛表示。

學校食堂的菜品定價通常會考慮到學生的消費水平，確保大多數學生都消費得起。（圖/視覺中國）

事實上，現在的大學生和薇洛這批當年的老生們一樣，對難吃的食堂不屑一顧，對進駐校園的網紅餐飲則趨之若鶩。究其原因，好吃、便宜、衛生、距離近，是大學生解決一日三餐的“不可能四角”。

大學生想不出校園就吃頓好的，到底有多難？看看多少所高校被吐槽“美食沙漠”就知道了。

食堂的奇葩菜式總是層出不窮：蘋果炒肉片、圣女果炒鵪鶉蛋、青椒炒月餅、青菜炒橘子……讓大學生直呼“創新點比我的論文還多”。大廚們總是勇于突破，讓學生們一起見證人類廚藝的多樣性，盡管每一次“靈機一動”都會讓人兩眼一黑又一黑。

廣東某高校大三的漢堡包同學曾在豆瓣小組上發表過一篇題為《我校番茄炒蛋炒法創新始末考》的帖子，曬出番茄塊炒水煮蛋的照片，引發熱議。她寫道：“感覺番茄和雞蛋都挺‘死不瞑目’的。”

不一樣的“番茄炒蛋”。（圖/漢堡包提供）

偶爾出現奇葩菜無傷大雅，畢竟食堂的優勢在于相對安全和實惠。在漢堡包看來，食堂有號稱嚴格的后勤管理，10元左右就能解決一頓飯，可以省不少錢。父母每個月給她2000元的生活費，她花在吃飯上的錢最多也就一半。

對于尚未實現經濟獨立的大學生而言，無法開源就只能節流。漢堡包表示，在日常三餐上省錢，一定程度上也是為了以備不時之需。比如，社交是大學生的剛需，總有和同學出去聚餐的時候，錢省下來，就不會因囊中羞澀而尷尬。“我能接受的聚餐價格是人均150元以內。”

不過，長期被家長們認為是“安全區”的食堂卻屢屢失守。且不說兩年前江西某職業學院“鼠頭鴨脖”事件還沒被互聯網遺忘，連雙一流高校的食堂也會平等地給人以驚嚇。

食堂是當代大學生的修行場，吃的是忍耐，嚼的是哲學。（圖/網頁截圖）

“我曾經在食堂的螺螄粉里面吃出過頭發、在青菜里吃出過菜蟲，還因此拉過肚子。”提起這個話題，大學生思思就覺得很無奈，“盡管阿姨總是很勤快地擦桌子，但我偶爾還是會在地面上看到蟑螂。”

眼看食堂的衛生也得不到保障，為了改善生活，思思選擇每天至少點一次外賣。不過，她一般更傾向于選擇有店面、有品牌的店鋪，而非不知名小作坊，“至少給我一點心理安慰。”

許多高校門口都會安裝智能外賣柜。（圖/視覺中國）

但在校內點外賣并不方便，從平臺下的單，只被允許送到校門口。如果讓騎手放在指定地點，外賣還有丟失的可能性。機智的大學生會組建互助群，甚至開發出了小程序，加點錢就可以請人幫忙送上宿舍樓。

所以當連鎖餐飲進駐高校市場，大學生們很容易被品牌光環吸引。

漢堡包說：“因為大學生日常活動范圍比較有限，加上大牌會做營銷，年輕人也喜歡追逐潮流，大品牌在校內肯定是很受歡迎的。另外，大品牌往往更注重食品安全和衛生，讓我覺得更有保障。”

換句話說，標準化的大牌餐飲之于食堂和外賣，堪稱降維打擊。即使一餐的價格稍貴，不少人也樂意為信任的品牌多花點錢。

《中國高校餐飲研究報告2025》顯示，進駐超過500個高校商圈的品牌有蜜雪冰城、瑞幸咖啡、庫迪咖啡及華萊士。漢堡包所在的學校內也有庫迪、蜜雪冰城、益禾堂等新茶飲門店，飯點和下課后常常排起長隊。

“雪王”因其極致性價比深受學生喜愛。（圖/視覺中國）

溫州商學院甚至在校園里建了一個集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的綜合體商場，麥當勞、肯德基、必勝客、海底撈均已入駐。當然，這所學校的學費約為3萬—6萬元/年，顯然學生的消費能力對大牌頗具吸引力。

但對于還未獨立賺錢的大學生群體而言，又想省錢又想吃好仍然是比較普遍的消費心理——這一點，餐廳們都懂。

（圖/微博截圖）

海底撈常規門店本就有閑時6.9折的學生優惠，開出的校園店更是打出了性價比的明牌。2023年至今，海底撈已在50多家高校開出mini海底撈、拌飯、食堂等不同店型，每到一處，都會吸引不少學生去打卡，引得不少年輕人在社交媒體上炫耀：“是誰家大學開了海底撈？是我們的。”

成為白月光的路上，有多少道坎？

學生們有了更多的選擇權，學校也有了更吸引人的“招生簡章”，而商家則可以開拓新市場、擴大知名度，乍一看是個多贏的局面。

但對于商家來說，一旦“下沉”到學校適應大學生的消費水平，也意味著菜品、價格、店面和翻臺率都需要重新考量，試水的過程總免不了磨合和曲折。拿出“高考”的勁頭進入大學的大牌餐飲們也都清楚，天下并沒有穩賺不賠的生意。

（圖/社交平臺截圖）

據九派新聞報道，海底撈2023年在西安文理學院開出首家校園店，火鍋套餐價格在50元左右，還有炒飯、缽缽雞、炸牛奶等菜品，價格在8.8元至19.8元不等。彼時，其負責人曾透露，校園店“目前不是以盈利為主要目的，是為了培養大學生的消費習慣，公司的要求是，我們不虧本就可以了”。

這或許可以理解為“放長線釣大魚”。在大學生摳摳搜搜的年紀降低消費門檻，能夠讓活躍于社交網絡的他們變成品牌的“自來水”。而待他們畢業后經濟水平提高時，很可能愿意為記憶中的白月光繼續付費。

不過，想刷印象分可以，但絕不能糊弄象牙塔的年輕人，要知道品牌們面對的可不是小白兔，而是高智商、有時間、精力旺盛、正義感十足的大學生群體。

就在今年4月，網紅蛋糕品牌Kumo Kumo開進清華大學，開業活動宣稱轉發推文集滿80個贊即可免費兌換一個原味蛋糕。周邊幾所大學的同學們紛紛加入薅羊毛隊伍，文章轉發量火速破8000次。

然而活動首日，店家臨時通知蛋糕每天限量48個，且僅限清華學生，直接惹了眾怒。

KUMO KUMO清華店道歉聲明。（圖/社交平臺截圖）

而惹到Top大學的學生，你將收獲包括但不限于社交平臺避雷、來自法學生的訴狀及校方領導的談話。KUMO KUMO很快發布道歉聲明，將每日免費蛋糕上限提升至400個，以員工忙成陀螺為代價換取了事件的平息。

漢堡包大一時也參與過一些商家的開業集贊活動，對此并沒有留下什么好印象。“有些商家玩不起，體驗感極差，反而讓人失去興趣，很少有回頭客。我之前就刷到帖子說避雷學校門口新開的雞公煲店，就是因為集贊活動（得罪了大學生）。”

在廣東財經大學就讀的小林表示：“越長大就越不想參加集贊活動了，有些要求的贊數太多，想湊齊很浪費時間。”

廣財校園內的海底撈。（圖/小林提供）

去年9月，廣財開了一家海底撈校園火鍋店。和外面的海底撈相比，全時段6.9折優惠充分照顧了大學生的錢包。相比之下，漢堡包在喜茶的體驗就明顯打了折。當時，她沖著喜茶買一送一的活動下了單，卻明顯嘗出其味道比正價購買過的同款飲品淡了很多。

但站在商家的角度，或許也有苦難言。《中國高校餐飲研究報告2025》顯示，相較于普通餐飲門店，校內餐飲門店的食材成本和房租成本占營收的比例更高，也因此，整體凈利潤占比相對更低，僅為總營收的約7%。

今年2月，位于珠海科技學院的海底撈校園店發布公告，稱因租約到期決定閉店。這一廣東首家海底撈校園店于2024年4月開業，僅運營了不到一年。

珠海科技學院海底撈校園店停止營業。（圖/@吉珠了沒）

或許是出于試錯的考慮，海底撈在布局校園店時并沒有做太多宣傳，在運營上顯得十分低調和務實。就其校園店服務是否能跟上常規門店的問題，《新周刊》記者詢問了海底撈方面，對方回應：“在校園食堂的發展過程中，我們也在根據師生的反饋不斷優化，如部分校園店推出撈面表演、生日慶祝、DIY美甲等體驗。”

商家有商家的難處，消費者卻往往只看結果。

思思認為，大學生對“被特殊照顧”的需求，遠不如“被公平對待”更多。如果品牌試圖用“低價閹割”版打開高校市場，會讓學生產生“被施舍”的微妙不適，他們更喜歡的是把校外同等品質的產品和服務直接搬進校園。

一名畢業生則告訴《新周刊》：“我對小時候吃過的美食可能還有濾鏡，幾年前吃過的（連鎖餐飲品牌）談不上。”大牌的確能夠給年輕人留下好印象，但與其說是情懷濾鏡，不如說是已經嘗試過的東西不容易踩雷。

中國人民大學肯德基店。（圖/視覺中國）

無論是出于什么理由，大學餐廳可能沒那么容易借著四年的相處成為年輕人的“白月光”，但只要維持穩定的水準，培養一批忠實消費者還是可行的。

當然，在餐飲競爭越發內卷的今天，大牌開校園店或許更多是用未來的布局緩解當下的焦慮，也僅僅是諸多突圍方案的其中之一。

說到底，囊中羞澀的大學生也好，經濟獨立的職場人也罷，人最不能虧待自己的，還是那一口吃的。那些能夠理解這一點的品牌們肯定明白，簡單地用“低價”來吸引年輕人，終歸不是長久之計。

（文中受訪者為化名）

編輯 安菲爾德

運營 鹽浴鹽